Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Продвижение бренда телекоммуникационной компании через социальные сети (на примере ПАО «Ростелеком»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ 7
1.1 Продвижение в социальных сетях: понятие, сущность, стратегия 7
1.2 Характеристика основных социальных сетей 19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ ПАО «РОСТЕЛЕКОМ» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 31
2.1 Общая характеристика деятельности ПАО «Ростелеком» 31
2.2 Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности ПАО «Ростелеком» 39
2.3 Анализ продвижения ПАО «Ростелеком» в социальных сетях 45
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ПАО «РОСТЕЛЕКОМ» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 60
3.1 Рекомендации по совершенствованию продвижения бренда ПАО «Ростелеком» в социальных сетях 60
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 76
ПРИЛОЖЕНИЯ 83

Введение:

Актуальность продвижения бренда через социальные сети обусловлена следующими положениями. Возникновение и стремительный рост социальных сетей, возможность с их помощью взаимного обмена информацией, построения диалога, а также большая вовлеченность пользователей – создание и публикация ими собственного контента – привели к появлению новых и максимально эффективных способов привлечения клиентов на B2C и B2B рынке. Не так давно маркетинг социальных медиа был нестандартным инструментом для помощи бизнесу, сейчас же он имеет в своем арсенале столько тактик, стратегий, возможностей, что стало привычным говорить о нем, как о самостоятельном и неотъемлемом способе присутствия бренда на рынке. Во многом social media marketing связан с контент-маркетингом, который представляет из себя генерацию полезного и интересного для пользователей социальных сетей контента и является постоянной, планомерной работой, приносящей неоценимые плоды спустя некоторое время. С помощью рекламы и продвижения в социальных сетях решается такой широкий спектр задач, который не в силах решить на просторах интернета классическая реклама, способная предложить лишь одностороннюю коммуникацию, намного менее эффективную в условиях современного социального взаимодействия.
Учитывая ту роль, которую социальные сети играют в продвижении и реализации товаров и услуг и формировании общественного мнения, представители бизнеса все чаще используют их в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций.
Актуальности данной темы способствует постоянный, быстрый и все возрастающий рост присутствия пользователей в социальных сетях, их вовлеченность в социальную жизнь брендов, появление качественно новых отношений между брендами и потребителями, когда возникают так называемые клиенты-евангелисты, амбассадоры (представители бренда, которые своей жизнью демонстрируют его ценности).
Актуальность темы ВКР, таким образом, объясняется растущей потребностью большого и малого бизнесов в эффективном использовании социальных сетей для медиа-присутствия, выстраивания грамотной коммуникации с потенциальными потребителями, увеличения лояльности и узнаваемости бренда и посещения сайта компании, и все это — посредством проведения рекламных кампаний в социальных сетях.
Степень разработанности темы исследования. Анализ научных работ позволяет сделать вывод о том, что проблеме продвижения брендов через социальные сети уделяли пристальное внимание многие отечественные и зарубежные исследователи и практики. Основные понятия, сущность, характеристика стратегий продвижения в социальных сетях широко используется в исследованиях таких ученых, как: Голик В.С., Енин Ю.И., Ермакова Е.Е., Жильцов Д.А., Жильцова О.Н., Иванчук А.В., Ильин А.С., Кметь Е.Б., Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Костина А.В., Левина О.Е., Романенкова О.Н., Синяева И.М., Терехова П.Д. и других. В то же время можно отметить, что проблематика продвижения брендов телекоммуникационных компаний через социальные сети еще не до конца изучена, особенно в отечественной литературе.
Объект исследования: ПАО «Ростелеком», функционирующее на рынке телекоммуникационных услуг.
Предмет исследования: приемы и методы продвижения в социальных сетях телекоммуникационных компаний.
Цель исследования: провести анализ и разработать рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения бренда телекоммуникационной компании ПАО «Ростелеком» через социальные сети.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— рассмотреть теоретические основы продвижения брендов через социальные сети;
— провести анализ продвижения брендов телекоммуникационных компаний в социальных сетях;
— провести анализ продвижения ПАО «Ростелеком» в социальных сетях;
— разработать рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения бренда ПАО «Ростелеком» в социальных сетях;
— дать оценку эффективности предложенных мероприятий.
Теоретическую основу данного исследования составляют научные работы, статьи и публикации отечественных и зарубежных авторов, в которых рассматриваются вопросы теории и практики стратегии продвижения, в том числе и в социальных сетях. При написании данной ВКР были использованы работы таких ученых, как Абаев А.Л., Алексунин В.А., Голова А.Г., Гуриева М.Т., Дымова О.О., Жевлакова А.А., Жильцова О.Н., Иванов Н.А., Ильичева Е.В., Кметь Е.Б., Корчагова Л.А., Костина А.В., Малыгин А.В., Никитина Л.С., Рыжкова Т.Б., Савостина К.С., Тарасенко Е.А., Черная М.А., Элефтериади Д.И. и многих других.
Информационная база исследования: законодательные и нормативные документы; монографическая и учебная литература по вопросам продвижения в социальных сетях, материалы профильных сайтов, отчетность ПАО «Ростелеком», а также внутренняя управленческая документация, учредительные и другие локальные нормативные документы.
Методы исследования: анализ литературных источников и нормативных документов; анализ и обобщение экспериментального опыта; метод статистического анализа; эмпирические методы (наблюдение, анализ документов).
Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных мер по продвижению бренда в социальных сетях для ПАО «Ростелеком» с целью повышения эффективности его деятельности. Предложенные меры также могут быть использованы в деятельности других предприятий, осуществляющих свою деятельность на рынке телекоммуникационных услуг.
Структура работы представлена введением; тремя взаимосвязанными главами, заключением, списком использованных источников и приложениями.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, степень разработанности проблемы, определяются цель, задачи, объект и предмет исследования, практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические основы продвижения бренда через социальные сети» изучено понятие социальных сетей и дана их характеристика, проанализированы понятие, сущность, стратегии продвижения в социальных сетях, а также рассмотрены современные подходы к формированию стратегии продвижения бренда в социальных сетях.
Во второй главе «Анализ продвижения бренда телекоммуникационной компании ПАО «Ростелеком» в социальных сетях» дается общая характеристика ПАО «Ростелеком», выявляется специфика продвижения брендов телекоммуникационных услуг в социальных сетях, а также проводится анализ продвижения ПАО «Ростелеком» в социальных сетях.
В третьей главе «Разработка эффективной стратегии продвижения бренда ПАО «Ростелеком» в социальных сетях» определены направления совершенствования стратегии продвижения бренда ПАО «Ростелеком» в социальных сетях, проведена оценка эффективности предложенных мероприятий.
В заключении обобщены результаты исследования, сформулированы выводы и предложения.

Заключение:

Социальные сети приобретают все большую ценность для рекламы и продвижения, особенно для работы с клиентами — как существующими, так и потенциальными, которые хотят получать ответы на свои вопросы в режиме реального времени. Самыми популярными социальными площадками на сегодняшний день в Рунете являются: ВКонтакте; Одноклассники; Instagram; Facebook; Twitter.
Существует большое количество классификаций социальных сетей, авторы которых систематизируют не столько социальные сети как самостоятельные виртуальные площадки, но социальные сервисы в целом. Выделяют контактные социальные сети и Блог платформы, а также тематические социальные сети, форумы, видеохостинги, фотохостинги, социальные медийные проекты, социальные закладки. Виды социальных сетей по типу: универсальные и тематические (для поиска людей, работы, новостей, для развлечений) и др.
Продвижение в социальных сетях может вестись по двум направлениям SMM (Social Media Marketing) и MO (Social Media Optimization). В социальных сетях используются следующие виды рекламы: таргетированная реклама; реклама в популярных группах; управление репутацией в социальных сетях; конкурсы в социальных сетях; реклама с лидерами мнений.
Компания «Ростелеком» входит в первую группу компаний, являющихся лидером российского телекоммуникационного рынка с долей более 30%. Вторая группа российских компаний проводит агрессивную конкурентную стратегию, направленную на прирост абонентской базы. К ним относятся компании «МегаФон», «МТС» и «ВымпелКом». Все конкуренты активно используют как продвижение в Интернет, как в социальных сетях, так и через собственные корпоративные сайты. Исходя из полученных данных, видно, что ближайший конкурент ПАО «Ростелеком» на рынке – это компания «МегаФон». Данное предприятие имеет лучшие оценки в показателях: интересные профили в социальных сетях и гибкость тарифной политики, в то время как ПАО «Ростелеком» лучше в показателях: качество услуг и обслуживания, зона покрытия и имидж компании.
Проанализировав представленность компании в социальных сетях, можно сделать вывод, что продвижение, которое сейчас использует ПАО «Ростелеком», достаточно активно. Почти во всех группах в социальных сетях присутствует вовлеченность аудитории (за исключением канала youtube), подписчикам интересно заходить туда, что отражается на показателях лайков и комментариев.
Среди выявленных недостатков компании по результатам опроса потребителей были выявлены следующие: отсутствие обратной связи на сайте; недостаточно информации о самой компании и деятельности в ее профилях в социальных сетях; также опрашиваемые желали бы увидеть больше конкурсов и розыгрышей в социальных сетях, и посты с участием знаменитостей.
По результатам проведенного анализа предлагаются следующие мероприятия, направленные на совершенствование продвижения бренда ПАО «Ростелеком» в социальных сетях в связи с выявленными недостатками:
1. Разработка формы обратной связи на сайте компании, за счет внедрения «живого чата» JivoSite.
2. Продвижение в социальных сетях:
— более активное использование в качестве рекламной площадки видеохостинга YouTube;
— организация ежегодной викторины ко дню рождения ПАО «Ростелеком» с трансляцией в аккаунте компании на канале YouTube, а также сопровождением фотосессии для новостной ленты сайта и социальных сетей;
— организация и проведение PR-акции (социальная акция «Ничего лишнего) с анонсированием ее в аккаунте компании на канале YouTube и в социальных сетях, а также провести фотосессию для новостной ленты сайта ПАО «Ростелеком»;
— продвижение в социальных сетях (стратегия продвижения разделена на три площадки: ВКонтакте, Facebook, Instagram).
Итоговая сумма затрат на мероприятия по совершенствованию продвижения бренда ПАО «Ростелеком» в социальных сетях составит 1 834,88 тыс. руб. Источником финансирования предложенных мероприятий станут собственные средства компании, так как планируется, что полученная в результате мероприятий прибыль позволит покрыть расходы на их реализацию.
Исходя из сделанных допущений, в случае эффективного внедрения предложенных мероприятий по совершенствованию продвижения бренда ПАО «Ростелеком» в социальных сетях чистая прибыль компании вырастет на 10 млн.руб. руб., эффективность проекта составляет 545%. Высокий показатель рентабельности предложенных мероприятий обоснован тем, что затраты на их реализацию достаточно малы по отношению к чистой прибыли компании.
Предлагаемые рекомендации по совершенствованию продвижения бренда ПАО «Ростелеком» в социальных сетях позволят повысить узнаваемость предприятия, сформировать благоприятный имидж в глазах общественности, увеличить лояльность клиентов к бренду. Все это обуславливает перспективу развития компании, усилит положительный имидж бренда «Ростелеком», обеспечит предприятию дополнительные конкурентные преимущества на рынке телекоммуникационных услуг.

Фрагмент текста работы:

В настоящее время Интернет представляет собой незаменимый элемент жизни любого человека. С его помощью осуществляется поиск необходимой информации, совершаются покупки, проводятся платежи. Сеть Интернет служит место общения и свободного времяпрепровождения миллионов пользователей. Интернет все глубже проникает в сферу бизнеса, при этом роль его меняется. Если раньше он был источником получения информации о компании, то сегодня он становится одной из важнейших площадок продаж.
Свое практическое воплощение Интернет как инструмент маркетинга находит в поисковой оптимизации, контекстной и баннерной рекламе, SMM-маркетинге (маркетинге в социальных сетях). Для крупного и среднего бизнеса SMM является дополнительным средством привлечения трафика на веб-сайт компаний. Для малых предприятий социальные сети – это средство коммуникаций с клиентом.
Продвижение в социальных сетях отлично подходит для широкого набора сайтов, услуг и товаров, нуждающихся в привлечении подходящей целевой аудитории. С его помощью хорошо продвигать то, что интересно большому количеству людей, то, что относится к их повседневному быту. К примеру, это могут быть любые потребительские товары или услуги, представители брендов и сами бренды, какие-либо стартапы, а также онлайн СМИ.
Пожалуй, в меньшей степени продвижение в социальных сетях подходит для услуг сферы B2B, поскольку на настоящий момент целевая аудитория для данной группы часто довольно слабо представлена в соцсетях. Однако есть и здесь свои исключения в виде менеджеров по рекламе и PR, журналистов, начальников отделов – все они составляют весьма активных пользователей соцмедиа.
В основе социальных сетей лежат коммуникации через личную переписку и виртуальные сообщества, а также более простые коммуникации с помощью фото-, аудио- и видеоматериалов. Именно это отличает данную виртуальную площадку от других. Продвижение в социальных сетях может вестись по двум направлениям (рис. 1).

У продвижения в социальных сетях имеются и свои недостатки, которые заключаются в следующем:
1. Чтобы обеспечить долгосрочный результат, нужно работать постоянно: публиковать новости, создавать посты, обновлять информацию.
2. Сложно рассчитать точную стоимость рекламного бюджета, поскольку эта стоимость зависит от множества как внутренних, так и внешних факторов.
3. Если несколько раз ошибиться в выборе темы поста или неправильно откомментировать, можно серьезно испортить репутацию.
4. Нет стопроцентной гарантии результата.
5. При помощи социальных сетей сложно продвигать компании, которые занимаются серьезными услугами, такими, как продажа товаров промышленного производства или услуги банка.
Методы продвижения в социальных сетях подразделяют на белые, серые и черные. Такая классификация основана на эффективности, цене и законодательными ограничениями.
К «белым» методам продвижения относят:
— рекламные (продающие) посты (публикации);
— seo (поисковая оптимизация);
— таргетированная реклама;
— прямое взаимодействие с потенциальными клиентами;
акции, розыгрыши и конкурсы.
Многие компании или сами пишут продающие посты, или заказывают их у копирайтеров. Готовый текст публикуется на страничке компании, а также можно запросить репост у подписчиков или попросить прорекламировать продукцию в профилях блогеров.
Для привлечения подписчиков так же применяют seo. В публикациях указываются ключевые слова, добавляются хештеги, которые позволяют отображать компанию при выводе слова в поисковых системах Яндекс или Google.
Таргетированная реклама – это целевая реклама. Сообщения рассылаются только тем пользователям, которые состоят в группе или сообществе. Такая реклама является эффективным методом продвижения, который выявляет целевых потребителей среди общего числа подписчиков. Прямое взаимодействие с потенциальными потребителями, это когда есть возможность ставить лайки и комментировать публикации пользователе. Это создает благоприятный имидж компании, обращает внимание посетителей и вызывает к нему интерес. Такой инструмент эффективен в Twitter и Instagram. Акции или конкурсы помогает быстро увеличить число подписчиков.
Распространение информации о компании на страницах существующих подписчиков привлечет новых потребителей. В качестве подарка или бонуса компания предоставляет скидку на продукцию. Это необходимо, чтобы исключить тех людей, которые подписываются только ради подарка.