Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Применение инструментов рекламного менеджмента для повышения эффективности деятельности предприятия

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ 6
1.1 Понятие и сущность рекламного менеджмента 6
1.2 Роль рекламы в современной концепции управления организацией 11
1.3 Инструменты рекламного менеджмента 16
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ПРЕДПРИЯТИЯ И РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 26
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика ООО «Агроторг» 26
2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «Агроторг» 29
2.3 Основные инструменты рекламного менеджмента, применяемые в ООО «Агроторг» 42
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ 59
3.1 Направления совершенствования рекламной политики ООО «Агроторг» 59
3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию системы рекламного менеджмента в ООО «Агроторг» 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 86
ПРИЛОЖЕНИЯ 91

Введение:

Тема данной выпускной квалификационной работы является актуальной, так как в настоящее время реклама — это неотъемлемый элемент рынка, связывающий потребителя и производителя. Реклама позволяет участникам рынка достичь поставленных целей: получение прибыли от продажи товаров, оказания услуг, максимально возможное удовлетворение потребностей. Реклама и продвижение занимает одно из центральных мест в деятельности любого предприятия на конкурентном рынке.
За последние 20 лет изменился образ жизни потребителей и соответственно меняется покупательское поведение. В настоящее время маркетинг ставит своей целью изучение потребительских пристрастий и использует для этого каналы взаимодействия, большое значение имеет подход к формированию эффективной коммуникативной политики торгового предприятия в сфере розничной торговли.
В связи с усилением значимости маркетинга, как функции управления предприятием и углубления воздействия коммуникаций на экономические и социальные процессы в современном обществе, на сегодняшний день недостаточно внимания уделяется вопросам менеджмента рекламы предприятия. Знание механизмов, закономерностей и принципов функционирования маркетинговых коммуникационных систем поможет руководителям предприятий понимать, планировать и управлять этими процессами.
Вопросам применения инструментов рекламного менеджмента для повышения эффективности деятельности предприятия посвящено множество фундаментальных трудов известных специалистов: Акулич М.В., Алексина С.Б., Ананьева Н.В., Голова А.Г., Ильин А.С., Карпухин О.И., Кметь Е.Б., Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Шарков Ф.И. и др.
Объектом исследования в данной работе является ООО «Агроторг» «Пятерочка».
Предметом исследования является инструменты рекламного менеджмента ООО «Агроторг» «Пятерочка».
Цель выпускной квалификационной работы: разработка рекомендаций по совершенствованию рекламного менеджмента ООО «Агроторг» «Пятерочка».
Опираясь на цель данного исследования, можно сформулировать ряд задач, которые необходимо решить в ходе его проведения:
— раскрыть понятие и сущность рекламного менеджмента;
— рассмотреть роль рекламы в современной концепции управления организацией;
— изучить инструменты рекламного менеджмента;
— представить общую организационно-экономическую характеристику ООО «Агроторг»;
— провести анализ внешней и внутренней среды ООО «Агроторг»;
— раскрыть основные инструменты рекламного менеджмента применяемые в ООО «Агроторг»;
— разработать направления совершенствования рекламной политики ООО «Агроторг»;
— дать оценку эффективности мероприятий по совершенствованию системы рекламного менеджмента в ООО «Агроторг».
Проведенные исследования базируются на применении методов обобщения, системного, логического и сравнительного анализа, статистического анализа, сбора и обработки маркетинговой информации и др.
Информационную базу исследования составили статистические сборники, рабочие материалы коммерческих организаций сферы торговли, а также бухгалтерская отчетность ООО «Агроторг». В работе использовалась информация, опубликованная по проблематике исследования в монографиях и периодической печати.
Структура работы определена задачами и целями, состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Заключение:

