Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Использование скрытой рекламы в Российских периодических изданиях 2019 года

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 Теоретические подходы исследования рекламы в лингвистике 7
1.1 Направления исследований печатной рекламы в 7
Лингвистике 7
1.2. Печатные медиа как канал распространения рекламы 9
Глава 2. Современные направления исследований по стилистике, лексике, морфологии рекламы 20
2.1 Композиционные и синтаксические особенности скрытой рекламы 20
2.2 Лексика скрытой рекламы 36
1.3. Лингвистические особенности выявления скрытой рекламы в России 41
Глава 3 Анализ периодического Российского журнала «Лиза» за 2019 год на предмет выявления скрытой рекламы 53
3.1 Композиционные особенности текста скрытой рекламы журнала 53
3.2 Синтаксис в текстах скрытой рекламы журнала 56
3.3 Лексические средства выразительности скрытой рекламы журнала «Лиза» 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 71

Введение:

Актуальность. Рекламный рынок России является одним из наиболее развитых в мировом масштабе, охватывая основные сферы маркетинга, коммуникаций, экономического и социального развития. Однако в условиях нарастания негативной реакции общества на основные дозволенные формы рекламы, попытки применения скрытых форм нарастают. Это явление получило широкое распространение в английском языке как синоним «замещенной» рекламы, суррогатных смыслов (Product Placement, далее по тексту — РР).
Проблематика выявления и предупреждения использования скрытой рекламы урегулирована Федеральным Законом Российской Федерации О рекламе (с изменениями на 2 августа 2019 года) , согласно которому не допускаются использование и распространение скрытой рекламы, в связи с чем нами рассматривается специфический вариант ее проявления в действующем правовом поле (Product Placement).
Мониторинг проявления фактов применения скрытой рекламы является важнейшей общественно-политической задачей, — как и научная оценка форм ее применения и оценка последствий для общества, которые проявляются в виде искажений конкуренции или восприятия истинной картины тех или иных процессов, накапливающихся в общественных установках, деструктивных процессах в обществе.
В результате обозначенных процессов, актуализируются задачи изучения лингвистических особенностей скрытой рекламы, и их место в общей модели печатной рекламы. В этой ситуации, задача оценки уровня использования скрытой рекламы может быть отнесена к важнейшим вопросам государственной гуманитарной и социально-экономической политики в сфере обеспечения безопасности информационно-коммуникативной среды.
Реклама как социокультурный феномен является объектом исследования многих наук, в общем контексте развития культуры печатных медиа, включая уровни, типы и направления искаженного информирования, как внутри Российской Федерации, так и в зарубежных странах.
Существует достаточное количество работ, в которых рассматривается влияние рекламе не только на поведение людей, но и на общественные настроения. В значительной части работ маркетингового характера рекламы ученые хотя и исследуют ее всесторонне, но все же основное внимание сосредотачивают на выработке маркетинговых рекламных стратегий.
Особо выделяют исследования психологического характера, которые в основном сосредоточены на изучении критериев эффективности воздействия применяемых рекламных средств на потребителя.
Но поскольку сила и эффективность рекламы зависят прежде всего от того, насколько понятным, оригинальным и литературно грамотным является рекламный текст, насколько удачно выстроен смысловой контекст, то изучение приемов рекламы остается предметом активных языковедческих исследований.
Для раскрытия обозначенной проблематики, нами определен объект исследования – скрытая реклама, и предмет исследования – оценка использования скрытой рекламы в Российских периодических изданиях 2019 года. Особенностью предмета исследования является косвенное влияние на имиджевые показатели трансграничного восприятия со стороны соседних государств, а также глобального фокуса в международных информационно-коммуникативных процессах.
Целью данной работы является осмысление характера влияния использования скрытой рекламы в Российских периодических изданиях 2019 года, сопоставление основных методов определения и анализа выявленных типов применения.
Для достижения обозначенной цели, нами выдвинут ряд задач, а именно:
1) систематизировать теоретические подходы исследования рекламы в лингвистике, в частности направления исследований печатной рекламы
в лингвистике;
2) рассмотреть роль печатных медиа, как канал распространения рекламы; обозначить основные виды печатной рекламы;
3) выявить лингвистические особенности выявления скрытой рекламы в России;
4) проанализировать современные направления исследований по стилистике, лексике, морфологии рекламы;
5) провести аналитическое исследование периодического Российского журнала «Лиза» за 2019 год на предмет выявления скрытой рекламы – по направлениям композиционных и синтаксических особенностей, а также лексических средств выразительности скрытой рекламы журнала.
Теоретическую основу дипломной работы составили исследования, посвященные вопросам истории развития и становления понятийного аппарата и классификаторов скрытой рекламы, ее ключевых особенностей при распространении через печатные издания, и разновидностей проявления в России, таких авторов как М.В. Баранова, О.П. Березкина, С.Г. Богацкая, М.М. Бурбыка, Ф. Котлер, Г. Картер, А.Н. Кулиш, В.В. Лазарев, О.Н. Резник, Е.И. Спектор, О.А. Феофанова, Р.И. Мокшанцева, А.В. Солонарь, Р.Х. Тюряев и др.
Эмпирическую базу дипломной работы составило исследование на тему применения скрытой рекламы в современных российских СМИ на протяжении 2019 г.
При написании работы использовались такие методы исследования, как теоретический анализ и синтез, а также методы эмпирического исследования и статистического анализа.
Структура работы включает: введение, 3 раздела, заключение, список использованных источников и научной литературы.

Заключение:

В сознании общества сложилась тенденция негативного отношения к навязчивым формам обычной рекламы. В качестве альтернативы прямой рекламе используют вариант скрытой рекламы в формате, разрешенном законодательством – Рroduct Рlacement (РР, что означает замещение продукта его рекламными образами). В этом аспекте РР является более эффективным, имеет ненавязчивый характер, и в некоторых случаях вообще может быть не расценен потребителем как реклама, хотя также направлен (рассчитанный) на широкий охват аудитории.
По результатам нашего исследования, суть скрытой рекламы (Product Placement) в печатных изданиях можно определить следующим образом: это композиционная часть текста различных жанров, в которой непосредственно упоминается товар (или услуга), и которая нацелена на его продвижение, с помощью языковых средств, или же приводится иллюстративное изображение в контексте (невербальное проявление).
Текст скрытой рекламы может по-разному вплетаться в ткань печатного текста. На этом основании выделяются 2 типа рекламных текстов: вставные и интегрированные.
Тексты Product Placement и традиционной рекламы объединены одинаковой прагматической установкой — целью и тех, и других является представление продвигаемого товара или услуги в наиболее выгодном свете и, в конечном счете, побуждение адресата рекламного сообщения к совершению покупки, — что и обуславливает их сходные черты как на уровне лексики и синтаксиса, так и в обращении к специальным средствам и приемам воздействия на адресата.
Различия в языке текстов прямой и скрытой рекламы порождаются разными условиями осуществления коммуникации и, как следствие, неодинаковым способом подачи информации.
Прямая реклама обязана выделяться из общего потока рекламных сообщений, быть яркой, кричащей, обращать на себя внимание любыми доступными способами, Product Placement же, напротив, должен незаметно проникать в подсознание человека. Также на текст Product Placement оказывает определенное влияние тот факт, что он является частью художественного или публицистического произведения, и не должен восприниматься как чужеродный элемент.
Научная новизна предлагаемого исследования состоит в том, что в нем впервые предпринята попытка комплексного рассмотрения средств и приемов воздействия на адресата в печатных текстах Product Placement актуального периода 2019 г.; проведен сопоставительный анализ аналогичных средств и приемов реализации прагматической установки в текстах рассматриваемых типов рекламы, в результате которого выявлены сходства и различия.
При использовании Рroduct Рlacement в периодической прессе, кинофильмах, книгах, компьютерных играх, комиксах, блокбастерах прямо не призывают, к приобретению того или иного продукта, но при этом влияние на сознание и подсознание потребительской аудитории все же происходит, благодаря использованию специальных средств лингвистического и нейролингвистического воздействия. Следовательно, речь идет об аналоге скрытой рекламе. Поэтому многие исследователи предлагают внести дефиницию РР в законодательство страны, и урегулировать это явление должным образом с целью недопущения распространения скрытой и теневой рекламы.
Для правовой квалификации РР как явной рекламы, необходимо сделать указание на первоначальном этапе потребления продукта творческой деятельности (на первых страницах изданий, титры в начале фильма, сериала, телепередачи, программы, компьютерной игры и т.д.).
Детализация правовых критериев использования товаров и услуг в продуктах творческой деятельности, наличие которых позволяет квалифицировать РР как услугу рекламы, позволит потребителям более осознанно воспринимать рекламу товаров, более пропорционально воспринимать информацию не только на уровне эмоций, но также обращать больше внимания на качество и полезность продукта (услуг).
Такими критериями являются: описание положительных качеств, свойств предмета РР.
Теоретическая значимость исследования определяется кругом поставленных проблем, полученными результатами и заключается прежде всего в том, что оно может послужить основой для дальнейшей разработки вопросов, связанных с особенностями языка текстов Product Placement, как в печатных изданиях, так и в более широких средствах медиа.
Применительно к теме исследования, нами были уточнены исходные понятия: дискурс и массовая коммуникация; семантика, синтактика и прагматика в их композиционном сочетании, обеспечивающем успешность применения Product Placement.
Аналогичным явлением стала реклама, завуалированная под редакционную статью (feature article, editorial). Рассмотрено, как прагматическая установка реализуется на уровне синтаксиса и лексики в композиционных текстах, в т.ч. путем сопоставления отдельных средств и приемов воздействия на адресата в текстах прямой и скрытой рекламы.
Установлено, что главным инструментом реализации рекламной интенции в речевом жанре «Переписка с читателем» в дискурсе глянцевых журналов является диалектическое взаимодействие аргументации и манипуляции как основных способов речевого воздействия. Однако применяемые варианты скрытой рекламы могут находить и другие варианты интерпретации, предложенные нами в качестве гипотез для дальнейших исследований.
Исходя из понимания композиционной архитектоники, как общей формы строения каждого номера глянцевого журнала, можно констатировать композиционное единство и взаимосвязь его частей. Так и распределение самого рекламного текста внутри различных публикаций есть искусство композиции, которое заслуживает внимания в синкретическом подходе.
Для осуществления манипулятивного воздействия на целевые группы читателей глянцевых журналов, адресантом используются как вербальные (лексические, морфологические, синтаксические, стилистические), так и невербальные средства (креолизованный текст, параграфемные ресурсы, изображения и др.).
Представленная работа вносит определенный вклад в развитие знаний в области коммуникативно-прагматического и лингвистического рассмотрения рекламных текстов, а также определяется активным обращением ученых к вопросам применения коммуникативных стратегий и их воплощение в рекламном тексте через использование различных наборов тактик, имеющих как лингвальный, так и нелингвальний характер. В этом контексте исследования рекламных текстов различных товаров, как неотъемлемого элемента массовой коммуникации с определенными целевыми группами читателей, занимает важное место в современном лингвистическом анализе.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования материалов исследования в практике копирайтинга и при составлении учебных пособий по сравнительной типологии текстов прямой и скрытой рекламы. Языковой материал может быть использован для разработки общих и специальных курсов по современному русскому языку и журналистике. Также работа может быть полезной для студентов специальности «Реклама-и PR».

Фрагмент текста работы:

Глава 1 Теоретические подходы исследования рекламы в лингвистике
1.1 Направления исследований печатной рекламы в
Лингвистике
Анализ исследований языка рекламы последнего десятилетия, позволяет говорить о новом направлении в лингвистике под названием «лингвистическое рекламознание».
Оно изучает модели создания рекламных текстов, исследует их восприятие потребителем, представляет анализ синтаксических особенностей рекламы, а также определяет их роль в достижении цели рекламной коммуникации и т.д. Рекламный текст исследуется как комплексное образование, затрагивающее ряд лингвистических и экстралингвистических аспектов. Моделью для комплексного изучения рекламного текста выступают комплексы языкового оформления, используя функционально-семантический потенциал текстообразования типовых синтаксических конструкций, составляющих рекламный текст.
В рамках лингвистического рекламознания, исследователи наибольшее внимание уделяют вопросам структурной организации рекламы, поскольку структура рекламы непосредственно влияет на ее языковое оформление .
В то же время, комплекс факторов экстралингвистического характера обусловливает парадоксальную ситуацию, когда научное осмысление происходящих в сфере рекламы процессов оказывается «на шаг позади» эвристических подходов .
Функционально-семантический потенциал текстообразования, рассматриваемый в разрезе основных типов печатной рекламы, обусловливает и своеобразие модельных типов применяемых в тексте семантических конструкций .
Исследователи выделяют определенные наборы языковых средств, регулярно используемые при создании рекламных текстов, что получило название своеобразного языка рекламы, как функционального подстиля .
Направления исследований печатной рекламы в лингвистике охватывают контекст культурного пространства в контакте с воспринимающим его сознанием , где многоуровневый фактаж рождает семантику связей внетекстовых структур, когда «смысл возникает на линиях связи, линиях соединения» .
В стилевом направлении отмечается принципиальная противопоставленность доминантных синтезирующих кодов в художественном и рекламном тексте, на уровнях эстетического и манипулятивно-прагматического восприятия, при возможной схожести вербальной манифестации смыслов .
Семантика рекламного текста также рассматривается по содержательным составляющим, складывающимся из формальных текстовых компонентов (высказывание, подтекст и интертекст) .