Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Инструменты event-marketing в коммуникационной стратегии бренда

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ БРЕНДА: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ 6
1.1. Понятие стратегии и тактики в брендинге 6
1.2. Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций 13
1.3. Роль event-маркетинга в коммуникационной стратегии бренда 19
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МЕСТА EVENT-MARKETING В КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА. 24
2.1 Понятия event, цели, задачи, классификация event-мероприятий 24
2.2 Примеры special events в коммуникационной стратегии бренда 31
2.3. Примеры trade events в коммуникационной стратегии бренда 36
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ РОЛИ EVENT-MARKETING В КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА РЕСТОРАНА «POIROT NIKOL’SKAYA PLAZA» 41
3.1 Цели, задачи, описание проекта 41
3.2. Анализ необходимости использования event-marketing в коммуникационной стратегии бренда 47
3.3. Разработка плана event-мероприятия 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 59

Введение:

В условиях современной рыночной экономики появляются новые торговые предложения, товары и услуги. Все страны мира интегрируются в общемировую экономику, в конкуренцию высококачественных товаров и услуг. Россия, которая является страной рыночной экономики, переживает те же экономические процессы.
В сложившейся ситуации все сложнее становится привлекать внимание покупателя. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке.
В настоящее время актуальной является проблема позиционирования бренда товара или услуги, обусловленная наличием большого количества товарных марок, рекламных образов и их борьбой за место в сознании покупателей. Компании применяют различные инструменты для формирования и продвижения своего бренда. В последнее время все чаще для решения данных задач используются инструменты event-marketing.
В этой связи интересным представляется рассмотрение инструментов event-marketing, позволяющих обеспечить эффективное позиционирование бренда в различных сферах.
Степень научной разработанности проблемы. Проведенный анализ исследований и литературы в области формирования и продвижения бренда показал, что брендинг как таковой является весьма изученным явлением, и накоплен достаточный опыт для занятия этой деятельностью. Проблема создания и продвижения бренда довольно широко рассматривается сегодня в научной и публицистической литературе. Проблемы брендинга в сфере услуг изучались в трудах таких ученых, как Д.А. Аакер, Е.П. Голубкова Т. Гэд, С.В. Карпова, Ф. Котлер, О.В. Гусев, Е.А. Рудая и других.
Суть изучаемой проблемы заключается в определении степени влияния применения инструментов event-marketing в коммуникационной стратегии бренда на привлечение потенциальных клиентов.
Исходя из проблемы и актуальности темы, целью выпускной квалификационной работы является разработка event-мероприятия с целью продвижения бренда ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza».
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
1. изучить теоретические аспекты коммуникационной стратегии бренда;
2. рассмотреть роль event-маркетинга в коммуникационной стратегии бренда;
3. изучить понятие event, а также проанализировать примеры в коммуникационной стратегии бренда;
5. дать характеристику деятельности ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza»;
6. разработать event-мероприятие с целью продвижения бренда ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza».
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов (Д. Огилви, А. П. Дурович, Дж. Р. Росситера, И.Б. Шубина и др.), периодическая литература («Практика рыночных исследований», «Реклама. Теория и практика», «Реклама» и др.), Интернет-сайты.
Объект исследования: бренд ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza».
Предмет исследования: инструменты event-marketing для продвижения бренда ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza» в рамках разрабатываемого мероприятия.
В исследовании были использованы: теоретический анализ литературных источников по исследуемой проблеме, а также методы – сравнение, статистическая обработка и анализ полученных данных.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее содержание и выводы могут быть использованы как способ повышения эффективности деятельности по продвижению бренда ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza».
Структура работы
Настоящая выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Во введении обосновывается актуальность работы, сформулирована цель, определены задачи её реализации, выбор методов и приёмов исследования, указана научная и практическая ценность работы.
В первой главе определяется понятие стратегии и тактики в брендинге, рассматриваются компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций, раскрываются роль event-маркетинга в коммуникационной стратегии бренда.
Во второй главе определяется понятие event, его цели и задачи, дается классификация event-мероприятий, также проводится анализ опыта special events и trade events в коммуникационной стратегии бренда.
В третьей главе определяются цели и задачи проекта, проводится анализ необходимости использования event-marketing в коммуникационной стратегии бренда ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza», разрабатывается план event-мероприятия.
Заключение содержит основные выводы, соотносимые с целью и задачами дипломной работы.

Заключение:

В рамках данной работы были изучены теоретические аспекты коммуникационной стратегии бренда. Под стратегией бренда понимается целостное видение развития бренда в будущем, начиная от идеи, концепции, определения целевого сегмента, УТП, позиционирования и стратегии коммуникаций, позволяющей корректно донести позиционирование до целевого потребителя.
Была рассмотрена роль event-маркетинга в коммуникационной стратегии бренда. Событийный маркетинг является идеальным инструментом для установления эмоциональных связей с потребителем.
В маркетинге понятие event означает специальное мероприятие, которое является эффективным инструментом для достижения цели через успешную реализацию определенного события.
Также в работе были рассмотрены примеры успешных event-мероприятий, направленных как на клиентов, так и на партнеров компании.
В рамках данной работы было разрабоно event-мероприятие для ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza». Концепт ресторан «Poirot Nikol’skaya Plaza» — это гастрономическая площадка- трансформер, сочетающая в себе ритм стремительной городской жизни и внимание к мельчайшим деталям еды.
Общий стиль ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza» выдержан в едином дизайне, дизайн помещений строго продуман и выполнен в европейском направлении Art Deco.
Анализ основных конкурентов и ресторанного рынка Москвы показал, event-маркетинг необходим для продвижения бренда ресторана, т.к. чем чаще о ресторане будут обсуждать в средствах массовой информации, тем более повысится его популярность, а соответственно шире будет целевая аудитория.
Учитывая особенность ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza», его концепцию и позиционирование в качестве event-мероприятия было выбрано проведение дегустации блюд молекулярной кухни, приготовленных шеф-поваром ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza».
Шеф-повар будет готовить в специально оборудованной кухне в центре зала ресторана, где будет стоять передвижная плита, разделочный стол, а вокруг места для гостей ресторана.
Организация посадочных мест в ресторане устроена таким образом, что действия шеф-повара и гостей будут видны с первого и второго уровня посадочных мест.
В качестве блюд для приготовления будут выбраны блюда молекулярной кухни. Молекулярная кухня – одно из самых экзотичных и неоднозначных современных направлений кулинарного искусства. Выбрано данное направление кулинарии с целью подчеркнуть эксклюзивность концепции ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza», а также связь загадочности данного направления кулинарии и главного персонажа Эркюль Пуаро.
После дегустации шеф-повар проведет небольшую экскурсию на кухню ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza», а также каждый гость получит книгу собственных рецептов с автографом, которые совсем скоро они смогут применить в домашних условиях.
С целью продвижения разработанного event-мероприятия были выбраны следующие инструменты:
1. Промо-акция
2. Группа в социальных сетях.
3. Таргетированная реклама в социальных сетях.
Был проведен анализ эффективности, который показал, что разработанное event-мероприятие с целью продвижения бренда ресторана «Poirot Nikol’skaya Plaza», а также план продвижения данного мероприятия являются рентабельными и экономически выгодными.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ БРЕНДА: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
1.1. Понятие стратегии и тактики в брендинге
Бренд в настоящее время – неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга.
Брендинг — это создание потребительского предпочтения данного товара определенной торговой марки перед другими такими же товарами конкурирующих фирм .
По определению, стратегия бренда – это долгосрочный план развития успешного бренда с целью достижения конкретных целей. Четко определенная и реализованная стратегия бренда затрагивает все аспекты бизнеса и напрямую связана с потребностями, эмоциями и конкурентной средой потребителя .
Стратегия бренда — это целостное видение дальнейшего развития бренда, начиная от идеи, концепции, определения целевого сегмента, УТП (дифференцирующего бренд компании уникального торгового предложения), позиционирования и стратегии коммуникаций, которая позволит корректно донести позиционирование до целевого потребителя. Иными словами, стратегия формирования бренда объясняет, что будет представлять из себя бренд, для кого, а главное, как именно он будет расти и развиваться в долгосрочной перспективе.
Разработка стратегии бренда включает абсолютно все аспекты развития будущего бренда от ценностной и идеологической основы бренда до вполне конкретных, основанных на данных маркетинговых исследований, оцифрованных показателях: емкости рынка, потенциальной целевой аудитории, тактических приемов стратегии продвижения бренда, а также четких, измеримых показателей эффективности (KPI). Критически важной и наиболее сложной составляющей стратегии бренда является ее практическая реализация. Разработка стратегии позиционирования и продвижения бренда обязательно должна основываться на специально разработанной под бренд компании системе показателей эффективности и оценки их достижения.
Можно выделить следующие функции стратегии бренда:
● Разработка четкого позиционирования и формирование единого образа будущего бренда.
● Формализация видения развития вашего бренда или бизнеса в целом, которая предельно необходима для эффективной работы топ-менеджмента и всего персонала компании.
● Постановка четких целей и формирование «дорожной карты» развития бренда — тактики воплощения запланированной стратегии.
Основой стратегии любого бренда является определение ключевых базовых элементов, без которых развитие и само существование бренда невозможно:
1. Концепция бренда. Концепция бренда описывает лежащую в основе бренда функциональную идею, определяет, какие актуальные потребности общества будет решать бренд, в чем его уникальности и новизна, предопределяющие популярность бренда.