Реклама в общем понятии представляет собой вид деятельности, целью которого является создание и поддержание спроса на продвигаемый товар организации, путем распространения оплаченной ей информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Рекламный менеджмент — система элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.
В современной науке в настоящее время отсутствует универсальная модель влияния рекламной кампании на потребителей. В современном маркетинге существует примерно 50 моделей влияния рекламы и около 10 способов оценки ее эффективности. Для расчета эффективности рекламной кампании сопоставляются расходы на рекламу и изменение продаж. Оценка коммуникативной эффективности определяется посредством проведения тестов и опросов целевых потребителей.
Объект практического исследования — ООО «Агроторг», является одним из главных игроков розничного рынка. Компания лидирует по ряду показателей, опережая своих конкурентов в таких показателях, как объем продаж, количество магазинов, географический охват и т.д. ООО «Агроторг» (сеть магазинов «Пятерочка») является одной из ведущих компаний на рынке ритейла уже несколько лет. Основной конкурент компания X5 Retail Group ведется активную политику по наращиванию основных показателей для занятия лидирующих позиций.
В работе рассмотрена работа сети магазинов в городе Москва и область. ООО «Агроторг» осуществляет свою деятельность в различных категориях, в том числе супермаркеты и многих других. ООО «Агроторг» (сеть магазинов «Пятерочка»), безусловно, является одним из лидеров рынка розничной торговли. Основными конкурентами компании на московском рынке являются магазины «Дикси», «Перекресток», «Магнит» и «Азбука Вкуса». Доля «Пятерочки» на московском рынке розничной торговли составляет 7%, что является самым высоким показателем на рынке. ООО «Агроторг» – это активно развивающийся гигант на рынке ритейла. Анализ ООО «Агроторг» позволяет сделать вывод, что стратегия его развития сочетает в себе стратегию интенсивного роста. Стратегия роста имеет интенсивный характер, т.е. рост планируется за счет имеющихся торговых площадей. Стратегия развития ООО «Агроторг» направлена больше на внешний рост.
Проведя исследование внутренней и внешней среды ООО «Агроторг», можно сделать вывод о том, что это действительно сильный игрок на рынке российского ритейла. Среди выявленных недостатков маркетинговой стратегии можно отметить то, что за счет стремительного роста и развития компании «отстают» внутренние факторы конкурентоспособности, а именно – основной конкурент «Пятерочки» имеет лучшие оценки в показателях: качество обслуживания и дизайн магазинов. Следовательно, при разработке маркетинговой стратегии необходимо уделить внимание выявленным слабым местам.

Фрагмент текста работы:

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие и сущность рекламного менеджмента
На данном этапе экономического развития сложно представить современную предпринимательскую деятельность без рекламного продвижения. Если этот элемент рынка не учитывать, то в производстве наступит застой, предприниматели перестанут улучшать свой продукт, создавать новые продукты, уровень конкуренции спадет, что, несомненно, отрицательно скажется на качестве продукта и ассортиментной группе 28, с. 18.
Суть рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон, с одной стороны, согласно системному подходу: реклама — одна из функциональных подсистем маркетинга, а маркетинг — одна из составляющих общей системы функционирования фирмы. Таким образом, управление рекламой является составным элементом системы управления маркетингом.
Субъекты рекламного менеджмента — высшее руковод¬ство фирмы-рекламодателя, руково¬дители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений.
Объекты рекламного менеджмента — потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др.
Рассмотрим понятие рекламы. Понятие «реклама» происходит от латинского reclamare (выкрикивать) и имеет различные значения в зависимости от ее специфики 21, с. 28. Существуют различные виды рекламы, такие как коммерческая, политическая, социальная и др. Реклама прошла длинный путь своего развития от примитивных уличных выкрикиваний и банальных надписей на заборах и зданиях, а также использования животных как рекламных щитов и сентиментальных почтовых открыток до технически совершенных телевизионных роликов.
Государственное регулирование рекламной деятельности производится посредством создания законодательной базы и формирования системы законодательных органов, и они имеют отличительные особенности в разных странах. Устройство подобной системы зависит от уровня развития экономической сферы, а так же общественных и государственных институтов и социально-культурных особенностей страны.
Главным нормативным актом сферы рекламы Российской Федерации стал ФЗ «О рекламе», который был принят в 2006 году [3]. Вопросы рекламы также затрагиваются в иных федеральных законах и правовых актах: «О защите конкуренции», «О защите прав потребителей», «О средствах массовой информации» [4], «О сертификации продукции и услуг», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», в президентских указах и постановлениях Правительства, а также иных нормативно-правовых актах.
Под рекламой на практике понимают не только определенную информацию, но и творческую деятельность по ее производству, размещению и последующему распространению с целью продвижения на рынке объекта рекламирования и извлечения прибыли 32, с. 13. В свою очередь под рекламной деятельностью понимается ряд этапов производства, продвижения и распространения рекламных сообщений. В таком контексте реклама интегрирует рекламные сообщения и рекламную деятельность, сочетая технический, организационный, товарный и социальный элементы. Два последних имеют непосредственное отношение к рекламе, а первые два – к рекламной деятельности. Результатом первого этапа рекламной деятельности является воздействие на сознание людей и становится социальным фактом, формирующим ценностные ориентации, стереотипы и новые модели поведения.
Обычно термин «реклама» употребляется в следующих значениях:
— информация о товарах, работах, услугах, их производителях, которую необходимо донести до сведения целевой аудитории;
— творческая деятельность по созданию и воплощению рекламного сообщения;
— продукт профессиональной деятельности;
— процесс распространения сведений об объекте рекламирования с целью привлечения внимания потребителей, роста продаж и последующего извлечения прибыли 34, с. 48.