Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Оценка эффективности рекламной кампании

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы оценки эффективности рекламной кампании 6
1.1. Основные этапы рекламной кампании 6
1.2. Виды оценки эффективности рекламной кампании 14
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности МКУ «Дворец торжеств» 26
2.1. Организационно-экономическая характеристика МКУ «Дворец торжеств» 26
2.2. Анализ маркетинговой деятельности МКУ «Дворец торжеств» 32
2.3. Оценка эффективности проводимых рекламных кампаний МКУ «Дворец торжеств» 34
Глава 3. Разработка рекламной кампании МКУ «Дворец торжеств» 42
3.1. План рекламной кампании 42
3.2. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании 44
Заключение 47
Список литературы 49
Приложения 52

Введение:

В период стремительного развития рыночной экономики, ни одна развивающаяся компания не мыслит своей деятельности без маркетинговых коммуникаций. Поэтому вопрос повышения эффективности рекламной деятельности организаций является крайне актуальным в современных условиях хозяйствования. Однако процесс создания эффективной рекламы очень сложен, поскольку на практике необходимо глубокое понимание наиболее важных составляющих аспектов рекламы. В современных условиях существует потребность повышения компетентности потребителя с целью получения максимального личного удовлетворения своих постоянно возрастающих потребностей. Ее реализацией выступает реклама, которая все больше проявляет себя как инструмент компенсации асимметричности рыночной информации.
Актуальность исследования состоит в том, что реклама и рекламная деятельность сегодня становится важным и обязательным элементом управления развитием предприятия. Высокая конкуренция и борьба за потребителя на рынках товаров и услуг требуют от предприятий формирования правильной и эффективной с экономической точки зрения рекламной кампании. Реклама является не просто одним из средств увеличения объема продаж, но и инструментом управления имиджем, формирования клиентской лояльности. Однако, процессу формирования рекламной программы предшествует ряд этапов, на каждом этапе маркетологи сталкиваются с рядом проблем, от правильности, решения которых зависит эффективность рекламной компании. Проблема исследования заключается в изучении подходов к подбору оптимальных методов оценки эффективности рекламной деятельности. Наличие данных проблем свидетельствует об актуальности исследуемой темы и подтверждает необходимость глубокого изучения и усовершенствования составляющих элементов механизма управления предприятием, в частности организации и планирования рекламной деятельности.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых. Вопросы эффективности рекламной деятельности достаточно широко представлены в монографиях и статьях зарубежных и отечественных ученых. В работах зарубежных авторов, таких как Д. Акерлоф, Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, М. Крамер, М. Портер, М. Рейд, Д. Сондерс, исследовалась проблема повышения эффективности рекламной деятельности как фактора стабилизации конкурентных позиций компании. Теоретическая база исследования представлена книгами и статьями по вопросам управления рекламной деятельностью и разработке рекламной программы предприятия.
Целью исследования является анализ подходов и методов проведения оценки эффективности рекламной кампании.
Задачи исследования:
• рассмотреть основные этапы рекламной кампании;
• охарактеризовать подходы к оценке эффективности рекламной кампании;
• охарактеризовать деятельность МКУ «Дворец торжеств»;
• проанализировать маркетинговую деятельность МКУ «Дворец торжеств»;
• оценить эффективность проводимых рекламных кампаний МКУ «Дворец торжеств»;
• предложить рекламные мероприятия для МКУ «Дворец торжеств»;
• оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объектом исследования являются методы проведения оценки эффективности рекламной кампании.
Предметом исследования являются особенности подхода к выбору методов оценки эффективности рекламной кампании.
При написании работы использовались методы систематизации и обобщения теоретических исследований по вопросам выбора методов оценки эффективности рекламной кампании, методы экономического и стратегического анализа.
Гипотеза: успех компании проявляется целым спектром факторов (качество услуг, цена, реклама и другое), динамика спроса зависит от степени психологического воздействия рекламной кампании на потребителя, поэтому целесообразно детально оценивать не экономическую эффективность, а коммуникативную эффективность рекламной кампании.
Научная новизна работы состоит в разработке рекомендаций для современного предприятия по выбору методов оценки эффективности рекламной кампании.
Практическая значимость работы выражается в возможности применения полученных результатов и рекомендаций в деятельности МКУ «Дворец торжеств».
Итогом работы является предложение конкретных рекомендаций по проведению рекламных кампаний исследуемого предприятия.
Структура работы – введение, основная часть, заключение, список литературы.
Общий объем работы страниц, рисунков, таблицы. Список использованной литературы включает наименований.

Заключение:

Реклама позволяет информировать потребителей о товаре и создавать на него спрос. Она является массовой коммуникацией, которая воздействует на мнение и настроение людей. Это эффективное средство распространения информации о товаре, месте и условии его продажи. Считаем, что роль рекламы в современном бизнесе огромна, без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха. Реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике.
Успешное управление рекламной деятельностью представляет комплекс мероприятий, связанных с планированием, претворением в жизнь и контролем за проведением соответствующих мероприятий, связанных с достижением рекламных целей и оптимизацией процесса взаимодействия между ее основными участниками. С функциональной точки зрения в управлении рекламными процессами особое значение имеет информационное обеспечение рекламной деятельности, которое играет значимую роль в принятии эффективных управленческих решений. На основе собранных первичных и вторичных данных становится возможным не только создание базы данных, но и планирование и анализ дальнейших мероприятий.
Реализация рекламных мероприятий должна сопровождаться оценкой их эффективности, которая определяется через соотношение полученных изменений в выручке, прибыли, посещаемости сайтов к затратам на рекламные мероприятия.
Муниципальное казенное учреждение «Дворец торжеств» является некоммерческой организацией, созданной для исполнения муниципальных функций в целях обеспечения реализации предусмотренных законодательством Российской Федерации полномочий учредителя.
Предмет деятельности учреждения: организация, подготовка, проведение и сопровождение торжественных церемоний и мероприятий, а также выполнение работ, оказание услуг в сфере культуры путем создания условий для организации досуга и обеспечения жителей города Сургута услугами организаций культуры.
Рекламные кампании как таковые не проводятся. Для информирования об услугах используются информационные стенды и визитки в холе МКУ «Дворец торжеств».
После оказания услуг специалисты МКУ «Дворец торжеств» периодически выборочно проводят оценку качества услуг.
Оценка уровня удовлетворенности потребителей качеством выполняемой муниципальной услуги в части организации торжественных церемоний и культурных, досуговых мероприятий, находится на высоком уровне. Респонденты положительно оценивают и услугу в целом, и отдельные критерии работы по подготовке к проведению мероприятий. Более того, респонденты высоко оценивают социальную значимость выполнения данной услуги, считая её одной из наиболее важных работ в сфере реализации государственной семейной политики.
Среди отдельных пожеланий респондентов, помимо пожеланий успехов и дальнейшего развития, можно отметить следующие: «Разнообразить музыку (очень все нравится, только все плачут)», «Менять экспозиции фотовыставок», «Привлекайте творческие коллективы города», «Поставить кулер в холл», «Новых идей мероприятий, мастер-классов», и др.
МКУ «Дворец торжеств» рекомендовано более активно рекламировать услуги, для чего разработана рекламная кампания. Ее элементы: реклама в СМИ, рассылка в вайбере, имиджевые статьи, визитки, индексация в системе 2GIS, реклама у партнеров.
Предложенные рекомендации позволят увеличить оборот услуг и прибыль МКУ «Дворец торжеств», что свидетельствует об эффективности предложенных рекомендаций.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы оценки эффективности рекламной кампании
1.1. Основные этапы рекламной кампании
В настоящее время предъявляют некоторые требования к рекламе. Они прописаны в Федеральном законе от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2016) «О рекламе», ст. 5. Общие требования к рекламе . В законе «О рекламе» говорится о том, что реклама должна быть добросовестной и достоверной; недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения с товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена; недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения; реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий призывать к насилию и жестокости; в рекламе не допускаются использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; в рекламе не допускается использование бранных слов, и т.д.; не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования и т.д.
Задачи рекламы – это поддерживать товарооборот, привлекать новых клиентов и т.д. Занимается созданием рекламы: собственный штат специалистов, СМИ, рекламные агентства, нештатные сотрудники.
Реклама – это манипулятор сознания потребителя, поэтому рекламодатели используют различные психологические уловки. Например, введение покупателей в состояние ажиотажа. Для этого используются такие фразы, как «спешите купить», «только сегодня» и т.д. Внимание потребителя акцентируют на возможности получить «бесплатно» какую-нибудь вещь в дополнение к основной покупке. Рекламодатели используют такие фразы как «наши батарейки дольше обычных», «наше средство вымоет больше посуды», «эксперты рекомендуют», «доказано клиническими исследованиями» и т.д. Для рекламы могут пригласить известного человека: актера кино, кумира молодежи, музыкантов, певцов и других популярных личностей. Используют такие приемы как внедрение рекламы в кинофильм, сочетание рекламного слогана с веселой шуткой, показывают в ролике идеализированные муляжи рекламируемого товара и др. Таким образом, рекламодатели, чтобы продать тот или иной товар, приходят ко многим уловкам, опираясь на наши чувства, эмоции и переживания .