Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Модели покупательского поведения в современном российском обществе.

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к изучению покупательского поведения 6
1.1 Покупательское поведение как социологическая категория 6
1.2 Основные модели покупательского поведения 18
Глава 2. Особенности покупательского поведения в российском обществе 21
Анализ современных моделей покупательского поведения 21
2.2. Анализ результатов социологического исследования современных моделей покупательского поведения (на примере г.Казань) 31
2.3. Рекомендации по формированию позитивных моделей покупательского поведения 31
Заключение 66
Список использованных источников 71

Введение:

Принятие решений — это процесс выбора альтернативы из нескольких / многих доступных вариантов.
В настоящем исследовании поведения потребителей основное внимание уделяется тому, как люди принимают решения расходовать имеющиеся у них ресурсы (время, деньги, усилия) на предметы, связанные с потреблением. Поведение потребителей — это исследование процессов, связанных с тем, когда отдельные лица или группы выбирают, покупают, используют или распоряжаются продуктами, услугами, идеями или опытом для удовлетворения потребностей и желаний (Solomon 1996).
Покупка потребителем является ответом на проблему. Принятие решений потребителями относится к принятию решений относительно предложений продуктов и услуг. Он может быть определен как процесс сбора и обработки информации, ее оценки и выбора наилучшего варианта решения проблемы или выбора при покупке.
Хотя принятие решения определяется как выбор альтернативы для решения проблемы, время и усилия, необходимые для завершения процесса, варьируются в зависимости от ситуации покупки. Модели принятия решения о покупке потребителями относятся к различным ориентациям и перспективам, с которыми потребители подходят к рынку и как / почему они ведут себя так, как они. Потребители относятся к тому, как различные ориентации влияют на процесс принятия решения о покупке и общее поведение покупателя. Ряд исследователей предложили различные модели, чтобы понять и объяснить решение покупателя о покупке всех видов товаров / услуг. В этих моделях исследователи пытались определить окончательное направление принятия решений о покупке, будь то запрограммированные или не запрограммированные, и установить его актуальность.
Актуальность работы. Усиление конкуренции на потребительских рынках приводит к необходимости принятия нестандартных маркетинговых решений, которые обеспечат конкурентоспособность и конкурентные преимущества организации. 10-15 лет назад в конкуренции компаний возникла конкуренция между собой, борьба за конечного потребителя, компания постоянно искала эффективные маркетинговые инструменты для влияния на поведение потребителей.
Сегодня производители и поставщики товаров имеют власть на рынке, а потребители — через выражение лояльности и лояльности к бренду.
Следовательно, знание моделей поведения потребителей и процессов принятия решений о закупках является ключом к успеху организации на конкурентном рынке.
Целью работы является изучение моделей покупательского поведения и разработка рекомендаций по формированию позитивных моделей покупательского поведения.
Задачи работы:
1. Покупательское поведение как социологическая категория.
2. Основные модели покупательского поведения.
3. Проанализировать современные модели покупательского поведения.
4. Проанализировать результаты социологического исследования современных моделей покупательского поведения (на примере г. Казань).
5. Разработать рекомендации по формированию позитивных моделей покупательского поведения.
Объект работы — покупательское поведение.
Предмет работы — модели покупательского поведения в современном российском обществе.
При изучении понятия потребления в социологии и основных социологических концепций потребления использовались работы таких авторов, как Т. Веблен («Теория праздного класса: экономическое исследование институций»), Ж. Бодрийяр («Система вещей», «Общество потребления: его мифы и его структуры»), П. Бурдье («Различение: социальная критика суждения», «Практический смысл»), Х. Лейбенстайн («Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в
теории покупательского спроса») и др. Рассмотрение потребительского поведения проводилось с опорой на работы российских социологов – В. И. Ильина («Поведение потребителей», дистанционный курс лекций «Социология потребления»), В. В. Радаева («Социология потребления: основные подходы»).
Структура работы состоит из содержания,

Заключение:

