Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Разработка маркетинговой стратегии ООО «Лайт»

Содержание:

Содержание
Введение 5
Глава 1. Теоретические и методические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия 7
1.1. Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия 7
1.2. Виды маркетинговых стратегий и их характеристика 20
1.3. Анализ развития рынка пластиковых окон 35
Вывод по главе 1 41
Глава 2. Анализ результатов деятельности ООО «Лайт» 43
2.1. Организационно-экономическая характеристика «Лайт» 43
2.2. Анализ результатов производственно-финансовой деятельности ООО «Лайт» 46
2.3. Анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО «Лайт» 51
Вывод по главе 2 63
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии ООО «Лайт» и обоснование ее эффективности 65
3.1. Предлагаемая маркетинговая стратегия ООО «Лайт» 65
3.2. Разработка мероприятий по реализации предлагаемой маркетинговой стратегии 67
3.3. Оценка экономической эффективности предлагаемой маркетинговой стратегии 76
Вывод по главе 3 80
Заключение 82
Библиографический список 87
Приложение 91

Введение:

Актуальность темы работы обусловлена тем, что эффективно внедренный в организации маркетинг направлен на правильную организацию продвижения продукции от производителей и сервисных услуг к конечным потребителям самыми выгодными для всех участников путями. Маркетинговая стратегия предприятия определяет, на каких рынках работать организации, с какими сегментами, потребителями, какую продукцию необходимо производить, какие ценности заложить в бренд, какой тип ценообразования выбрать, какие каналы сбыта и канала товародвижения лучше использовать, как организовать коммуникации и продвижение.
Маркетинговая стратегия основана на глубоком знании целевой аудитории, их потребностей, характеристик и особенностей. Это позволяет не только эффективно управлять маркетинг-миксом (продукт – цена – места продаж – продвижение), но и, опираясь на знание потребителя, формулировать требования к остальным функциональным стратегиям организации (операционная деятельность, логистика, продажи и пр.).
Изменения в комплексе маркетинга отражают гибкость маркетингового подхода к решению конкретных задач и проблем бизнеса, выработке и достижению поставленных целей, что делает неизбежной трансформацию традиционных элементов комплекса маркетинга, а также может привести к появлению его новых составляющих.
Стратегия разрабатывается в любом направлении для того, чтобы максимально эффективно использовать наличные ресурсы для достижения главной цели. Маркетинговая стратегия является частью общей корпоративной стратегии организации и призвана описать, каким образом организация должна использовать свои ограниченные ресурсы для того, чтобы увеличить прибыль от продажи в долгосрочной перспективе. Она представляет собой элемент маркетингового плана организации и носит больше описательный характер, предлагая не сами конкретные действия, а лишь их направление.
На сегодняшний день производитель, желающий развивать компанию, а не только получать кратковременные прибыли, ставит перед собой стратегические задачи завоевания большей доли рынка и увеличения дистрибуции продукции. И потому ни один из возможных каналов сбыта не может быть отклонен производителем как неперспективный.
Проблемам стратегического управления предприятиями с помощью маркетингового инструментария посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей: Афанасьева М.П., Багиева Г.Л., Голубкова Е.П., Котлера Ф., Мескон М.Х., Смита П., Тюрина В.Д. и других.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка маркетинговой стратегии для предприятия, занятого на рынке пластиковых окон.
Для достижения цели в работе поставлены задачи:
— изучить процесс разработки маркетинговой стратегии и ее виды;
— выполнить анализ уровня развития рынка пластиковых окон;
— проанализировать результаты производственно-финансовой и маркетинговой деятельности предприятия;
— разработать маркетинговую стратегию и обосновать целесообразность ее использования в практической деятельности рассматриваемого предприятия.
Объектом исследования является ООО «Лайт», работающее на рынке пластиковых окон г. Подольска Московской области.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность ООО «Лайт».
Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов по маркетингу, менеджменту, экономике, в частности, по вопросам стратегического маркетинга.
Информационной базой исследования является статистическая информация о развитии рынка, годовая отчетность ООО «Лайт», Интернет-ресурсы.

Заключение:

Рассмотренные в теоретической главе маркетинговые стратегии являются общефирменными стратегиями, которые, в свою очередь, исходя из влияния того или иного фактора, подразделяются на более конкретные. Так, в зависимости от того есть ли выбранный товар новым на рынке или нет, а также от ориентации его на новую группу потребителей или на существующую они подразделяются на стратегии конгломеративной (чистой) диверсификации, разработки товара, удержание рыночных позиций и развития рынка.
При выборе любой стратегии, прежде всего, следует принимать во внимание изменения, доминирующие в бизнес-среде и характерные для того или иного периода времени.
Основные принципы маркетинга — ориентация на покупателя, эффективное сегментирование рынка и позиционирование, разумное планирование — останутся основой для достижения успеха на деловом «фронте» на годы вперед, но им предстоит жесткая проверка изменяющейся рыночной средой. Трансформация среды — дробление рынков, их «модизация» и расширение ассортимента вместе с постоянно растущей конкуренцией — приводит к тому, что стратегии и организации устаревают с большой скоростью.
Общество с ограниченной ответственностью «Лайт» создано 22 декабря 2008 года в соответствии с решением общего собрания учредителей, Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и другими законодательными органами РФ.
ООО «Лайт», работающее на рынке г. Подольска Московской области, производит качественную, доступную оконную продукцию. Основными видами продукции и услуг, предлагаемых предприятием на рынке, являются:
– окна ПВХ немецкой фирмы ALUPLAST, РЕХАУ (профильные системы, виды стеклопакетов, комплектация окон, подоконники и отливы, ламинация окон, рольставни);
– двери ПВХ (двери из ПВХ, двери с панелями из ПВХ, портальные двери);
– алюминиевые конструкции (зимние сады, алюминиевые двери, остекление балконов и лоджий, фасады зданий, офисные перегородки);
художественные витражи (в том числе, вазы, светильники, зеркала, окна для детской).
Маркетинговая деятельность организации сосредоточена в отделе маркетинга. Маркетинговая стратегия является частью общего плана ООО «Лайт», она разработана и утверждена еще на этапе планирования проекта начальником отдела маркетинга.
Проведен анализ эффективности применяемой маркетинговой стратегии в деятельности ООО «Лайт».
1. Продукт/ассортимент.
Организация реализует окна и двери ПВХ по индивидуальным замерам с услугой демонтажа старых изделий и монтажа новым. Ассортимент профилей: сначала (три года) компания работала только с профилями ALUPLAST, затем, по желанию клиентов, в ассортимент был добавлен профиль РЕХАУ. Ассортимент ежегодно частично обновляется согласно потребностям клиентов.
2. Цена.
Анализ места организации на рынке выявил, что ценовой диапазон, в котором работает организация, характеризуется как средний, в эконом-сегменте организация не представлена, что не соответствует тенденциям рынка пластиковых окон. Сейчас, в условиях последствия экономического кризиса, имеет место переход клиентов из более высокого ценового в более низкий сегмент. Такая ситуация не способствует достаточному охвату рынка и увеличению доли рынка.
3. Продвижение (маркетинговые коммуникации).
Для продвижения продукции используется ряд инструментов.
Маркетинговые коммуникации включают:
1) Продвижение товаров и услуг компании на рынке изготовления и установки пластиковых дверей и окон – основаны на раздаче флаеров на улицах Подольска и раскладывание рекламной полиграфической продукции по почтовым ящикам жителей города. Также используются личные продажи, pos материалы в офисах.
2) Периодически используются сезонные скидки в зимний период времени.
3) Сервисная составляющая — обязательная консультационная поддержка и техническое обслуживание (регулировка, смазывание петель, замена уплотнителей и др.) в течение года после покупки.
4) Из инструментов интернет-маркетинга используется только контекстная реклама.
У ООО «Лайт» отсутствует официальный сайт, который является эффективной рекламной площадкой и средством обратной связи с клиентами. Также данная организация не представлена в социальных сетях, несмотря на то, что рекламная кампания в социальных сетях сейчас очень популярна и эффективна.
В ходе исследования были проанализированы методы продвижения продукции и услуг двух конкурентов ООО «Лайт»: ООО «Панорама ОКОН» и ООО «Подольские окна». Оба конкурента имеют официальный сайт, продвигают продукцию и услуги на местном радио, телевидении, используют инструменты Интернет-маркетинга, а также обратную связь с клиентами через официальный сайт.
5. Процесс поставки.
Управление процессом поставки товаров компании не является проблемным моментом, хотя, периодически, сбои в поставке случаются, ноне на критичные сроки. У компании постоянные поставщики профиля, метизов и металлоконструкций от производителей.
6. Физическое свидетельство.
Вся продукция компании сертифицирована. Отзывы клиентов о качестве окон и дверей, а также о проведенном монтаже, положительны, о чем свидетельствует проведенный опрос.
7. Процесс оказания услуги.
Организация оказывает бесплатно услугу замера, помимо изготовления изделий, компания предоставляет гарантийный срок 1 год, в течение которого производятся работы по ремонту и техническому обслуживанию оконных конструкций и систем, выполняет ремонт пластиковых окон любых производителей.
Для совершенствования деятельности ООО «Лайт» предлагается маркетинговая стратегия углубления на существующем рынке. В перспективе предлагается использование стратегии дифференциации товара в условиях перехода потребителей в низкоценовые сегменты, она должна быть успешной, однако применение слишком дешевых профилей может не дать ожидаемых результатов повышения продаж, поскольку дизайн является одним из решающих факторов при принятии решения о покупке пластиковых окон наряду с ценой и материалом изготовления.
В рамках предложенной маркетинговой стратегии разработаны следующие мероприятия:
1. Создание официального сайта – затраты составят 155 т.р.
2. Продвижение сайта в Adwords/Бегун/WapStart – затраты составят 246,11 т.р.
3. Проведение активной рекламной кампании в сети Интернет — затраты составят 160 т.р.
4. Проведение акции корпоративных клиентов ООО «Лайт» «Счастливая неделя» — затраты составят 2373,39 т.р.
Разработанные мероприятия позволят привлечь в организацию большее число клиентов и усилить позиции ООО «Лайт» на рынке пластиковых окон (дверей) региона.
Планируемое увеличение выручки в результате осуществления предложенных мероприятий, согласно экспертной оценке маркетолога предприятия, должно составить минимум 8 %.
Рассчитанные показатели говорят о том, что разработанные мероприятия, реализуемые в рамках предложенной маркетинговой стратегии ООО «Лайт» являются эффективными, о чем свидетельствуют рост выручки, чистой прибыли, рентабельности и высокий показатель абсолютного эффекта.
Срок окупаемости составил 12 месяцев, годовой экономический эффект 170,0 тыс. руб.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические и методические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия
1.1. Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия
В условиях жесткой конкуренции, отличающейся ограниченностью ресурсов, любое предприятие вынуждено вести изнурительную борьбу за потребителя, планируя конкретные формы этой борьбы и предугадывая необходимость их изменения. Маркетинговая деятельность является одним из наиболее мощных и адекватных средств для достижения организацией своих целей. Ее фундамент − это удовлетворение разнообразных потребностей общества и индивидов, а они бесконечны, и в этом состоит ключ к беспроигрышности маркетингового подхода [8, c. 29].
Применение маркетинга на предприятии стало эффективным методом решения проблем. Можно сказать, что это ответная реакция компании на современные рыночные процессы.
Необходимым применение маркетинга на предприятии в современных условиях делают три таких положения [7, c. 46]:
1. Из внешней среды предприятие получает важную информацию, с помощью которой, руководство принимает решения, связанные с хозяйственной деятельностью предприятия. Задача сохранения предприятия в условиях рынка, получение прибыли и достижение им целей деятельности может быть достигнута, только если обеспечить рыночное равновесие, согласовав деятельность предприятия с внешней средой. Только динамичная окружающая среда, а не ресурсы и внутренняя структура предприятия, может служить ориентиром его стратегических решений и тактических действий.
2. Применяемые маркетинговые способы воздействия предприятия должны быть подкреплены рыночными исследованиями. Ни интуиция, ни логика, ни даже опыт не являются заменой информации, которая приобретается в процессе анализа внешней среды предприятия и ее постоянных изменений. Чем сложнее и изменчивее ситуация на рынке, тем меньше возможностей у организации применить адекватные меры воздействуя на него методом проб и ошибок. Маркетинговые исследования рынка дают возможность компании принять наиболее эффективные управленческие решения, снизить риск конкуренции, повысить стабильность выполнения хозяйственных планов в краткосрочных и долгосрочных периодах.
3. Предприятие не должно просто следовать за рынком, необходимо самому оказывать воздействие на формирование потребностей потребителей, изменяя рынок.
Комплекс мероприятий, включенных в маркетинговую деятельность, ориентирован на следующие задачи [9, c. 55]:
− анализ внешней среды предприятия, к которой относятся поставщики, рынки сбыта и многое другое. Проводимый анализ способствует выявлению тех факторов, которые будут способствовать коммерческому успеху либо создадут препятствия для этого. Целью анализа является формирование обоснованных маркетинговых решений;
− анализ как существующих потребителей, так и потенциальных. Этот анализ включает исследование географических, экономических, демографических, и других характеристик клиентов, принимающих решение о покупке, а также их потребностей и особенностей поведения в процессе приобретения товаров данной фирмы или фирмы-конкурента;
− анализ существующих на рынке товаров и тех, что будут производиться в будущем. Включает планирование создания новых товаров или модернизацию старых, включая их ассортимент, форму упаковки и пр. Товары, которые больше не приносят прибыль по причине морального устаревания, должны быть полностью сняты с производства или заменены современными аналогами;
− планирование сбыта и движения товаров, включает планирование создания сетей сбыта со складами и магазинами, а также агентских сетей;
— формирование спроса и стимулирование сбыта методом использования одновременно личных продаж, рекламы, связей с общественностью и различных экономических стимулов, которые будут направлены на потребителей и сбытовых посредников;
− внедрение политики цен, которая использует в планировании систем сбыта и уровней цен на товары, современные методики расчета цен, сроков кредита, скидок и т.д.;