Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Особенности использования гендерных стереотипов в рекламных слоганах.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. Теоретические подходы к изучению гендера и рекламных слоганов 6
1.1. Понятие «гендер» и стереотипы маскулинности и фемининности в психолингвистике 6
1.2. История гендерных исследований в западной и отечественной науке 8
1.3. Рекламный слоган: понятие, задачи, характеристики 11
1.4. Психолингвистические особенности гендерных стереотипов в контексте рекламной коммуникации 15
ГЛАВА II. Опыт исследования маскулинности и фемининности в рекламных слоганах на примере интернет-рекламы 18
2.1. Психологические особенности восприятия рекламы обоими полами. Гендерно нейтральная реклама 18
2.2. Анализ рекламных слоганов, содержащих мужские гендерные стереотипы 20
2.3. Анализ рекламных слоганов, репрезентирующих женские гендерные стереотипы 30
2.4. Особенности стилистических приёмов гендерных стереотипов в рекламных слоганах 43
2.5. Выводы по 2 главе 48
ГЛАВА III. Рекламные слоганы, как средство обучения лексике на уроках иностранного языка 50
3.1. Гендерная лексика и методы ее обучения на уроках иностранного языка………………………………………………………………………………50
3.2. Упражнения с рекламными слоганами на уроках иностранного языка 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
БИБЛИОГРАФИЯ 66
ПРИЛОЖЕНИЕ 70

Введение:

Актуальность работы обусловлена, прежде всего, возросшим интересом к междисциплинарным гендерным исследованиям в области лингвистики, а также недостаточной изученностью процесса конструирования гендерных стереотипов в современной рекламе. Стереотипы женственности и мужественности не просто формируют людей — они часто предписывают людям в зависимости от их пола определенные психологические качества, нормы поведения, род занятий, профессии и многое другое. Часть этих социальных норм внедряется в сознание через рекламу. В рекламных роликах мы видим мужчин и женщин в определенном социальном окружении, они исполняют определенные гендерные роли, которые как правило, стереотипизированы. Именно о гендерных стереотипах в телевизионной рекламе и пойдет речь в данной работе. Актуальность данной работы обусловлена влиянием рекламных слоганов на формирование стереотипных образов. В частности, актуальность формирует изучение как фемининных, так и маскулинных характерных признаков в образе в рекламном дискурсе через вербальный и невербальный компоненты рекламы.
Данная тема исследуется активно современными исследователями.
Значительный вклад в изучение и развитие теории стереотипизации и гендерных исследований внесли Н.Ф, Алиференко, Н. Буракова, А.В. Кирилина, Н. Миронова. Социологии гендерных отношений и гендерному подходу в социологии посвящены труды Л.С. Рыгина и Е. Сепир.
Объект исследования – гендерные стереотипы на примере слоганов интернет-рекламы.
Предмет исследования – репрезентация гендерных стереотипов в рекламных слоганах.
Цель исследования – провести анализ репрезентации гендерных стереотипов на примере слоганов интернет-рекламы.
Гипотезой данного исследования выступило предложение, что слоганы интернет-рекламы гендерно дифференцированы, и для создания гендерных стереотипов служат все уровни языка: лексика, морфология, синтаксис, фонетика, стилистика.
Задачи исследования:
1. изучить понятие гендера: психологический, социологический и культурологический аспект,
2. выявить особенности гендерного стереотипа,
3. провести исследование репрезентации гендерных стереотипов на примере слоганов интернет-рекламы,
4. предложить упражнения по ознакомлению старшеклассников с гендерной лексикой на материале слоганов интернет-рекламы.
Методологической основой послужили положения, разрабатываемые отечественными и зарубежными исследователями:
−в области теории гендера и его функционирования в современном социуме (Н.С. Вещева, О.А. Воронина, Ю.Е. Гусева, И.П. Ильин, И.С. Кон, Т.В. Цивьян);
−в сфере гендерного языкознания (Е.И. Горошко, И.В. Грошев, А.В. Кирилина, И.В. Коноваленко, И.И. Костикова, Е.Д. Назарова);
−в области семиотики (Е.Е. Анисимова, Р. Барт, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов, У. Эко).
Эмпирическим материалом исследования выступают рекламные слоганы англоязычной интернет — рекламы.
Поставленные задачи решаются в рамках комплексного подхода к изучению языкового материала. Для обеспечения достоверности результатов исследования в процессе работы были использованы следующие методы анализа языкового материала: метод лингвистического описания, сопоставительный метод, интерпретация.
Научная новизна определяется выбором объекта исследования и характером поставленных задач. В работе представлена попытка на материале как женских, так и мужских журналов, проводится сравнительный анализ репрезентации гендерных стереотипов.