В ходе написания ВКР были изучены модели покупательского поведения в современном российском обществе.
Модель поведения потребителей представляет собой сложный процесс, и эти модели предоставляют структурированный способ анализа процедуры покупок потребителей. Модели поведения покупателя постулируют, что, если фактический результат продукта оценивается лучше или равен ожидаемому, покупатель будет чувствовать себя удовлетворенным, может планировать повторную покупку или стать лояльным к бренду. Если, с другой стороны, фактический результат будет оценен не лучше, чем ожидалось, покупатель будет недоволен и даст отрицательный отзыв.
Хотя результаты этих моделей поведения потребителей схожи по своей природе, но роль потребителя и продукта в процессе покупки различна. Маркетологи обязаны понимать актуальность своего продукта и могут использовать одну из моделей для привлечения клиентов. Повторная покупка связана с лояльностью к бренду, основанной на опыте клиентов и процессе покупки.
Учитывая широкое использование социальных сетей в настоящее время и зависимость потребителей от мобильных технологий, маркетологи могут интегрировать новую технологию с этими моделями для анализа и управления моделью поведения потребителей.
Рыночный процесс состоит из множества актов обмена товарами и услугами. В каждом таком акте участвует продавец, на стороне которого выступает предложение товара, и покупатель, представляемый спросом на товары. Спрос и предложение являются тесно связанными и непрерывно взаимодействующими категориями и служат связующим механизмом между производством и потреблением.
Итак, факторы маркетинговой модели оказывают наибольшее влияние на этап решения о покупке и этап поиска информации, так как по большей части информируют потенциальных потребителей и стимулируют их к совершению покупки. Все модели покупательского поведения отражают факторы выбора потребителем тех или иных товаров и играют огромную роль в управлении процессом принятия решения о покупке конечным потребителем.
Изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:
— понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;
— определить необходимость совершенствования его характеристик;
— выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;
— помочь покупателю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;
— знать оценку предлагаемых товаров потребителями;
— разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.
Важно знать, что маркетинговая модель более современна и реально адаптирована к потребительскому рынку, ибо ориентирована непосредственно на потребителя и более полно описывает его поведение и учитывает его потребности, что ведет к устойчивому формированию лояльности.
Анализ научных источников засвидетельствовал наличие широкого спектра теоретико-методологических подходов к анализу потребления. В частности, рассмотрены особенности применения и проанализированы концептуальные принципы экономико-маркетингового, психологического и социологического подходов. Особенное внимание сосредоточенно на социологическом подходе, в пределах какого потребления рассмотрено на уровне социального института, общественного процесса и социальной активности. Отмечено, что потребление — это сложный социальный феномен, детерминированный комплексом факторов как экономической, так и внеэкономической природы.
Конкретные практики реализации потребления обнаруживают себя в особенностях потребительского поведения как важной разновидности экономического поведения. Потребительское поведение охватывает реализацию последовательных социальных действий, которые осуществляют индивиды (социальные группы) как субъекты потребления. Вся совокупность потребительских действий — это стадийный процесс, в пределах которого выделяют активные действия, что предшествуют покупки (принятие решения о покупке, выборе товара), действия как собственное приобретение товара (непосредственное потребление) и действия после потребления (утилизация товара).
В значительной степени актуальность избранной нами исследовательской проблемы заключается в нечетком понимании термина «потребления». На наш взгляд, потребление, как и потребительское поведение, охватывает более широкий дискурс социальной реальности и является исходной категорией в анализе всех производных феноменов от этого вида социального действия (покупательное поведение, поведение покупателей, потребительские практики и тому подобное). Во время рассмотрения дефиниции потребления важно отметить такое: потребление — это не только процесс удовлетворения актуализированной потребности, но и соответствующая социальная активность, которая формируется в определенной социо-культурной среде. Выход за пределы простого базового удовлетворения человеческой потребности является тем более актуальным для современной социологии, которая акцентирует внимание на потреблении как общественном процессе, который приобретает институционные черты и находится под воздействием регулирующих норм и ценностей этого общества, сформированных моделей (образцов) потребительского поведения. Отсюда, потребления рассматривают не только как конечную фазу общественного воссоздания, но и как важнейший социальный институт, который развивается в определенной социо-культурной среде. Это значит, что значимость потребления меняется от времени и типа культуры.
Понимание «потребления» является достаточно важным заданием для российской социологии. Анализ научных работ удостоверяет частую подмену понятий, синонимическое или слишком абстрактное употребление отмеченных сроков.
Анализ потребительского поведения дал основания рассмотреть ее в системе жизнедеятельности домохозяйства. Отмечено, что проблематику домохозяйства, в частности в социологии, рассматривают в контексте осуществление семьей прежде всего хозяйственной функции. На реализацию этой функции в современном российском обществе влияет ряд факторов, которые на эмпирическом уровне непосредственно связаны с действием политико- экономических условий и рациональными потребительскими выборами.
Определены особенности функционально-ролевых взаимоотношений в российских домохозяйствах, в частности, во время покупки товаров и услуг. Констатировано, что общие решения являются распространенными во время приобретения товаров длительного пользования, недвижимости, использования финансовых услуг, проведения отпуска, а индивидуальные (осуществляемые каждым членом домохозяйства самостоятельно) преобладают во время выбора и покупки одежды, обуви, канцелярских товаров, книг, пользования образовательными услугами.
По критерию поведенческо-покупательных ориентаций выделено пять типов в потребительских практиках российских домохозяйств, которые интерпретированы как «консервативный», «эстетический», «новаторский», «расчетливый», «демонстративный». На основании эмпирического исследования определена разная мера их представлености с превалированием консервативных и расчетливых моделей потребительского поведения.
Особенное значение во время исследования потребительского поведения предоставлено институционным аспектам ее регулирования в контексте защиты прав потребителей. Обнаружен низкий уровень осведомленности населения и неэффективность функционирования действующей системы защиты на региональном уровне. Начерчены пути оптимизации отношений в системе защиты прав потребителей с активным использованием потенциала масс-медиа и преимуществ социологического мониторинга ситуации в сфере консюмеризму.
Отмечено, что на современном этапе формирования консюмеризму весомое значение имеет потребительская социализация детей через привлечение их к приобретению товаров, которое должно сформировать у них ответственность перед семьей и умение принимать обоснованные покупательные решения. Выяснено, что является оптимальным периодом для инициации потребительской социализации является младший школьный возраст.
Большинство опрошенных респондентов в своих реальных потребительских практиках не пользуются в полной мере возможностями Интернет для приобретения товаров. Среди факторов неиспользования потенциала е-потребление отмечено: недостаточность информации о товаре (невозможность дотронуться, осмотреть с близкого расстояния перед приобретением), отсутствие доступа к Интернету и проблеме с обменом товаров, если они некачественные.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к изучению покупательского поведения
1.1. Покупательское поведение как социологическая категория

Потребление, трансформируясь из простого удовлетворения потребностей в существенный компонент социализации, все больше изменяет социальную структуру общества, влияя не только на организацию социальной иерархии, но и практически все компоненты современного социума.
Демонстративное потребление дорогих товаров является символическим средством выражения принадлежности к высшему классу, как это сформулировал Т. Веблен в своей классической работе «Теория незанятого класса». Сформулированные им идеи, относительно подтверждения через потребление своего социального статуса не потеряли актуальность и на данный момент. При сохранении значения потребления, все более весомой становится возможность создать представление о себе, не связанное напрямую с местом в традиционной системе вертикальной социальной стратификации. Тем же, акты потребления, приобретения определенных товаров все чаще трактуются как признаки определенной социальной позиции
Жан Бодрийяр ( 1929–2007) — французский философ-постмодернист, культуролог, социолог, писатель и публицист, одна из крупнейших фигур гуманитарной науки второй половины XX века. Настоящая работа впервые опубликована в 1968 году [5].
«Система вещей» одна из первых работ Жана Бодрийяра, намечающая всю дальнейшую проблематику его творчества и представляющая собой развёрнутую критику общества потребления. Автор рассматривает общество потребления с философской, социологической, экономической и культурной точек зрения. Он выявляет его характерные черты и акцентирует внимание на том влиянии, при котором пассивное изобилие общества потребления превращается в активный фактор общественного сознания и человеческих взаимоотношений. Книга адресована читателям, интересующимся современными социальными процессами и их осмыслением.
В «Системе вещей» впервые вводится, хотя и без четкого определения, это центральное понятие зрелого Бодрийяра — «симулякр», то есть ложное подобие, условный знак чего-либо, функционирующий в обществе как его заместитель. Потому, с точки зрения Бодрийяра, «система вещей» определяет процессы человеческих взаимоотношений, систематизирует человеческие поступки, и, в свою очередь, определяется ими.
Основным является характеристика понятия «реклама» в соответствии с социологической теорией Ж.Бодрийяра, определение ее места в «Системе вещей», понятию что, по мнению ученого, характеризует сложные взаимодействия современного социума. Для решения поставленной цели анализируются такие понятия в интерпретации Ж.Бодрийяра как псевдо реальность, симуляция, симулякр общество потребления.
П. Бурдье «Различение: социальная критика суждения», «Практический смысл» считает, что Демонстрация удовольствия — от потребления и жизни в обществе вообще — становится необходимой составляющей стиля жизни индивида. «Потребление уже не является простым и чистым наслаждением благами, оно становится чем-то, что вынуждает наслаждаться — смоделированной операцией, разнесенной за графами набора предметов-знаков» [4].
Х. Лейбенстайн «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба» считает, что для стимуляции спроса на товары необходимо раскрыть желание, но к определенному пределу, потому что ничем не сдерживаемые инстинкты в своей основе разрушительны. Поэтому заданием рекламы с точки зрения ее социальных функций становятся удерживание и интерпретация желания в рамках общепринятых норм поведения. Вещи, которые кристаллизуют в себе желание, одновременно материализуют ритуально-репрессивную функцию общественного строя. Оптимистичный и бесконфликтный мир рекламы утверждает, что для каждой проблемы есть своя вещь: «Любое напряжение, любой индивидуальный или коллективный конфликт может быть развязан с помощью некоторой вещи». Усиливается отчуждение человека. Вещи заменяют конкретные межличностные и социальные отношения [20].
В.И. Ильин в «Поведение потребителей» утверждает, что единицей поведения является социальный акт, действие. «Поведение человека может быть представлено как ряд функциональных единиц, каждая из которых начинается с нарушения равновесия внутри организма и кончается восстановлением равновесия. Поведение — это серия взаимосвязанных социальных актов. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время. Поведение потребителя содержит в себе по определению обозначение места действия: рынка товаров и услуг [14].
В.В. Радаев в «Социология потребления: основные подходы» показывает что в современном мире все более значимая часть потребляемых благ выражена не вещами, а услугами, которые могут вообще не принимать предметную форму, реализуясь посредством отношений между людьми. Поэтому физическая сторона процесса потребления имеет подчиненный характер. Экономическая социология также не может пройти мимо проблем, порождаемых символической нагруженностью товаров, без анализа которых невозможно раскрыть характер современных потребительских процессов. В результате, анализируя процесс потребления с экономико-социологической точки зрения, мы переходим от утилитаристской логики удовлетворения личных потребностей к социальной логике классификации и дифференциации, а затем – к логике знаковых обозначений и коммуникации

Изначально изучением потребления занималась только экономическая наука. Потребление в ней рассматривалось как условие достижения целей производителя. Под потреблением с экономической точки зрения принято понимать процесс использования полезных свойств каких-либо предметов, благодаря которым они и приобретают характер блага. Именно этот признак – использование благ – указывает нам на основную цель процесса потребления – удовлетворение человеческих потребностей. Потребление также связано с полным и безвозвратным расходованием стоимости потребляемого блага, в чем заключается его основное отличие от остальных хозяйственных процессов (производства, обмена и распределения).
Следовательно, можно заключить, что в общеэкономическом понимании «потребление» — это процесс использования полезных свойств какого-либо блага в целях удовлетворения потребностей человека и расходованием или уничтожением стоимости данного блага. В подобном определении потребление представляется как комплекс хозяйственных отношений людей к объектам их желаний.
В социологии же доминирующей проблемой долгое время оставалась проблема производства, а основными темами эмпирических исследований являлись проблемы распределения благ и дифференциации уровня жизни населения. Потребление довольно долгое время находилось на периферии социологического знания.
Приведенные выше определения потребления не используются в социологической науке (в частности, в экономической социологии). В экономической социологии потребление является сколь экономическим, столь и социальным процессом. Экономическая социология расширяет рамки анализа процесса потребления благ с опорой на мотивы потребления. Она не сводит потребление к механическому процессу, связанному с использованием полезных качеств продукта или услуги, а говорит о различных мотивах потребления, которые выдают нам множественную природу этого процесса. Ниже будет описано, как с помощью процесса потребления человек может демонстрировать и утверждать свой статус, манипулировать знаками и символами, создавать определенный образ в сознании других людей, передавать определенные коммуникационные сигналы и посылы. Изучением именно этих факторов занимается социология потребления, а также ряд других экономико-социологических наук.
Социология потребления и маркетинговые исследования — две современные дисциплины, имеющие один объект исследования — потребление, но различные предметы исследования. Социология потребления исследует взаимодействие социальных общностей в сфере потребления, а маркетинговые исследования — взаимодействие товара (услуги) и потребителя. В этой связи основными категориями социологии потребления являются:
‒ взаимодействие, коммуникации в сфере потребления
‒ социальная структура, статус и потребление
‒ образ, стиль жизни и потребления
‒ ценности и потребление
‒ выбор и т.д.
В свою очередь основными категориями маркетинговых исследований являются: позиционирование, сегментация, брендинг, реклама, лояльность, удовлетворенность, разработка концепции товара, потребительское и покупательское поведение и т.д. Основные составляющие исследований поведения потребителей в социологии:
‒ факторы
‒ этапы
‒ мотивы
‒ направления исследований.
Этот подход охватывает и методологию изучения поведения потребителей в маркетинговых исследованиях. Но, в связи с большей ориентацией на практику классификация элементов может меняться.
Потребительские товары, такие как шампунь или томатный соус, разработаны таким образом, чтобы они обращались к потребителям, побуждая их покупать эти товары.
С этой целью отраслевая научно-исследовательская организация стремится сосредоточиться на понимании и манипулировании атрибутами продукта. Однако потребительское поведение — это не только функция продукта: оно также, а в некоторых случаях, возможно, даже больше, зависит от потребителя, его социальной среды с другими потребителями, конкурирующих продуктов на рынке и маркетинговой стратегии бренда.
Чтобы создать лучший продукт, необходимо понимать не только физику и химию продукта, но также психологию потребителей и социологию групп или сетей потребителей.
Целью данного исследования является создание модели рынка, которая описывает определенные аспекты поведения покупателей. Есть две основные части такой модели:
Описание группы «потребителей