Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Маркетинговые исследования в PR-деятельности авиационных компаний

Содержание:

Введение 4
1. Значение маркетинговых исследований в PR деятельности организации 7
1.1. Сущность PR деятельности и ее информационная база 7
1.2. Маркетинговые исследования как механизм обеспечения PR деятельности 14
1.3. Использования маркетинговых исследований в PR-деятельности авиационных компаний 29
2. Эффективность использования маркетинговых исследований в PR-деятельности авиационных компаний «Победа» и S7Airlines 40
2.1 Общая характеристика авиационных компаний 40
2.2 Проведение маркетингового исследования и сравнение эффективности реализуемой PR-деятельности в авиационных компаниях 44
2.3 Разработка PR- проекта авиационной компании «Победа» для совершенствования маркетинговой деятельности 57
Заключение 69
Библиографический список 72

Введение:

Актуальность темы обусловлена тем, что использование современных технологий PR-сопровождения дает измеримые результаты по маркетингу, что является основной целью для каждого предприятия и организации.
В последнее время в мире возрос интерес к такому термину, как PR (связи с общественностью). До определенного времени он не отличался как отдельная наука, но с течением времени в университетах стали появляться различные тенденции, ориентированные только на рекламу и связи с общественностью.
В современной жизни связи с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний для достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегают только к PR-инструментам. Существует мнение, что реклама и маркетинг являются составными PR.
PR-деятельность является инструментом, который широко взаимодействуя с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, создает среду, где предприятию значительно легче осуществлять маркетинговую деятельность.
Назначением PR-деятельности является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации или частного лица, нуждающегося в PR-услуги). Для создания и поддержания положительного общественного мнения о предприятии, обеспечения желаемого поведения общества в отношении предприятия специалисты по паблик рилейшнз должны предоставлять прессе материалы. Таким образом, паблик рилейшнз является инструментом, который широко взаимодействуя с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, создает среду, где предприятию значительно легче осуществлять маркетинговую деятельность.
В контексте современного развития для компаний стало важно использовать агитационные инструменты для создания благоприятного имиджа, который позволяет им запоминаться потребителем и определяет актуальность выбранной темы. Каждая компания старается использовать все доступные PR-инструменты, но важным моментом является их использование в необычной ситуации под воздействием неконтролируемых факторов.
Сегодня PR считается одним из множества вариантов управленческой деятельности, направленной на повышение эффективности работы организации, рост бизнеса в целом, а также общение с людьми, которые полезны для достижения этих целей. Фактически, это управленческие функции, направленные на построение отношений и максимизацию выгод от отношений между организацией и обществом. Создание эффективных отношений с людьми — это передача уведомлений, которые отражают цели и преимущества организации, но при этом отвечают потребностям аудитории.
Объект исследования – ПАО «Победа»..
Предмет исследования – процесс проведения маркетинговых исследований в PR-деятельности ПАО «Победа».
Цель работы – провести анализ маркетинговых исследований в деятельности авиационных компаний на примере ПАО «Победа».
Задачи:
— определить сущность PR деятельности и ее информационную базу;
— рассмотреть маркетинговые исследования как механизм обеспечения PR деятельности;
— изучить использования маркетинговых исследований в PR-деятельности авиационных компаний;
— привести общую характеристику авиационных компаний;
— провести маркетинговое исследование и сравнение эффективности реализуемой PR-деятельности в авиационных компаниях;
— разработать PR- проект авиационной компании «Победа» для совершенствования маркетинговой деятельности.
Теоретическая и методологическая база исследования. Для исследования в работе использованы теоретические и методологические материалы известных учёных в области управления и в сфере маркетинговых исследований в PR- деятельности, публикации в СМИ, а также реальные материалы деятельности ПАО «Победа» и данные, полученные в ходе опроса об эффективности действующей системы на предприятии.
Для исследования использована специальная литература по исследованию PR- деятельности авторов Борщевского Г.А., Васильевой М.М, Герцвольфа Л.Б., Зеркаль Д.А., Козлова С.В., Комаровского В.С., Маркова А.А., Чащихина Б.В., Чижова Е.А., Чумикова А.Н. и других по применению PR — инструментов в деятельности государственных органов власти.
Степень изученности заявленной темы достаточно высокая, что обусловлено большим количеством исследований и публикаций как российских, так и зарубежных авторов. В данном исследовании использовались работы таких авторов, как Л.В. Балабанова, А.Г. Голова, О.В. Крутушкина, М.Б. Сафарова, В.И. Щетинина, З.В. Мельничук и других.
Практическая значимость работы заключается в определении оптимальных направлений использования маркетинговых исследований в PR- деятельности авиационных компаний.
Организационно-эмпирическая база проекта представлена данными о маркетинговых исследований в PR- деятельности авиационных компаний как в России, так и за рубежом.
Структура и объем квалификационной работы. Квалификационная работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованных источников. Основной текст работы изложен на 75 страницах.

Заключение:

Таким образом, в ходе данного квалификационного исследования были рассмотрены следующие аспекты:
На основании проведенного исследования основных подходов к пониманию сущности PR-деятельности можно сформулировать собственное видение данного понятия: «Связи с общественностью — это действия, направленные на создание и поддержание гармоничных отношений с обществом, включая косвенную рекламу и продвижение. В то же время под обществом понимают корпоративный орган, поставщиков, партнеров и потребителей, представляющих целевую группу на рынке и включающих широкую общественность: правительство, международные и общественные организации».
Эффективная PR-деятельность — это такой инструмент маркетинговой коммуникации, который направлен на эффективную организацию общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования объекта, благодаря формированию положительного «корпоративного имиджа», а также опровержения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и событий, расположение и сотрудничества между компанией и общественностью.
Для решения проблем с исследованием рынков компании должны создавать маркетинговую информационную систему, которая выступает связующим цепочкой в структуре постоянно действующего взаимосвязи и взаимозависимости людей и методических подходов в процессе маркетингового исследования и использования его результатов. Отлаженное функционирование маркетинговой информационной системы позволяет предприятию иметь следующие преимущества: организованное сбора информации о состоянии маркетинговой среды, широкий кругозор, сохранения важных данных, координация плана маркетинга, а, следовательно, получения результатов о состоянии предприятия в количественном виде, проведение анализа затрат и выгод.
Маркетинговое исследование предоставляет важную и актуальную информацию о том, как эффективно продавать, как продвигать продукты компании, как правильно выбрать стратегию продвижения и направления развития бизнеса.
Прежде чем провести анализ эффективности маркетинговой деятельности двух авиакомпаний, приведем краткие сведения:
1) S7 Airlines
S7 Airlines (бренд авиакомпании «Сибирь») обладает широкой сетью внутренних маршрутов, выстроенной на базе авиатранспортных узлов в Москве (Домодедово) и Новосибирске (Толмачёво). S7 Airlines также выполняет регулярные полеты в страны СНГ, Европу, Ближний Восток, Юго-Восточную Азию и страны Азиатско-Тихоокеанского региона.
2) ПАО «Победа»
Бюджетная авиакомпания «Победа» — одна из самых молодых в России. Первый самолет вылетел 1 декабря 2014 года, проект недорогой авиакомпании очень популярен в России.
По мнению экспертов авиакомпании, для улучшения имиджа необходимо следующее:
1. Эксперты авиакомпании «Победа» решили увеличить количество PR-акций, акций, мероприятий и еще больше расширить PR-программу, чтобы охватить всю целевую аудиторию для лучшего имиджа.
2. Эксперты S7 Airlines убеждены, что медиа-компания не участвует в их PR-стратегии, которая будет способствовать созданию социально-психологической среды, определяющей поведение потребителей, связанное с авиакомпанией. В настоящее время они работают над этим.
Основные проблемы взаимодействия авиакомпаний и СМИ были определены как «неполная информация о деятельности авиакомпаний» (64%) и «авиакомпании не являются структурой растущего общественного интереса» (36%).
Таким образом, мы пришли к выводу, что без использования PR-технологий комплексная поддержка жизни авиакомпаний практически невозможна. Если авиакомпания планирует стать лидером в России, а также в международном транспортном секторе, необходимо разработать долгосрочную и текущую стратегию, которая повысит конкурентоспособность и эффективность российских авиакомпаний и успешную интеграцию России в мировую авиационную отрасль
В заключение хотелось бы отметить, что использование вышеуказанных PR-технологий, несомненно, будет способствовать имиджу авиакомпаний. Пассажирский рынок постоянно меняется, и будущее авиакомпании зависит не только от технологии связей с общественностью, но и от ряда показателей: насколько быстро компания реагирует на новые социально-экономические условия, какие ценности направляют ее деятельность (безопасность полетов, точность, безопасность багажа), высокая социальная ответственность, качество и т. д.) и как учитывать интересы и потребности различных групп потребителей. Таким образом, принимая во внимание все аспекты деятельности авиакомпании, можно будет привлекать новых потенциальных пассажиров, увеличивать потребность авиакомпании, вызывать интерес к услугам, создавать благоприятный имидж, имидж, внушать доверие, запоминать фирменный стиль и создавать прочные ассоциации. Все это не только повысит конкурентоспособность внутреннего рынка, но и позволит его завоевать

Фрагмент текста работы:

1. Значение маркетинговых исследований в PR деятельности организации

1.1. Сущность PR деятельности и ее информационная база

Впервые фраза «Связи с общественностью» была официально использована третьим президентом США, правящим страной с 1801 г. по 1809 г, одним из авторов Декларации независимости, президентом США Томасом Джефферсоном, в 1807 году в своем седьмом обращении к Конгрессу. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он изменил выражение «состояние мысли» (state of mind) на «общественные отношения» (public relations), Он считал, что Демократия немыслима без целенаправленного выстраивания отношений с общественностью и под связями с общественностью он понимал усилия Политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Принято считать, что термин «public relations» появился именно в 1807 году в Америке.
Существует огромное количество определений PR — кампании.
Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «Public Relations», не существует. Поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия, целесообразно рассмотреть здесь несколько из них .
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR деятельности. Оно звучит так: «Public Relations» — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).
Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR деятельности , выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: «PR-деятельность — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».
Доктор Реке Харлоу, старейший специалист по PR деятельности из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR деятельности и на их основе разработал собственное: «PR-деятельность — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решения различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».
Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о PR деятельности, выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года: «PR (связи с общественностью), способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной дея-тельности. PR деятельность служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR деятельности выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику».