Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Разработка и анализ эффективности рекламного бюджета предприятия

Содержание:

Введение:

Актуальность исследования состоит в том,
что бюджет рекламных мероприятий любого российского предприятия определяет
эффективность его финансово-хозяйственной деятельности.

В
XXI веке
отечественный бизнес переживает крайне тяжелые времена. Мировой экономический
кризис, санкционное давление со стороны США и стран Запада, пандемия
коронавирусной инфекции, а также резкое снижение мировых цен на энергоносители
– все это потребовало от руководства большинства российских компаний более
пристального внимания к проблематике обеспечения рекламной деятельности и
совершенствования маркетинга организации.

При нестабильной
экономической ситуации и неопределенности, предприятиям приходится
функционировать в кризисных условиях. Становится актуальной проблема
совершенствования комплексной системы продвижения товаров и услуг организации,
для максимально успешного ведения её хозяйственной деятельности.

Анализ различных научных
и публицистических работ позволяет сделать вывод о том, что многие аспекты
вышеуказанной проблематики, в той или иной степени, уже рассматривались
отечественными и зарубежными специалистами.

Так, научную основу
настоящего исследования составляют труды таких специалистов в области
совершенствования разработки рекламного бюджета и системы маркетинга, как
Ф.Котлер, М.Стефаненко, Р.Ильясов, М.Подопригора, Е.Макарова, Г.Савчук,
Д.Ямпольская, К.Старостина, А.Кочетенкова, Е.Ножкина, Н.Жигулина, В.Калышенко,
А.Сутягин и другие.

Несомненно, в научных
работах вышеперечисленных и других экономистов были заложены определенные
теоретические основы и методологические ориентиры исследования проблем
совершенствования рекламного бюджета. Тем не менее, комплексного анализа данной
проблематики в контексте деятельности конкретного хозяйствующего субъекта до
сих пор не проводилось, что и предопределило тему, объект, предмет и цель
исследования.

Цель данного исследования
состоит в разработке и оценке эффективности рекламного бюджета строительной
компании. Данная цель определяет наличие следующих задач:

— раскрыть понятие,
содержание и значение бюджета предприятия;

— определить необходимость
рекламных мероприятий компании и их бюджет;

— представить методы расчета
рекламного бюджета: в зависимости от оборота, в зависимости от объемов
рекламных бюджетов фирм-конкурентов, исходя из критерия оптимальности затрат на
рекламу;

— дать краткую
характеристику ООО «Олимпия»;

— разработать рекламные
мероприятия для исследуемой компании;

— провести анализ эффективности
рекламных мероприятий ООО «Олимпия».

Объектом данного
исследования является общество с ограниченной ответственностью «Олимпия»,
строительная компания, расположенная в г. Москва.

Предметом исследования
является система маркетинга исследуемой компании.

Теоретическая база
исследования состоит из учебных пособий, научных статей из периодических
журналов и сборников трудов научных конференций.

Эмпирическая база
исследования состоит из официального сайта и отчетной документации ООО
«Олимпия».

Методологической основой
исследования явился общенаучный метод диалектики, а также специальные научные
методы, в том числе: логический, сравнительно-правовой, системный,
структурно-функциональный.

Теоретическая значимость
выпускной квалификационной работы состоит в глубоком освещении проблем,
связанных с формированием и исполнением рекламного бюджета строительной
компании.

Практическая значимость
выпускной квалификационной работы состоит в возможности применения предложенных
мероприятий для дальнейшей реализации, а также в возможности применить
разработанные предложения для будущих исследований.

Выпускная
квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованных источников.

В первой главе рассматриваются
теоретические основы бюджета организации, изучаются рекламные мероприятия
компании, их необходимость реализации и основы формирования рекламного бюджета.

Во второй главе выпускной
квалификационной работы представляются различные методы, применяемые для
определения бюджета рекламных мероприятий организации.

В третьей главе выпускной
квалификационной работы дается характеристика объекту исследования, проводится
разработка и анализ эффективности рекламного бюджета исследуемой строительной
компании.

Заключение:

Выпускная квалификационная работа посвящена теме «Разработка
и анализ эффективности рекламного бюджета предприятия».

В заключение работы
необходимо отметить, что поставленная цель успешно достигнута и выполнены
следующие задачи:

— раскрыты понятие,
содержание и значение бюджета предприятия;

— определена необходимость рекламных
мероприятий компании и их бюджет;

— представлены методы расчета рекламного
бюджета: в зависимости от оборота, в зависимости от объемов рекламных бюджетов
фирм-конкурентов, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу;

— дана краткая характеристика ООО «Олимпия»;

— разработаны рекламные мероприятия для
исследуемой компании;

— проведен анализ эффективности рекламных
мероприятий ООО «Олимпия».

В
первой главе выпускной квалификационной работы представлено изучение
теоретических основ бюджета организации и необходимости разработки рекламного
бюджета. Таким образом, бюджет организации представляет собой контролируемый
компанией объем финансовых средств, который предназначен для определенных
целей.

Рекламный
бюджет является одним из видов бюджета компании, он предназначен для
планирования финансовых средств, которые выделены на реализацию рекламных
мероприятий.

Рекламные
мероприятия, в свою очередь, представляют собой систему маркетинговых методов и
приемов, направленных на стимулирование продаж товара. Рекламные мероприятия
направлены строго на целевую аудиторию, чтобы оптимально донести рекламную
информацию.

Рекламный
бюджет, иначе говоря бюджет маркетинга, устанавливается в процессе оптимизации
размещения рекламы, которая осуществляется с помощью программ по медиа
планированию. В таком случае рекламный бюджет – это минимальные затраты,
позволяющие дойти до запланированного уровня охвата аудитории.

Планирование
рекламного бюджета является одной из наиболее трудных проблем и предполагает
определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств. Рекламный
бюджет является главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы.

Наиболее
существенные факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

—
объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воздействием;

—
роль рекламы в процессе маркетинга: чем большая роль отводится рекламе в
процессе продвижения товара на рынок, тем значительнее размеры рекламного
бюджета;

—
этап жизненного цикла каждого конкретного товара: новый товар требует, как
правило, более интенсивной рекламы;

—
отличительные свойства товара: когда товар обладает уникальным преимуществом,
которое потребители мгновенно распознают, объем необходимой рекламы бывает, как
правило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует;

—
затраты конкурентов: т.к. доля внимания, за которую идет конкурентная борьба,
соотносима с долей рынка, этот фактор следует также учитывать;

—
расчетные показатели объема сбыта и размера прибыли на единицу товара и
финансовые ресурсы фирмы как наиболее очевидный фактор, ограничивающий размеры
рекламного бюджета.

Вторая
глава выпускной квалификационной работы посвящена методам определения
рекламного бюджета предприятия. Рассмотрены следующие методы:

—
в
зависимости от оборота;

— в зависимости от
объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов;

— исходя из критерия
оптимальности затрат на рекламу.

Помимо данных моделей, в
главе были рассмотрены следующие методы:

— определение рекламного
бюджета на основе кривых рекламной интенсивности;

— метод Шроера;

— метод подсчета необходимого
количества контактов;

— определение рекламного
бюджета на основе экспертных оценок;

— метод Дорфмана-Стэйнера;

— метод Пэкхема.

Третья глава выпускной
квалификационной работы посвящена объекту исследования. Строительная компания
«Олимпия» работает с 2002 года. Компания выступает как генеральный подрядчик и
субподрядчик при выполнении капитального строительства, реконструкции, ремонта,
работает с мало-, многоэтажными зданиями, коммерческими, жилыми, общественными,
промышленными объектами.

За 2019 год значение выручки составило 13 950
тыс. руб. В течение анализируемого периода изменение выручки составило +2 590
тыс. руб., более того, такую же тенденцию в течение периода подтверждает и
линейный тренд. В течение рассматриваемого периода выручка изменялась
разнонаправлено; максимальное значение составило 13 950 тыс. руб., минимальное
– 10 075 тыс. руб.

В третьей главе также было разработано
несколько рекламных мероприятий:

1) Внедрение инструментов «контекстная
реклама», «обратная связь» и «онлайн-общение» на официальном сайте ООО
«Олимпия»;

2) Позиционирование предлагаемых услуг ООО
«Олимпия» в специализированных печатных изданиях;

3) Участие ООО «Олимпия» в ежегодных
международных специализированных выставках и форумах.

В рамках разработки рекламных мероприятий
определены основные угрозы, которые могут препятствовать их реализации, а
именно:

— внедрение новых технологий в деятельность
конкурентов;

— отмена всех ближайших специализированных
выставок и конференций из-за ухудшения ситуации в стране по коронавирусу;

— прекращение сотрудничества с постоянными
партнерами из-за ухудшения их финансового положения вследствие пандемии
коронавируса 2020 года;

— снижение активности потребителей в
социальных сетях, из-за чего включение функции «обратная связь» на
корпоративном сайте может быть неэффективным.

Определение объема рекламных расходов
позволило выявить, что объем рекламного бюджета составил 1,17 млн. рублей. Расчет эффективности выявил, что экономический
эффект от рекламных мероприятий составит 53 865 360 рублей.

Таким образом,
разработанные рекламные мероприятия можно считать целесообразными.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО
БЮДЖЕТА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1   Понятие,
содержание и значение бюджета предприятия

Рыночные условия XXI века обладают явно выраженной
стремительностью и глобальностью. Имеет место значительная роль планирования
бюджета компании. Грамотная тактика бюджетирования необходима для того, чтобы
всегда быть готовыми к изменениям рыночной среды и прогнозированию показателей
финансово-хозяйственной деятельности субъекта рынка.

Понятие
«бюджет» можно проанализировать с нескольких точек зрения: с экономической,
правовой, организационной и материальной [22, с. 70].

С
экономической точки зрения бюджет представляет собой систему экономических
отношений, которая появляется в процессе формирования, распределения и
использования бюджета.

С
правовой точки зрения бюджет является нормативным правовым актом,
руководствуясь которым утверждается план формирования и использования
материальных ресурсов для реализации функций хозяйствующего субъекта [13].

С
организационной точки зрения бюджетом служит утвержденный план доходов и
расходов организации.

Что
касается материальной точки зрения, бюджет представляет собой контролируемый
компанией объем финансовых средств, который предназначен для определенных целей
[9, с. 15].

В
научной литературе имеет место множество подходов к интерпретации данного
термина. Так, И.А. Бланк отождествляет бюджет с оперативным финансовым планом
на краткосрочную перспективу, который формируется сроком на один календарный
год. Данный документ призван содержать в себе все расходы и доходы компании в
процессе осуществления всех видов деятельности [4].

Еще
один ученый Дж. Бримсон в качестве бюджета рассматривал плановые показатели
хозяйствующего субъекта, которые спланированы в количественном виде на
конкретный промежуток времени. В данном случае под плановыми показателями
исследователь понимал определенный набор цифр, которые служат для предприятия
индикаторами реализации хозяйственной деятельности [5].   

Ю.
Бригхем и Л. Гапенски, в свою очередь, рассматривали в качестве бюджета
компании определенный план, который содержит в себе всю детализированную
информацию по приходу и расходу финансовых ресурсов за определенный промежуток
времени [6]. 

Изучив
научные труды различных авторов, можно сделать вывод, что термин «бюджет»
определяется через термин «план», а некоторые исследователи используют их в
качестве синонимов. Данный факт указывает на то, что процесс бюджетирования на
предприятии тесно связан с планированием финансово-хозяйственной деятельностью
хозяйствующего субъекта.

В
литературе также можно найти разные интерпретации термина
«бюджетирование».  Так, Я.В. Бекетов считает,
то бюджетирование есть некий процесс формирования бюджетов хозяйствующего
субъекта согласно его стратегическим целям [3, с. 14]

Еще
один исследователь В.В. Бочаров под бюджетированием понимает этап создания
плановых бюджетов, интегрирующих плановые показатели и маркетинговые и
производственные цели компании [8].

Н.Д.
Шимширт определяет процесс бюджетирования как метод распределения финансовых
ресурсов для эффективной реализации стратегии развития хозяйствующего субъекта.
Помимо этого, данный ученый подразумевает под бюджетированием анализ уже
принятых управленческих решений, который помогает компании проводить оценку
эффективности использования активов бизнеса [36].