Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Коммуникационная стратегия молодёжной политики (на примере администрации Калининского района Санкт-Петербурга

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ МОЛОДЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ 7
1.1 Коммуникативные стратегии органов государственной власти 7
1.2 Особенности коммуникационной работы с целевой аудиторией 12
1.3 Роль PR в молодежной политике 21
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ PR-КОММУНИКАЦИИ АДМИНИСТРАЦИИ КАЛИНИНСКОГО РАЙОНА ГОРОДА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 31
2.1 Инструменты и коммуникационной политики Администрации Калининского района города Санкт-Петербурга 31
2.2 Молодежь как целевая аудитория коммуникационных стратегий 36
2.3 Волонтерская деятельность как инструмент молодежной политики 48
ГЛАВА 2 ПРОЕКТ ПО PR-СОПРОВОЖДЕНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВОЛОНТЕРСКОГО ШТАБА В РАМКАХ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ КАЛИНИНСКОГО РАЙОНА ГОРОДА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА ПО ПРЕДОТВРАЩЕНИЮ НЕГАТИВНЫХ ПОСЛЕДСТВИЙ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ В УСЛОВИЯХ КОРОНАВИРУСНОЙ ИНФЕКЦИИ COVID-19 53
2.1 Подростково-молодежный центр «Калининский» 53
2.2 Проект «Акция взаимопомощи во время пандемии коронавируса в Калининском районе» 73
2.3 Оценка эффективности проекта «Акция взаимопомощи во время пандемии коронавируса в Калининском районе» 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 89
ПРИЛОЖЕНИЕ 96

Введение:

Для эффективной реализации молодежной политики и повышения ее качества основным фактором является грамотно выработанная информационная политика, эффективное взаимодействие со СМИ, а также проведение различных event-мероприятий (деловых, массовых, досуговых и др.), в целом организация деятельности по связям с общественностью субъектов осуществления государственной молодежной политики. Однако, несмотря на активную PR-деятельность и наличие целевых программ, большинство молодежи не информировано о существовании молодежной политики. Поэтому дальнейшее совершенствование информационно-коммуникативной деятельности и разработка новых комплексных мероприятий является актуальной задачей субъектов молодежной политики.
В настоящее время инструментами PR активно пользуются государственные органы для воздействия на население. Для эффективной реализации молодежной политики и повышения ее качества основным фактором является грамотно выработанная информационная политика, эффективное взаимодействие со СМИ, а также проведение различных event-проектов (деловых, массовых, досуговых и др.). Чаще всего используется такое средство PR как организация специальных мероприятий.
Актуальность работы состоит в том, что в настоящее время все чаще организуются различные специальные PR-мероприятия с целью оказания влияния на молодежь, так как она характеризуется исключительной восприимчивостью и легкостью принятия различных ценностных установок и образцов поведения.
Степень научной разработанности проблемы. Проведенный анализ исследований и литературы в области разработки и продвижения PR-мероприятий показал, что PR являются весьма изученным явлением, и накоплен достаточный опыт для занятия этой деятельностью. Проблема разработки и реализации PR довольно широко рассматривается сегодня в научной и публицистической литературе. Проблемы PR-деятельности изучались в трудах таких ученых, как Д.А. Аакер, Е.П. Голубкова Т. Гэд, С.В. Карпова, Ф. Котлер, О.В. Гусев, Е.А. Рудая и других.
Суть изучаемой проблемы заключается в определении степени влияния концепции PR на вовлечении молодежи в развитие территории.
Объект исследования: специальные PR-проекты в молодежной политике.
Предмет исследования: СПб ГБУ «Подростково-молодежного центра «Калининский».
Цель работы – разработка мероприятий по совершенствованию PR-кампании с целью вовлечения молодежи в развитие территории на примере Калининского района.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
— охарактеризовать коммуникативные стратегии органов государственной власти;
— привести особенности коммуникационной работы с целевой аудиторией;
— определить роль PR в молодежной политике;
— рассмотреть инструменты и коммуникационной политики Администрации Калининского района города Санкт-Петербурга;
— охарактеризовать молодежь как целевая аудитория коммуникационных стратегий;
— рассмотреть волонтерскую деятельность как инструмент молодежной политики;
— охарактеризовать подростково-молодежный центр «Калининский»;
— рассмотреть структуру проекта «Акция взаимопомощи во время пандемии коронавируса в Калининском районе»;
— привести оценку эффективности проекта «Акция взаимопомощи во время пандемии коронавируса в Калининском районе».
Методами исследования в работе являются сравнительный факторный анализ, кабинетные исследования вторичной информации.
В качестве теоретической основы исследования выступают работы таких зарубежных и отечественных авторов, как А. П. Дурович, Д. Огилви, И.Б. Шубина, Дж. Р. Росситера и др., периодическая литература, Интернет-сайты по тематике работы.
Эмпирической базой исследования послужили законодательные акты и документы государственных органов (Стратегия государственной молодежной политики в РФ, Закон Санкт-Петербурга от 27 июня 2013 года №425-62 «О реализации государственной молодежной политики в Санкт-Петербурге»), статистические данные Отдела молодежной политики и взаимодействия с общественными организациями администрации Калининского района Санкт-Петербурга.
Новизна научного исследования заключается в выявлении закономерностей между развитием территории и участием молодежи в специальных PR-проектах.
Теоретическая значимость данного исследования состоит в успешно осуществленном анализе влияния специальных PR-проектов на развитие территории. Полученные сведения могут быть использованы для дальнейшего изучения проблемного вопроса, как для Калининского района, так и в других районах города Санкт-Петербурга.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее данные и выводы можно применить в качестве способа повышения эффективности специальных PR-проектов для молодежи с целью развития территории.
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении представлена актуальность исследования, указываются цель исследования и задачи, которые необходимо решить. Также дается информация о методах исследования и практической значимости работы.
В первой главе определяется сущность PR, раскрывается роль PR в молодежной политике, рассматриваются технологии и инструменты PR-деятельности, рассматриваются особенности коммуникационной работы с молодежью.
Во второй главе анализируется деятельность СПб ГБУ «Подростково-молодежного центра «Калининский», исследуются специальные события и мероприятия, проводимые в данной районе для молодежи, проводится анализ местных сообществ.
В третьей главе определяются направления совершенствования организации деятельности СПб ГБУ «Подростково-молодежного центра «Калининский», разрабатывается мероприятия по совершенствованию продвижения проекта территориального развития.
В заключение работы представлены основные выводы, основываясь на поставленные цели и задачи работы.

Заключение:

Следовательно, в ходе данного квалификационного исследования были рассмотрены следующие аспекты:
На основании проведенного теоретического анализа в данном параграфе можно утверждать, что сущность PR-деятельности сводится к запланированным и постоянным усилиям, направленным на создание и поддержание взаимопонимания между обществом и данной организацией. Так что речь идет не о продвижении продажи конкретного продукта, а о формировании доверия к организации в целом. Следовательно, это может способствовать постоянному увеличению спроса на услуги или продукты организации и увеличению продаж в будущем.
В настоящее время СМИ и PR оказывают доминирующее влияние на то, как люди воспринимают окружающий мир. На практике Public Relations образуют две разные, хотя и дополняющие друг друга составляющие. В молодежной политике PR обычно отождествляется со стратегией сотрудничества со средствами массовой информации, и государственными органами и структурами. Это один из двух компонентов PR. Второй — «Отношения с сообществом», который представляет собой социальную деятельность молодежных организаций, ориентированных в основном на местные сообщества.
Коммуникация — это метод взаимодействия, который позволяет создавать, передавать и получать различную информацию. С точки зрения рекламы, коммуникация — это процесс передачи информации, цель которой определяется отправителем, заставляя получателя сообщения выполнять действия, которые выгодны рекламодателю, который выступает в качестве источника сообщения.
Коммуникационная стратегия организации или государства должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки целевой аудитории, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха на рынке.
В субъектах Российской Федерации, благодаря перечисленным нормативным актам, сформировались региональные законы, касающиеся конкретных областей жизни молодых людей. Например, помогающие молодежным организациям, которые поддерживают молодые семьи, талантливых молодых людей. Существуют и специальные региональные законы, дающие гарантии молодежи в сфере труда, предоставляющие государственную поддержку предпринимательской деятельности молодежи.
Объектом исследования стала Администрации Калининского района. Ряд проблем, стоящих перед государственными отношениями, можно определить как область научных исследований, которая станет предметом дальнейших исследований ученых:
— теоретическое понимание вопросов взаимодействия государства и общества;
— выявить проблемы и границы исследовательской области GR-менеджмента;
— разработка принципов государственных отношений;
— классификация GR-типов управления;
— Разработка методов и инструментов GR-механизма управления;
— Изучение зарубежного опыта государственных отношений и его применение в местной практике.
В ходе проведенного анализа в данном пункте, можно утверждать, что основным направлением реализации молодежной политики Администрации Калининского района является организация городских праздников и мероприятий. На данной основе необходимо оценить эффективность реализуемых данных мероприятий.
Также был проведен анализ коммуникационной деятельности данного молодежного центра. В штатном расписании СПб ГБУ «Подростково-молодежного центра «Калининский» отсутствует отдел рекламы и PR. Вопросами продвижения услуг в организации занимается заместитель руководителя. По итогу проведения анализа коммуникаций СПб ГБУ «Подростково-молодежного центра «Калининский» можно утверждать, что деятельность в данном направлении развита недостаточно. Основным направлением продвижения услуг СПб ГБУ «Подростково-молодежного центра «Калининский» является организация различных мероприятий и проектов.
С учетом вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:
4. В городе возрастает востребованность в молодежной политики нового типа, с усилением направления молодежной политики.
5. Санкт-Петербурга должен взять на себя функции досугово-развлекательного центра, сохранив свою имманентную функцию — способствовать развитию современной молодежи.
6. У жителей города выявлены устойчивые информационные и коммуникационные потребности, которые без культурного обслуживания не могут быть удовлетворены.
Таким образом, анализ эффективности мероприятий СПб ГБУ «Подростково-молодежного центра «Калининский» показал, что данные мероприятий является популярными среди молодежи Калининского района. Проведенное маркетинговое исследование показало, что у целевой аудитории развиты социальные и моральные принципы, большинство из них стремиться с собственной реализации, для них важны семейные ценности, т.е. можно сделать вывод, что поставленные цели и задачи в области молодежной политики выполняются.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ МОЛОДЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ
1.1 Коммуникативные стратегии органов государственной власти
В настоящее время ключевыми субъектами российской молодежной политики выступают органы государственной власти и молодежные общественные объединения. Их совместными задачами в данной области являются социализация, формирование идентичности молодежи, патриотическое воспитание, вовлечение молодых людей в творческую деятельность, повышение их гражданской, культурной активности и др. Реализуемая в ходе решении этих задач деятельность позволяет говорить о том, что в сотрудничестве органов государственного управления и молодежных общественных организаций наметилась положительная тенденция. В этой связи актуальным становится исследование потенциала PR как инструмента взаимодействия данных субъектов молодежной политики.
Под РR (полное название Public relations) понимают область маркетинга, целью которой является стимулирование спроса на товары и услуги определенной компании через формирование положительного общественного мнения о предприятии ее товарах в целом.
Связи с общественностью (PR) — в целом, коммуникация является полноценной и формирует положительный имиджа организации и видов деятельности. Она также может быть использована как форма сообщения о кризисе или риске, когда репутация компании ставится под сомнение.
В буквальном смысле «public relations» переводиться как «публичные отношения» или «связи с общественностью». Изначально связи с общественностью сформировались в сфере бизнеса. В настоящее время данное понятие стало использоваться для обозначения агитации в политике [34, с. 57].
Существует несколько определений того, что такое коммуникационная стратегия. К примеру, согласно определению Б. Зверинцева, коммуникационная стратегия – это широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей организации [17, с. 45]. Такого же определения придерживается автор Грэм Даулинг в своей работе «Репутация фирмы» [14, с. 246].
Другое толкование коммуникативной стратегии заключается в акценте на мероприятиях, развивающих организационные коммуникации, на совершенствовании их проблемных элементов (каналов, коммуникативного климата и т.п.). Так, Е.С. Суровцева подчеркивает: «Коммуникационная стратегия …представляет собой детальный комплексный план развития организационных коммуникаций, направленный на достижение стратегических целей предприятия и поддерживающий генеральную линию» [36, с. 85], – выделяя ключевые направления развития организационных коммуникаций в зависимости от общих стратегий предприятия.
Исследование трактовок термина «коммуникативная стратегия» позволяет выделить следующие основные варианты его использования:
– выбранные для достижения цели принципы и типы коммуникации;
– долгосрочный коммуникативный план, интегрированный с общей стратегией фирмы.
Изучением РR как отдельной сферы социальных отношений в обществе занимаются следующие науки: логика, информатика, социальная психология, маркетинг и менеджмент.
Выделяют пять основных направлений деятельности в области PR:
• Отношения со средствами массовой информации (паблисити), которое включает создание новостей о товаре или услуге, лице, появляющихся в СМИ (телепередачах, газетах, радиопередатчик и т.д.).
• Отношения с сотрудниками, сюда входят внутренние коммуникации организации с персоналом. В их основе находится программы мотивации работников к выполнению своих обязанностей наилучшим образом.
• Отношения с финансовым сообществом, которые состоят из взаимодействия с финансовыми государственными органами, с корпоративными и частными инвесторами, финансовой прессой и фондовыми брокерами.
• Отношения с властными структурами, здесь важно тесное сотрудничество с местными, окружными, региональными и федеральными органами власти, включая лоббирование.
• Отношения с местным населением, которое включает формирование и поддержание дружественных связей с местным общественным сообщество, которое включает консульство. К примеру, оказание помощи в решении проблемы экологии в регионе.
Кампания по связям с общественностью представляет собой серию мероприятий, которые планируются заранее и связаны с конкретной целью. Это контрастирует с другими областями PR, такими как общая постоянная рекламная тактика, платная реклама и реагирование на события. В конечном итоге кампания по связям с общественностью имеет три характеристики: определение цели, разработка сообщения, которое поможет достичь этой цели, и доведение этого сообщения до соответствующей аудитории [31, с. 135].
Хорошая кампания по связям с общественностью будет иметь четкую цель. Теоретически это может быть просто для повышения осведомленности о продукте, услуге или бренде, но в идеале это будет более конкретно. Это может быть компания, увеличивающая продажи продукта, или группа давления, меняющая поведение общественности или правительства. Конкретная цель не только упрощает планирование и проведение кампании, но и позволяет количественно оценить ее успех [19, с. 54].
Например, цель повысить позитивное мнение потребителей на 50 процентов за счет использования социальных сетей ставит поддающуюся измерению цель, обеспечивая при этом базовый взгляд на стратегический инструмент, который будет использоваться для достижения желаемого результата.
Связи с общественностью требуют четкого сообщения для организации, чтобы обращаться к общественности. Хорошее практическое правило — сделать сообщение как можно более четким и кратким, не теряя точности и не рискуя двусмысленностью [23, с. 32]. В идеале, сообщение не просто информирует аудиторию о конкретном факте или точке зрения, но побудит их предпринять конкретное действие.
Кампании по связям с общественностью иногда нацелены на все население, но обычно должны быть нацелены на определенную группу [16, с. 59]. Это должна быть группа, которая, скорее всего, ответит в любом случае на сообщение. Для компании это может быть тот тип потребителя, который, скорее всего, купит конкретный продукт или услугу, который учитывает интересы, вкусы и покупательную способность. Для членской группы это могут быть потенциальные участники.