Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Продвижение внутреннего и въездного туризма в России: особенности использования инструментов PR и событийного маркетинга

Содержание:

1. Введение 3
   1. Теоретические аспекты применения PR- инструментов и событийного маркетинга в туристической отрасли 7
   1.1. Понятие, виды, особенность PR- инструментов 7
   1.2. Понятие и виды событийного маркетинга 15
   1.3. Особенности использования PR-инструментов и событийного маркетинга в туристической деятельности 19
   2. Анализ применения PR- инструментов и событийного маркетинга в продвижении услуг тур оператора «ANEX Tour» 24
   2.1. Общая характеристика деятельности тур оператора 24
   2.2. Анализ использования PR-инструментов и оценка его эффективности в продвижении внутреннего и въездного туризма тур оператора 33
   3. Усовершенствование PR деятельности туристической компании «ANEX Tour» в продвижение внутреннего и въездного туризма 44
   3.1. Разработка предложений по использованию PR-инструментов и событийного маркетинга в продвижение внутреннего и въездного туризма 44
   3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий 52
   Заключение 57
   Список использованной литературы 60
   Приложение 64

    

Введение:

1. В условиях современной рыночной экономики появляются новые торговые предложения, товары и услуги. Все страны мира интегрируются в общемировую экономику, в конкуренцию высококачественных товаров и услуг. Россия, признанная страной рыночной экономики, переживает те же экономические процессы. Зачастую специфика и особенности продукта или компании требуют индивидуальной стратегии в продвижении и подобранного канала коммуникации.
   Компаниям приходится делать больше, чем просто поддерживать отличное качество товаров или услуг, а именно устанавливать наиболее привлекательную цену и делать товары и услуги доступными для целевого рынка. Организациям нужно продавать свои товары или услуги, при помощи оригинальных, информативных и привлекательных обращений, убеждающих потребителей, что они соответствуют их желаниям и потребностям, поэтому фирмам необходимо должное внимание уделять стратегии по продвижению товаров и услуг.
   PR и событийный маркетинг рассматриваются как одни из главных элементов коммуникаций компаний и организаций, важные инструменты формирования и управления репутацией. Мероприятия встраиваются в информационную стратегию организаций и являются информационными поводами
   Увеличение роли PR и событийного маркетинга происходит по нескольким причинам. Во-первых, эффективная медиа-реклама в достаточном объеме недоступна некрупным организациям. Во-вторых, переполненность теле- и радиоэфира рекламными материалами усложняет решение проблемы заметности того или иного бренда. В-третьих, установление контакта с потенциальным потребителем при помощи мероприятия становится быстрее.
   Степень научной разработанности проблемы. По теме работы были изучены и систематизированы теоретические работы, рассмотрены результаты различных исследований по выбранной проблеме.
   Прежде всего, следует отметить, что исследований и научных трудов на тему PR в целом и событийного маркетинга в частности довольно много. Некоторые рассматривают комплекс инструментов PR, а некоторые отдают предпочтения тому или иному конкретному средству. Большое количество исследователей являются или являлись сотрудниками организаций, работавших в данной сфере.
   В развитие основ событийного маркетинга, продвижения, PR внесли существенный вклад в своих трудах зарубежные и российские исследователи: Аленна Т., Алешиной И.В., Анашкиной Н.А., Афанасиади О.В., Бернета Дж., Бэста Р., Веселова С.В., Герасимоав С.В., Гетца Д., Жильцовой О.Н., O’Гуинна, Семеника Дж., Котлера Ф., Назимко А., Манихина А.А., Мориарти С., Ойнер О.К., Решетило Т.Л., Романцова А.Н., Сагиновой О.В., Скоробогатых И.И., Тульчинского Г.Л., Третьяк О.А., Хойла Л. И других.
   Суть изучаемой проблемы заключается в определении степени влияния применения инструментов PR и событийного маркетинга на продвижения внутреннего и въездного туризма в России.
   Исходя из вышесказанного, целью выпускной квалификационной работы является разработка предложений по использованию PR-инструментов и событийного маркетинга в продвижение внутреннего и въездного туризма.
   Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
   1) уточнить теоретические аспекты PR- инструментов;
   2) рассмотреть виды событийного маркетинга;
   3) проанализировать организационно-хозяйственную деятельности тур оператора «ANEX Tour»;
   4) провести анализ использования PR-инструментов для продвижения внутреннего и въездного туризма туроператора;
   5) провести анализ использования PR-инструментов для продвижения внутреннего и въездного туризма туроператора;
   6) провести оценку эффективности предложенных мероприятий.

   Объектом исследования выступает PR- инструменты и событийный маркетинг.
   Предметом исследования в выпускной квалификационной работе применение PR- инструментов и событийного маркетинга в деятельности тур оператора «ANEX Tour» с целью продвижения внутреннего и въездного туризма в России.
   Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, таких как Алехина А.А., Барта Р., Дробышева Л.А., Кравченко А.В., Назайкин А.Н., Панкратов Ф.Г., Ромат Е.В., Фарьей Э., Фурщик А.А., Шевченко Е.В. и других.
   В качестве информационной базы для написания выпускной квалификационной работы использовалась периодическая литература и профессиональные порталы, интернет-сайты компании и ее конкурентов, отчетность компании «ANEX Tour» за 2018-2019 гг., а также личные наблюдения автора.
   Методами исследования послужили анализ источников по теме исследования, сравнение, статистическая обработка и анализ полученных данных, синтез, измерение, классификация.
   Практическая значимость работы заключается в том, что ее содержание и выводы могут быть использованы как способ повышения эффективности деятельности по продвижению внутреннего и въездного туризма в России при помощи инструментов PR и событийного маркетинга.
   Цель и задачи исследования определили структуру выпускной квалификационной работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение:

1. В первой части работы были рассмотрены теоретические аспекты применения PR-инструментов и событийного маркетинга в туристической отрасли.
   В настоящее время существует большое число определений PR, а также большое количество различных подходов к нему, и все основные определения можно разделить, основываясь на данных подходах. Наиболее удобной является классификация авторов Чумикова А.Н. и Бочарова М.П., потому что в ней можно чётко проследить разницу между подходами и разделить определения на группы проще. Задачами PR-инструментов являются решение проблемных моментов с целью достижения поставленных целей при помощи проведения исследования, выполнения планирования и реализации мероприятий, которые направлены на формирование положительного образа организации на всех уровнях: внутри и за её пределами.
   Также были рассмотрены специальные мероприятия, которые представляют собой организованное действие или совокупность действий, направленных на осуществление определенной цели. Для проведения успешного мероприятия необходимо пройти несколько этапов: начиная от постановки целей и задач и заканчивая оценкой эффективности проведенного мероприятия.
   Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что событийный маркетинг – это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Это связано с тем, что специальное мероприятие имеет более длительный эффект, в сравнении, например, с рекламной акцией.
   В настоящее время PR и событийный маркетинг являются важными инструментами для путешествий и туризма. Они имеют несколько целей, таких как продвижение события или места назначения, формирование репутации компании как «зеленого» и ответственного гражданина, отвлечение внимания общественности от негативных событий (несчастных случаев, стихийных бедствий).
   В рамках данной работы были разработаны мероприятия по совершенствованию деятельности туристического оператора «ANEX Tour» в продвижение внутреннего и въездного туризма.
   Туроператор «ANEX Tour» предоставляет широчайший спектр турпродуктов, высококачественное обслуживание, большое количество разнообразных туров как в России, так и за рубежом.
   На сегодняшний день деятельность в области связей с общественностью направлена на повышение уровня продаж, при этом также активно продвигается сам бренд туроператора.
   Для достижения поставленных целей было разработано мероприятие «Жемчужины России». Суть данного мероприятия заключается в проведение массового он-лайн мероприятия, в ходе которого будет установлен рекорд по количеству участников, играющих одновременно в игру через сеть интернет.
   В рамках данной работы была разработана программа продвижения данного мероприятия на период с 1 июля по 03 августа 2020 года. Основными задачами стратегии продвижения являются:
   1. Создать осведомленность, что «ANEX Tour» является лидером на туристическом рынке;
   2. Повысить уровень узнаваемости бренда туроператора «ANEX Tour».
   В данной ситуации с целью получения наибольшего эффекта от разрабатываемой программы продвижения решено применять разные инструменты PR.
   Таким образом, была разработанное мероприятие и программа продвижения на период с июля по 3 августа 2020 года, учитывая особенности рынка, поставленные цели и задачи, особенности стратегий продвижения конкурентов и потенциальных потребителей, а также сложившейся рыночной ситуаций. В программе продвижения учитываются преимущества и недостатки стратегии продвижения основных конкурентов, разработаны рекомендации относительно рекламных обращений, составлен график выхода, оценена ожидаемая эффективность программы продвижения.
   При этом стоит учитывать нестабильную экономическую ситуацию в стране, трудности в закупке товаров производителей, в связи с политической ситуацией в стране, что может привести к повышению себестоимости услуг, снижению потребительского спроса, и как следствие, снижению ожидаемой выручки от реализации разработанного мероприятия и программы продвижения.

Фрагмент текста работы:

1. 1. Теоретические аспекты применения PR- инструментов и событийного маркетинга в туристической отрасли

   1.1. Понятие, виды, особенность PR- инструментов

   В последнее время исследователи коммуникативных практик много говорят и пишут об использовании PR с различными общественными, коммерческими организациями и властью для содействия «налаживанию и поддержке взаимовыгодных связей между организацией и общественностью» [28, с. 35]. В связи с ростом спроса на PR возникла потребность научного обоснования этого вида деятельности.
   Один из основателей европейской школы PR Люсьен Матра предлагал понимать PR как коммуникативную деятельность, направленную на установление и поддержание доверительных отношений, основанных на взаимопонимании между группой, организацией и аудиториями [17, с. 43]. Его коллега Филипп Буари называл PR стратегией доверия, которое обеспечивает консолидацию и причастность всех групп общественности [6, с. 21]. Именно доверие выступает в качестве фундамента взаимовыгодных отношений, лояльности потребителей и консолидации общественности в итоге деятельности в области PR. Следовательно, опираясь на концепцию первых специалистов по связям с общественностью, должны признать, что в качестве ключевой категории этой специфической деятельности выступает доверие.
   Первые программы в области PR ориентировались на простое информирование и манипуляцию, а не на симметричные двусторонние отношения. Со временем функцию информирования взяла на себя реклама, потому возникла необходимость в отдельной цели для деятельности, направленной на организацию PR.
   Например, если реклама носит характер односторонней коммуникации, то PR — двусторонней. Даже результаты деятельности этих технологий теперь оцениваются по-разному.
   Возникла необходимость в такой форме общения с потребителем, когда целью процесса является получение обратной связи с клиентами, постоянное их содержание и привлечение новых лояльных групп. Но такие отношения возможны лишь в условиях доверия со стороны общественности. PR начинают называть корпоративными коммуникациями, отмечая важность и необходимость этого особенного вида деятельности.
   В современной отечественной и западной литературе есть свыше тысяч понятий PR. Это говорит о том, что сама деятельность в области PR является разнообразной и неоднозначной, поэтому существует сложность выделить единое определение, которое будет объединять все указанные цели, задачи, а также функции.
   К примеру, по мнению авторов Скотта М. Катлипа, Алена Г. Центера и Глена М. Брума: «PR являются такой разновидностью управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержку взаимовыгодных взаимоотношений между организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы» [20, с. 124].
   Данный подход является современным теоретическим взглядом на вопрос PR на потребительском рынке, который подразумевает, что PR – это что-то более значимое, а не просто только убеждение. В рамках данного подхода выделяется двусторонняя природа течения PR, определяющихся в качестве открытого, взаимного процесса коммуникации, учитывающих изменения в позициях и потребительском поведении и изменения, происходящих с компанией, которая контактирует с целевой аудиторией.
   Принято считать, что в целом PR выполняют три основных функции [22, с. 63]:
   ‒ контроль мысли и поведения общества для удовлетворения потребностей и интересов компании, которая проводит мероприятия в области PR. Данную функцию часто критикуют, потому что в таком случае компания рассматривает общество как свою жертву. Похожая ситуация в большинстве своем создает ощущение манипулирования сознанием и поведением потенциальной аудитории в конкретном направлении;
   ‒ реагирование на общество, в данном случае компания учитывает все проблемы и события, а также поведение общественности и соответствующим образом отвечает им;
   ‒ достижение выгодных взаимоотношений между организацией и связанными с ней группами общества через содействие результативному взаимодействию с ними (учитывая также ее сотрудников, потребителей, поставщиков, производственного персонала). Именно данная функция считается основой модели компромисса и является самой полезной и результативной, т.к. целевые группы общества в таком случае выступают партнерами компании, с которыми данная организация взаимодействует.
   Указанные функции в области PR на потребительском рынке в определенной степени отображают исторические этапы становления и развития этого института.
   Следовательно, можно констатировать существование PR как социального института, который играет важную роль на рынке PR и оказывает определенное влияние на ход процесса в условиях демократии.
   Управление деятельностью в сфере PR становится важной и неотъемлемой составляющей жизни общества и направлено на координацию социальных и экономических процессов в обществе, а также формирование имиджа, завоевание доверия клиентов.
   Разработка PR-кампании подразумевает формирование пакета акций, рассчитанных на длительный период времени и направленных на постоянное воздействие на потребителей. Если провести одну акцию, пусть и масштабную и дорогостоящую, можно не добиться желаемого эффекта, и при некоторых обстоятельствах, даже навредить, поэтому разрабатывается комплекс мероприятий различного характера, но достаточно регулярно напоминающих покупателям о фирме. Это могут быть хоть сколько-нибудь значимые события, связанные с предприятием. Например, открытие новых торговых площадей,