Теоретическая значимость данного исследования заключаются в том, что в работе представлены упражнения по ознакомлению старшеклассников с гендерной лексикой на уроках иностранного языка.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования в лекциях и спецкурсах по гендерной лингвистике, языку массовой коммуникации, рекламоведению и теории межкультурной коммуникации. Помимо этого, полученные результаты могут найти применение в практической деятельности при создании эффективной адресной рекламы.
Структура исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение:

Итак, можно сделать следующие выводы:
1. Было изучено понятие «гендера» с точки зрения психологического, социологического и культурологического аспектов. Обзор специализированной литературы показывает, что мужественность и женственность, а также маскулинность и феминность являются объектами изучения таких естественнонаучных, социальных и гуманитарных дисциплин, как биология, сексология, нейрофизиология, психология, философия, социология, антропология, гендология и этнолингвистика, психолингвистика, лингвокультурология и др.Был сделан вывод, что гендер означает, по сути, и социально-культурный процесс, во время которого происходит конструирование обществом различий в мужских и женских ролях, поведении, психических, интеллектуальных, идеологических, религиозных, эстетических и эмоциональных характеристиках, и сам результат — «социальный конструкт гендера».
2. Были выявлены особенности гендерного стереотипа. Генедерный стеротип понимается в данной работе как стандартизированное представление о моделях поведения и чертах характера, согласно понятиям «мужское» и «женское» в рекламе. Оценка роли гендерных стереотипов имеет двойной характер: с одной стороны, они являются полезными при упорядочении и систематизации информации об обществе, а с другой – оказывают негативное влияние, приводят к искажению и упрощению социальной среды, мешающих его адекватной оценке, ограничивают поведение лица рядом гендерных ролей и ожиданий. Несмотря на смену ролей мужчин и женщин в современном мире, гендерные стереотипы довольно широко тиражируются в рекламе. Среди них можно назвать такие: стереотипы маскулинности-феминности; стереотипы представлений о распределении семейных и профессиональных ролей между мужчинами и женщинами; стереотипы специфики содержания труда. Было установлено, что гендерные стереотипы оказывают значительное влияние на сознание людей, иногда выполняя социальные нормы. Кроме того, они и влияют почти на всех людей (хотя не всегда на сознательном уровне).
3. Было проведено исследование репрезентации гендерных стереотипов на примере слоганов интернет-рекламы. Выявлено, что современные тексты «женской» и «мужской» рекламы часто основаны на стереотипных представлениях об характерных чертах мужчины и женщины и учитывают особенности женской и мужской речи. Проанализировав рекламные тексты, было обнаружено, что лингвистические гендерные маркеры содержатся на всех уровнях языка.
В мужской рекламе маркеры — это словарный запас, который указывает на детали, факты и технические характеристики продукта, термины, слова, связанные с мужским изображением, мужские местоимения.
С точки зрения различий в тематическом содержании мужской и женской рекламы существуют конкретные продукты, которые используют только мужчины. Гендерные маркеры женской рекламы включают словарный запас, связанный с женским образом, включают в себя: определенную «женскую» тему, диалог с читателем (вопросы, обращения), эмоционально выразительные характеристики продукта, указание на то, что продукт прост в обращении, а также определенные смысловые поля.
4. На основании тематики были выявлены основные гендерные стереотипные маркеры слоганов интернет-рекламы, которые могут быть использованы при разработке упражнений в развитии лексических навыков старшеклассников. Были разработаны упражнения по ознакомлению старшеклассников с гендерной лексикой на материале слоганов интернет-рекламы. Так как обучающиеся пополнили свой запас речевых оборотов, увидели, как используются образные средства в рекламе и проделали работу, где сами учились употреблять речевые обороты на английском языке в рекламных текстах, мы считаем, что благоприятные условия были созданы нами успешно. По нашему мнению, поставленная нами цель была достигнута.
В ходе исследования были разработаны упражнения, направленные на изучение англоязычного рекламного дискурса. Которые способствуют:
— без труда научиться распознавать разнообразные лексические особенности в англоязычных текстах;
— оказывают помощь в изучении английского языка, пополнении словарного запаса;
— позволят научиться, не только распознавать гендерные особенности, но и понять сущность создания рекламных текстов; интерпретированию и правильному употреблению образных средств.
Так же представлены упражнения, ориентированные на помощь в осознании обучающимися важности употребления в рекламных текстах/слоганах разнообразных речевых оборотов; развитие умения вести беседу на языке, лучшему запоминанию некоторых речевых оборотов.
Итак, действительно, слоганы интернет-рекламы гендерно дифференцированы, и для усиления гендерных стереотипов используются все языковые особенности: лексика, морфология, синтаксис, фонетика, стилистика.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА I. Теоретические подходы к изучению гендера и рекламных слоганов
1.1. Понятие «гендер» и стереотипы маскулинности и фемининности в психолингвистике
Понятие «гендер» вошло в современную психолингвистическую науку во второй половине прошлого века, что связано со сменой научной парадигмы в гуманитарных науках под влиянием философии постмодернизма. Этот термин закрепился в лингвистике довольно своеобразным путем: английский термин gender, означающий грамматическую категорию рода, был изъят из лингвистического контекста и перенесен в исследовательское поле других наук – социальной философии, социологии, истории, a также в политическом дискурсе [Спирюшкина 2006, с. 4-5].
На сегодня в научной литературе используется два термина, которые маркируют пол человека – «биологический пол» и «социальный пол». К. Уэст, где предлагает употребление слова «пол» только для определения биологического полового диморфизма. Употребление же термина «гендер» используется для описания социальных, культурных и психологических аспектов, что можно соотнести с чертами, нормами, стереотипами и ролями, которые считаются характерными и желаемыми для тех, кого общество считает мужчинами или женщинами [Уэст 1997, с.92-124]. Такими были первые попытки разграничить понятия «пол» и «гендер».
Гендер (gender) заимствован из лексики английского языка, где данный термин означает лишь грамматическую категорию рода, а в системе социальных наук его начали применять для обозначения одной из характеристик социального порядка, определяя совокупность социальных и культурных норм, которые общество диктует людям в зависимости от их пола [Словарь гендерных терминов 2002, с. 156].
Гендер касается не только отдельных индивидов — мужчин и женщин, но и определяет отношения между ними как «социально-демографическим группам» и гендерные отношения во всей совокупности — то, как воплощаются в жизнь «социальные роли женщин и мужчин», как они выстраиваются в общественных отношениях [Спирюшкина 2006, с. 11-12].
Большинство исследователей опирается на определение, согласно которому гендер означает «совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола»[Римашевская 1996, с. 25]. Гендер квалифицируют как многоаспектную категорию и в пределах общества, и в пределах только личности. Известно, что гендер — социокультурная категория, отражающая совокупность социальных и культурных норм, ожиданий и представлений, которые ассоциируются с лицами мужского или женского пола в определенном обществе. Важными элементами создания гендерных различий является сопоставление «мужского» и «женского», то есть зависимость женского начала от мужского [Трофимова 2002, с. 20].
Так или иначе культурная символика гендера (которая придает образам феминности и маскулинности в их социокультурной совокупности определенных конкретных явлений, фактов) демонстрирует «культурно-символическую иерархию через языковые конструкты» [Миронова 2004, с. 62].
По мнению А.В. Кирилиной, «маскулинность» и «мужественность» далеки от эквивалентных терминов. Маскулинность — это категория исключительно пола, мужественность — это понятие морали. Не каждый мужчина может быть мужественным [Кирилина 2000, с. 69].
С другой стороны, Л.А. Ставицкая не различает мужественность и маскулинность и, соответственно, женственность и феминность, используя их как синонимы. Согласно его определению, мужественность (маскулинность) представляет собой совокупность характеристик поведения, возможностей и ожиданий, которые определяют социальную практику определенной группы, объединенной полом. Мужественность — это то, что добавляется в анатомию для получения мужской половой роли [Ставицкая 2003, с. 30].
Мужественность и женственность имеют общую черту — признак атрибуции. Мужественность и женственность — это такие свойства гендерной картины мира, без которых она не может ни существовать, ни мыслиться. Следовательно, в формате гендерных исследований нет более фундаментальных свойств, чем свойства мужественности и женственности. В то же время каждый из двух гендерных атрибутов имеет специфические характеристики, которые наиболее отличают их друг от друга. Таковы понятия мужественности и женственности, в которых сущность мужественности и женственности находит свое адекватное отражение. Таким образом, мужественность и женственность следует определять как мужское и женское средство репрезентации, характерное для гендерной картины мира [Алиференко 2012, с. 120].
Таким образом, мы можем с уверенностью сказать, что мужественность и женственность, а также связанные с ними понятия мужественности и женственности являются объектом изучения многих взаимодополняющих и взаимопроникающих научных отраслей гуманитарного знания. Вышеуказанные позиции являются очень скромной частью глобальной гендерной перспективы, популяризируемой и расширяющейся ежедневно, начиная с конца 20-го и начала 21-го века, в современном гуманитарном познании человека, в его отношении к миру и к себе.
1.2. История гендерных исследований в западной и отечественной науке
Принято считать, что гендер формирует механизм преобладания маскулинного в обществе и подавление феминного непосредственно сказывается на социальной стратификации, которая имеет прямое выражение в дискурсивной (речевой) практике личности [Варикша 2008, с. 83-89]. Эта традиция уходит корнями в феминистскую критику языка (направление возникло в конце 60-х годов прошлого века, главным образом в США и Германии), представители которой изучали гендерную специфику языка с целью выявление гендерных асимметрий в ее системе, а также исследовали особенности коммуникации в односоставных и смешанных группах [Кошкалда 2013, с.72-74].