2. Целевая аудитория. Четкое описание и сегментация будущих потребителей бренда, выявление их истинных потребностей, интересов и проблем позволит построить поистине сильную, эффективную стратегию бренда.
3. Уникальное торговое предложение (УТП) бренда. Дифференцирующее бренда и качественно отличающее его от конкурентов функциональное решение, сервис или иное революционное предложение, которое делает продукт компании незаменимым.
4. Коммуникационная стратегия бренда. Определение наиболее эффективных каналов коммуникации для целевой аудитории, формирование эффективных коммуникационных сообщений, а также всего визуально-коммуникативного образа бренда, включая разработку названия, логотипа и фирменного стиля бренда.
5. Ценностное предложение бренда. Формирование комплекса рациональных и эмоциональных выгод бренда, представляющих максимальную ценность для своей целевой аудитории.
6. Тактика реализации стратегии бренда. Разработка комплекса инструментов и приемов практической реализации разработанной стратегии продвижения бренда.
7. Измерение, KPI и контроль. Разработка индивидуальной измеримой системы показателей эффективности, которая позволит контролировать воплощение стратегии развития бренда на практике .
Тактика и стратегия часто взаимозаменяемы, когда речь идет о достижении цели. Но хотя эти два слова могут показаться синонимами, они означают разные вещи, особенно в маркетинге.
Стратегия – это направление к цели. Тактика – это действие, предпринимаемое для поддержки стратегии. Проще говоря, стратегия относится к плану достижения цели, а тактика заключается в том, как выполнить план.
В бизнесе маркетинг – это действие, которое компания предпринимает для повышения узнаваемости бренда и продвижения продукта перед потенциальными клиентами. При создании маркетингового плана стратегический маркетинг стоит на первом месте, потому что он касается направления развития вашего бизнеса по отношению к вашим конкурентам. Это долгосрочная и широкая цель. Затем следует тактическое планирование, состоящее из фактического процесса улучшения вашей конкурентной позиции.
Стратегический маркетинг и тактический маркетинг не противостоят друг другу; они дополняют друг друга. По сути, стратегический маркетинг — это концепция, а тактический маркетинг – это действие.
Стратегия в брендинге учитывает долгосрочные цели компании, такие как создание нового бренда или продвижение уже существующего. Тактика в брендинге часто включает в себя привлечение потенциальных клиентов, создание веб-сайтов, размещение рекламы и отслеживание результатов. Он включает в себя рекламу, рекламные акции и другие действия, которые непосредственно поддерживают стратегический план брендинга компании.
Стратегия и тактика в брендинге взаимозависимы, и используются в сочетании. План создания и продвижения бренда начинается со стратегии и сопровождается подробной тактикой. Наличие обеих форм имеет важное значение для успеха деятельности организации в области брендинга.
Чтобы ошибок избежать и снизить всевозможные риски, связанные с развитием и выводом продукции на рынок, необходимо соблюдать определенную последовательность действий при разработке бренда.
Процесс брендинга состоит из следующих этапов :
1 этап. Видение бренда
На этом этапе определяют представление о будущем бренде ключевыми сотрудниками компании. Важно учитывать, что данное описание должно основываться исключительно на результатах анализа внутренних интервью и различных дискуссий.
Формулирование видения бренда предполагает предварительное описание того, чем должна компания заниматься, кем она будет являться, какое место будет занимать на торговом рынке, какова её предполагаемая целевая аудитория и изучение других вопросов. Формулировка видения должна быть непосредственно связана с корпоративной стратегией и корпоративным видением.
2 этап. Анализ рынка, позиционирование
Здесь определяются основные параметры рынка, то есть его емкость, тенденции. Изучаются на этом этапе также основные конкуренты, позиционирование, характеристики потребителей и т.д.
Позиционирование бренда – это лаконичное и выразительное сообщение к сознанию целевой аудитории, содержащее информацию об уникальности, основных характеристиках и преимуществах бренда, способных удовлетворить потребности покупателя.
Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда. При разработке его концепции позиционирования следует учитывать три важных фактора:
1) кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;
2) в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;
3) чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.
Разработка концепции бренда является базисом и основой, которая должна быть рассчитана на реализацию долгосрочной перспективы.
3 этап. Выбор целевого сегмента
Здесь изучается комплексный анализ всех сторон компании, то есть как сильных, так и слабых, а также оценка возможностей и реальных угроз для развития бизнеса в зависимости от того, какое направление деятельности выбрано. Благодаря полученным данным выбирается наиболее привлекательный сегмент рынка и определяется социо-демографический и психографический профиль целевой аудитории для будущего бренда.
4 этап. Разработка концепции бренда
Концепция бренда – это целый комплекс определенных ценностей, преимуществ и различных атрибутов, которые будут идентифицироваться с брендом в сознании потребителей и конкурентной среде.
На этом этапе разрабатывают такие элементы:
— суть бренда, то есть разрабатывается основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда;
— индивидуальность бренда, то есть его персональные, личностные качества;
— ключевые ценности бренда, то есть разрабатывается основа философии будущего бренда и характер его взаимоотношений с будущими покупателями;
— позиционирование, то есть определяется желаемое место или образ бренда в сознании потенциальных потребителей;
— атрибуты бренда, то есть набор потребительски воспринимаемых характеристик бренда .
5 этап. Разработка стратегии
Стратегией развития бренда называется путь, по которому будут использоваться все ресурсы организации для создания ценности бренда. Необходимо, чтобы стратегия была направлена на формирование долгих отношений с потребителями и с партнерами.
Здесь идет разработка всех принципов стратегии и этапы реализации этой стратегии, дается описание того, каким путем те или иные цели, которые ставит перед собой бренд, будут достигнуты.
Стратегия включает в себя вопросы такого типа:
— кто является целевой аудиторией;
— какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;
— какое конечное впечатление следует оставить.
Помимо этого, стратегия бренда определяет, как могут быть выполнены все вышеперечисленные пункты, то есть с помощью каких методов. То есть то, как будет товар выполняться, как называться, классифицироваться, как он будет упакован, выставлен и какая реклама будет его сопровождать. Обещание различных преимуществ, которые даются владельцами бренда – это как раз та основная идея, которая находится в основе любого бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании или других методов продвижения, которые будут затем применяться.
6 этап. Разработка визуальных элементов бренда
Визуальными элементами любого бренда являются элементы бренд-бука (имя, логотип/товарный знак, цветовые решения), а также упаковка или этикетка «брендового» продукта. Помимо этого в визуальные элементы бренда входят и разнообразные внешние элементы, которые будут в итоге контактировать с потребителями, дифференцировать бренд в конкурентном окружении и ассоциироваться с ним неразрывно.
7 этап. Творческая концепция бренда
Невозможно вывести бренд на рынок, не разрабатывая его творческой концепции. В творческую концепцию входят следующие элементы: рекламные образы, рекламный слоган и различные персонажи. С помощью этих элементов до потребителей доносят позиционирование бренда, его ценности и цели, а также формируется его положительный имидж.
8 этап. Стратегия и тактика
Давно известно, что совокупный результат от комплексного использования всех элементов маркетинга во много раз превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности. Подход такого плана позволяет применять наиболее эффективное сочетание мероприятий по продвижению продукта, учитывая все особенности рынка и возможности потребителей.
9 этап. Реализация и контроль
На этапе реализации и контроля бренда происходит претворение всех разработанных стратегических решений в жизнь. Это гарантирует в итоге результат высокого качества оценки.
10 этап. Оценка результатов
После реализации всех этапов разработки бренда проводят оценку достигнутых результатов, а также идет определение возможных перспектив и путей дальнейшего развития бренда.
После того, как процесс создания бренда завершен, он становится реальным нематериальным активом. В итоге компания, развивая этот актив, получает дополнительную прибыль.

1.2. Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций
В настоящее время рынок характеризуется высокой конкуренцией. В таких условиях каждая компания, независимо от ее вида деятельности и размера, применяет определенные маркетинговые инструменты с целью успешного удовлетворения спроса и функционирования на рынке. Большое внимание в последние года организации уделяют применению маркетинговых коммуникаций. В связи с этим на Западе была принята концепция интегрированных маркетинговых коммуникации. Данный комплекс был разработан с целью повышения эффективности маркетинга и как ответная мера на возникающие трудности в продвижении продуктов на современный рынок.
Большой вклад в теорию формирования и развития данной концепции внесли английские и американские ученые, применившие впервые системный подход ко всему разнообразию методов и форм продвижения продуктов в условиях современного рынка.
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК) – понимают унификацию всех средств коммуникации маркетинга, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, с целью донесения до целевой аудитории убедительного последовательного сообщения, способствующего реализации всех целей организации.
Автор Ф. Котлера в своей книге «Основы маркетинга» отмечает, что «ИМК — это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».
По мнению автора Дж. Р. Росситер, основными элементами стратегии коммуникаций маркетинга являются реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, упаковка, взаимоотношения с общественностью, прямой маркетинг, организация специальных мероприятий, промышленные выставки, сувениры, другие не запланированные и запланированные обращения, а также мероприятия, направленные на стимулирование розничной торговли. В своей работе «Реклама в продвижении товара», в качестве основных, он выделяет следующие: