Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Методы повышения лояльности потребителей

Содержание:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теоретические аспекты потребительской лояльности 5
1.1 Понятие и сущность потребительской лояльности 5
1.2 Особенности измерения потребительской лояльности 10
1.3 Программы лояльности в развитии бизнеса 18
2. Анализ потребительской лояльности клиентов ИП Злобин А.А. 28
2.1 Краткая характеристика деятельности ИП Злобин А.А. (магазин Gt-shop) 28
2.2 Характеристика системы клиентской лояльности ИП Злобин А.А. 33
2.3 Мероприятия по повышению лояльности потребителей ИП Злобин А.А. 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 58
ПРИЛОЖЕНИЕ А Иерархическая схема качества ИП Злобин А.А. и взаимосвязей его измерений 62
ПРИЛОЖЕНИЕ Б «7 факторов сервисного поведения» 63

Введение:

Мировой опыт показывает, что рыночная экономика, основной чертой которой является конкуренция между многочисленными участниками торговых отношений, является наиболее эффективной формой функционирования хозяйства, которая обеспечивает динамичное и прогрессивное развитие общества. В настоящее время в силу высокого уровня конкуренции, а также нестабильной экономической обстановки в стране торговые отношения требуют дополнительных мер для привлечения и удержания клиентов, направленных на создание эффективной товаропроводящей системы, соответствующей требованиям инновационного сценария развития экономики России. К одним из таких средств, позволяющих обеспечить лояльность клиента к товарам или услугам продавца, относится создание программ лояльности.
Актуальность использования программ лояльности для организации обусловлена необходимостью управления и контроля взаимодействий и взаимоотношений с клиентами. Единая система управления отношениями с клиентами позволяет более эффективно использовать инструменты маркетинговых коммуникаций, а значит – оптимизировать бюджет на данный вид расходов. При этом организации могут создать фирменную программу и выпускать собственные карты, принимая все расходы на их изготовление и продвижение на себя, либо присоединиться к одной из существующих программ лояльности клиентов, которые объединяют различные компании и имеют собственную историю и узнаваемый бренд.
Программы лояльности сегодня является одним из наиболее распространенных и эффективных инструментов, применяемых для удержания покупателей и привлечения новых клиентов, которая при надлежащей организации маркетинговой политики способна существенно увеличить объем продаж и повысить имидж компании.
Цель выпускной квалификационной работы: совершенствование методов повышения лояльности потребителей на примере ИП Злобин А.А. (магазин Gt-shop).
Исходя из цели исследования, в работе были поставлены следующие задачи:
— раскрыть понятие и сущность потребительской лояльности;
— изучить особенности измерения потребительской лояльности;
— рассмотреть программы лояльности в развитии бизнеса;
— привести краткую характеристику деятельности ИП Злобин А.А. (магазин Gt-shop);
— дать характеристику системы клиентской лояльности ИП Злобин А.А.;
— разработать мероприятия по повышению лояльности потребителей ИП Злобин А.А.
Объектом исследования является ИП Злобин А.А. (магазин Gt-shop).
Предметом исследования является потребительская лояльность ИП Злобин А.А. (магазин Gt-shop)и ее совершенствование.
В процессе исследования были использованы методы анализа научных публикаций, обобщения результатов отечественных и зарубежных исследований, методы сбора и обработки маркетинговой информации и другие.
Структура работы сложилась исходя из поставленной цели и задач. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение:

Под лояльностью клиентов понимают их доверительное отношение к предприятию, ее товарам или услугам. Лояльным считается потребитель, который на протяжении долгого времени привержен компании, продукту, услуге или бренду. Лояльность – это основа для ведения успешного бизнеса, которая зависит не только от рыночной конъюнктуры, но и других факторов, не поддающихся прогнозу и контролю со стороны компании. Привлечь нового клиента не вызывает таких трудностей, как превратить его в лояльного.
Методы измерения лояльности: разделения потребностей (выявление степени лояльности клиентов в числовом выражении); подход экспертов ANA; лестница лоальности П. Уилтона; подход Д. Аакера; проведение опросов потребителей; метод фокус-групп; модель SERVLOYAL; методика NPS Ф. Рейхельда и др. Универсального метода или способа оценки лояльности потребителей не существует. Существует ряд методик, разработанных в разное время учеными-экономистами, которые занимались исследованиями лояльности. Классифицируют все методы с точки зрения фокуса лояльности и с точки зрения дисциплинарной области, исследовавшей лояльность.
Программы лояльности – это широко используемый инструмент повышения приверженности клиентов в отраслях, для которых свойственна высокая стоимость товара или значительная наценка.
На основании проведенного исследования деятельности ИП Злобин А.А. выявлено, что основная деятельность предприятия заключается в оказании услуг тюнинга и реализации широкого ассортимента уникальных тюнинг аксессуаров для авто из США. ИП Злобин А.А. представляет собой Интернет-магазин американских автозапчастей и тюнинга «Gt-shop».
Характеристика системы клиентской лояльности компании показала, что система лояльности ИП Злобин А.А. включает: консультации со специалистами перед заказом запчастей; низкие цены; короткие сроки доставки; карту Постоянного Покупателя с системой накопительных скидок; многофункциональный личный кабинет клиента на сайте.
Анализ уровня потребительской лояльности по методике NPS (net promoter score) показал, что «промоутеры» среди ответивших составляют 86,2%. Это лояльные клиенты, которые рекомендуют ИП Злобин А.А. своим друзьям и знакомым. Уровень лояльности оценивается в 82% — это очень хороший показатель. Также в процессе исследования выявлены ключевые факторы, ведущие к снижению уровня лояльности и положительно влияющие на лояльность к компании. По результатам анализа можно прийти к выводу, что наиболее негативно на лояльность влияют личностные и психологические факторы, связанные с негативным опытом обращения к услугам компании и неудовлетворительные рекомендации, полученные о близких и друзей. Проведенный анализ деятельности ИП Злобин А.А. позволил выявить негативную тенденцию снижения доли повторных продаж, и как следствие, сокращения числа лояльных клиентов. В настоящий момент компании необходимо повысить эффективность взаимодействия с клиентами, усилив выявленные слабые стороны.
Разработана комплексная стратегия совершенствования системы повышения потребительской лояльности ИП Злобин А.А., включающая следующие направления:
1. Организация контроля качества услуг и обслуживания с использованием программы «Таинственный покупатель».
2. Внедрение электронной системы оценки качества обслуживания «Кнопка качества».
3. Комплексная программа повышения качества услуг и обслуживания в ИП Злобин А.А.
4. Разработка и внедрение дисконтной программы.
Предложенный проект мероприятий позволит увеличить выручку на 22 055 тыс. руб., валовую прибыль на 2 493 тыс. руб., а чистую прибыль на 1 995 тыс. руб.
Рассчитанный коэффициент ROMI = 228,1%, что позволяет сделать вывод о высокой экономической эффективности и целесообразности данного проекта совершенствования системы повышения потребительской лояльности ИП Злобин А.А.
Предлагаемые рекомендации позволят обеспечить удовлетворение нужд клиентов в дополнительном и более качественном сервисе. Все это обуславливает перспективу развития компании, усилит положительный имидж бренда ИП Злобин А.А. как предприятию с высококлассным уровнем сервиса, обеспечит предприятию дополнительные конкурентные преимущества на рынке услуг тюнинга и продаж запчастей.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические аспекты потребительской лояльности

1.1 Понятие и сущность потребительской лояльности

Высокая конкуренция на рынке заставляет производителей товаров и услуг бороться за своего потребителя. Объем продаж любой коммерческой организации определяется количеством клиентов или заказчиков. Для привлечения целевой аудитории применяют различные маркетинговые технологии, направленные на повышение лояльности. Это приводит к росту продаж, созданию положительного имиджа компании и повышению конкурентоспособности. Исследователи доказали, что новый клиент обходится компании дороже, чем тот, который уже приобрел товар или услугу и готов сотрудничать с организацией именно по причине лояльности [12, с. 47].
Лояльность – это предрасположенность покупателей к компании, товару/услуге или бренду, которая мотивируется положительным опытом приобретения одного вида продукции или услуги. Первые попытки добиться такого расположения клиентов к компаниям были предприняты около века назад в США. Но развитие свое данный процесс получил в развитых станах уже в последние десятилетия прошлого столетия. В 21 веке лояльность стала популярной среди производственных и торговых компаний в России. Это было связано с изменением экономической ситуации в стране: развитие промышленности; рост доходов населения; повышение платежеспособного спроса [3, с. 91].
На основе изучения западных методик российские компании стали внедрять готовые программы, которые имели успех в развитых странах. Но не все организации в итоге получали заветных лояльных клиентов. Программы повышения лояльности необходимо было адаптировать под российские условия и учитывать менталитет, культурные особенности отечественного потребителя.
Лояльность потребителей – это ключевое условие успеха компаний, и основа роста объемов продаж. Получение единичных и максимально возможных прибылей становится неэффективным для предприятий, старения развития которых направлена на долгосрочную перспективу [22, с. 16]. Поэтому привлечение большого числа новых клиентов приносят гораздо больше затрат, чем доходов. Следует уделять внимание повышению качества продукции и уровню сервиса, чтобы поддерживать чувство удовлетворенности клиентов. Довольные потребители чаще всего становятся лояльными. А это уже получение стабильно постоянной прибыли в будущем.
Точного определения лояльности не существует. Отмечают ее определенные признаки: частые покупки товара или услуги, в том числе и новинки; желание пользоваться дополнительными услугами, участвовать в акциях, накапливать бонусы, иметь карту лояльности или постоянного клиента; готовность переплачивать за товар или ожидать доставки, не отказываться от продавца в пользу другого; наименее чувствителен к колебаниям цен; игнорирование рекламных уловок конкурентов; эмоциональная привязанность к товару, торговой марке или организации (положительные отзывы, рекомендации и советы друзьям, знакомым и обычным людям в социальных сетях, на сайте компании и т.д.); готовность делиться собственными идеями совершенствования товара или услуги. Соответственно, лояльность можно представить, как сумму повторных покупок с эмоциональной привязанностью [6, с. 116].
Лояльность – это положительное отношение и эмоциональная привязанность потребителя компании, ее продукции или бренду. Это и является определяющими факторами для принятия решений.
Различают четыре вида лояльности клиентов в зависимости от числа повторных покупок и эмоциональной привязанности компании или товару.

Рисунок 1 — Виды лояльности [24, с. 87]
Отсутствие лояльности – это низкая эмоциональная привязанность и редкие повторные покупки. Такая ситуация возникает, когда потребитель недавно узнал о компании или товаре. Также в условиях высокой конкуренции, некоторым покупателям тяжело отличать однотипные товары друг от друга. Задача маркетологов – разработать меры повышения эмоциональной составляющей лояльности.
Ложная лояльность – это низкий уровень эмоциональной симпатии товару или фирме и высокой частотой повторных покупок. В данной ситуации потребитель в ходе выбора продукции руководствуется личной интуицией или действует по инерции.
Покупатель не различает продавцов. В этом случае для удержания клиентов необходимо усилить воспринимаемую лояльность с помощью стимулирующих программ (акции, скидки, подарки при повторных покупках и др.).