Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Формирование имиджа организации средствами PR и рекламы (на примере маркетинговой деятельности компании ООО Т2 Мобайл)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА 7
1.1. Понятие и сущность имиджа 7
1.2. Предпосылки создания корпоративного имиджа 11
1.3. Инструменты формирования имиджа компании 15
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ И PR ИНСТРУМЕНТОВ КОНСТРУИРОВАНИЯ ИМИДЖА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «Т2 МОБАЙЛ» 20
2.1. Общая характеристика маркетинговой деятельности ООО «Т2 Мобайл» 20
2.2. Специфика концепции и основных стратегических направлений конструирования имиджа ООО «Т2 Мобайл» 29
2.3. Анализ эффективности использования средств рекламы и PR в процессе формирования имиджа ООО «Т2 Мобайл» 33
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖЕВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «Т2 МОБАЙЛ» 41
3.1. Пути совершенствования основных элементов имиджевой стратегии ООО «Т2 Мобайл» 41
3.2. Оптимизация использования средств PR и рекламы в маркетинговой деятельности ООО «Т2 Мобайл» по конструированию имиджа организации 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 57

Введение:

Актуальность темы. Образ компании неизбежно предопределяет ее успешность, скорость развития и прибыльность, именно поэтому любая компания должна проявлять стремление к достижению позитивного имиджа, который будет привлекать внимание социума, ускоряя при этом процесс ознакомления потенциального клиента с продуктом.
На сегодняшний день, в аспекте развития рыночных отношений и в условиях конкурентной борьбы, для проектирования и поддержания имиджа, компаниям необходимо применять разного рода PR-технологии, одним видом из которых являются специальные мероприятия. Технологии PR позволяют налаживать компаниям значимые контакты, которые взаимодействуют с представителями СМИ, партнерами, конкурентами и прочими организациями.
Для поддержания уникального имиджа и репутации организациям требуются вложения в бренд, а также проектирование устойчивой коммуникации. Важно представлять креативные проектные решения формирования имиджа компании, чем и обуславливается необходимость данного исследования.
Степень научной разработанности темы. Проблемам имиджа посвящены работы многих авторов, таких как А.Ю. Панасюк, В.М. Шепель, Г.М. Кормишина, Л.К. Аверченко, А.А. Бодалев, Е.Б. Перелыгина и другие. Место и роль рекламных и PR-инструментов в формировании имиджа изучали И.Ю. Хараламова, У. Тимоти Кумбс, Р.Р. Тимиргалеева и другие авторы.
В качестве объекта исследования выступает маркетинговая деятельность ООО «Т2 Мобайл» по формированию имиджа компании в глазах общественности.
Предметом исследования являются средства рекламы и PR как инструменты формирования имиджа ООО «Т2 Мобайл».
Цель представленного исследования заключается в анализе имиджевой составляющей деятельности ООО «Т2 Мобайл» и разработке на его основе ключевых направлений её совершенствования.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:
 рассмотреть теоретические основы формирования имиджа;
 дать характеристику маркетинговой деятельности ООО «Т2 Мобайл»;
 составить специфику концепции и основных стратегических направлений конструирования имиджа ООО «Т2 Мобайл»;
 провести Анализ эффективности использования средств рекламы и PR в процессе формирования имиджа ООО «Т2 Мобайл»;
 определить пути совершенствования основных элементов имиджевой стратегии ООО «Т2 Мобайл»;
 определить оптимизацию использования средств PR и рекламы в маркетинговой деятельности ООО «Т2 Мобайл» по конструированию имиджа организации.
В качестве методов исследования применялись контент-анализ рекламных и PR-сообщений, моделирование, опрос, SWOT-анализ и конкурентный анализ.
Эмпирическая база исследования. Имидж организации является чрезвычайно важным в рыночном сегменте как инструмент продвижения и позиционирования компании. При помощи качественно спроектированных мероприятий по конструированию и совершенствованию имиджа оптимально использовать возможности совершенствования имиджевой стратегии ООО «Т2 Мобайл».
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.

Заключение:

В ходе решения первой задачи были рассмотрены теоретические основы формирования имиджа. Было выяснено, что имидж представляет собой совокупность системы визуального и знакового восприятия в части формирования отношения к объекту. В ходе исследования были рассмотрены различные взгляды на понятие имиджа. Оптимальным в системе данного исследования является определение, сформулированное из мнений Е.Б. Перелыгиной и Е.А. Бекетова. Так, имидж представляет собой совокупность впечатлений, которые формируют определенный образ в массовом общественном сознании, придавая ему характерный эмоциональный окрас.
Формирование или трансформация имиджа организации необходима в ряде случаев, среди которых можно упомянуть желание или потребность выйти вперед конкурентов, повысить продажи, реанимировать сложившееся общественное мнение. Кроме того, обращение к формированию имиджа происходит тогда, когда существует четкое осознание руководством компании о необходимости занимать высокую нишу на рынке.
Ведущими инструментами формирования имиджа компании на сегодняшний день являются фирменный стиль, корпоративная культура, PR и рекламная деятельность, которые осуществляются на всех уровнях.
В ходе решения второй задачи был проведен анализ эффективности использования рекламных и PR инструментов конструирования имиджа в маркетинговой деятельности ООО «Т2 Мобайл». Было выяснено, что TELE2 использует оборонительную стратегию, что ообъясняется тем, что у оператора достаточно высокая доля рынка и он делает все для того, чтобы не дать конкурентам «увести» своих абонентов и, по возможности, увеличить свою долю рынка за счет перехода необходимых сегментов абонентов от других операторов. Остальные же оператор использую наступательную стратегию, стремясь увеличить свою долю рынка и занять лидерские позиции. При этом ставка делается на то, что дешевая реклама пропорциональна и дешевым тарифам. По результату SWОТ-анализа были выявлены слабые, которые легли в основу направления совершенствования имиджа компании. В частности, речь идет о том, что общественное мнение считает, что интернет у ООО «Т2 МОБАЙЛ» предоставляется с низкой скоростью. При этом же ООО «Т2 МОБАЙЛ» ведет активную политику по привлечению аудитории, однако не осуществляет какие-либо действий, которые были бы направлены на изменение общественного мнения.
В ходе решения третьей задачи нами было предложено совершенствование имиджевой стратегии ООО «Т2 Мобайл». Были предложены направления совершенствования: работа по позиционированию в Интернете, работа по социальному развитию акций и скидок, работа по изменению общественного мнения относительно низкой скорости Интернета. Также проведение работы именно этих направлений обусловлено получением общественного мнения, которое подтверждает все выдвинутые нами предположения. Не все респонденты смогли сразу сформулировать представленность бренда по сценарному рассказу рекламы, не все знают о том, что бренд ООО «Т2 МОБАЙЛ» анонсирует информацию в профилях социальных сетей. Это естественным образом обуславливает низкую вовлеченность аудитории и недостаточно высокий уровень представленности бренда.
В плане оптимизации бренду ООО «Т2 МОБАЙЛ» рекомендовано идти по вектору позиционирования миссии, а результативность конструирования бренда выявлять по системе оценки и анализа аудитории в социальных сетях.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

1.1. Понятие и сущность имиджа

Такое понятие как «имидж» появилось в нашей стране в середине 90-х годов XX века во многих сферах деятельности человека. То есть, можно иметь ввиду имидж какой-либо персоны, или же имидж торговой марки и организации. Примечательно следующее предположение: «Правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов» [33].
Сущность имиджа представляется достаточно важной частью человеческой деятельности, организации или общества в целом. Так, сложилось достаточно устойчивое представление о том, что имидж является, своего рода, индивидуальной ценностью, которая определяет социальный успех личности или социальных субъектов.
Таким образом, имидж – центральное понятие имиджелогии и всего комплекса гуманитарных наук, которые занимаются изучением проблем формирования, сохранения, а также изменения образа [12, с.3].
А.Ю. Панасюк пришел к выводу, что понятие «имидж» не имеет единой интерпретации [21]. Отсюда, раскрывая сущность имиджевых коммуникаций библиотек, важно остановиться на этимологии понятия «имидж». Здесь необходимо обратиться к английскому происхождению данного слова: «image», которое происходит от латинского «ima-go», а также на его сильную полисемичность. То есть, английское слово «image» имеет, как минимум, пять трактовок: «образ», «идол», «подобие», «метафора», «икона», однако значение «образ» употребим в наибольшей степени.
Однако, имея ввиду представленную смысловую многозначность, отечественные исследователи по имиджелогии говорят о том, что эквивалентом понятия «имидж» является не столько слово «образ», сколько – «облик», «вид» и «внешность» [1, с. 13]. А.И. Панасюк считает, что в зарубежной профессиональной литературе большое значение имеет признание того, что понятие «image» обозначает совокупность не только «материальных» характеристик объекта, но и «не видимых» его характеристик [21].
Необходимо заметить, что некоторые исследователи несколько ограничивают сферу охвата такого понятия как имидж личностным пространством. Среди них можно выделить точку зрения В.М. Шепеля, который полагает, что имидж можно рассматривать исключительно с точки зрения личности, отсюда, речь об имидже неодушевленных предметов является некорректной и нерациональной [33].
Имидж, как правило, актуализирует совокупность характеристик, сформированных или стихийно, или намеренно, которые сотворились относительно содержания и формы объекта имиджа (политика, управленца, партии, учебного заведения, лечебного центра, армии, правоохранительных органов, народа, правительства и прочего [4, с.32].
Можно упомянуть достаточно широкий перечень целей, для достижения которых выявляются движущие мотивы людей из различных слоев населения для обращения в организации, специализирующиеся на создании имиджей.
Изучение такого понятия как «имидж» не ограничивается пониманием отсутствия единой трактовки. Важно также обратить внимание на невозможность прямого использования понятия «имидж» в процессах управления и практической деятельности организации. В практике зарубежной деятельности эта проблема является основной, и это побуждает исследователей на поиски нового взгляда для осмысления сущности понятия «имидж». Более наглядно данная проблема просматривается в исследованиях по связям с общественностью.
Т. Кумбс в процессе изучения вышеуказанной проблематики пришел к выводу, что такое понятие как «имидж» является достаточно многогранным, однако его сосредоточение на отрицательном значении дает возможность понять, почему в западных исследованиях PR значению «имидж» не уделено внимания в применении к реальному процессу связей с общественностью [34].
Представленный критический подход в сфере отечественной имиджелогии является необычным. Кроме того, в нашей стране не пришло еще осознание того, что прямое использование понятия «имидж» не дает возможности раскрыть его организационно-деятельностный потенциал, который проявляется в полной мере в коммуникативном процессе [12, с.3].
Так, в американской социологии и экономике «имидж» является предметом проектирования. То есть, при наличии неудовлетворенности образом компании, необходим проект улучшенного имиджа.
Более узкое трактовка понятия «имидж» проектирует достаточно упрощенное отношение с точки зрения участников социальных процессов. В первую очередь, оно приобретает сущность односторонней коммуникации. То есть, организации делают запрос заинтересованным сторонам, не имея при этом потребности в установлении обратной связи. Однако люди склонны устанавливать большое количество фильтров, активизирующихся в момент интерпретации запросов. Неверно утверждать, что все получатели интерпретируют запросы необходимым для заказчика способом. Здесь важно, чтобы практики требовали обратную связь для определения желаемого эффекта от запросов.
Двухсторонняя коммуникация представляет собой более эффективный способ проектирования точных интерпретаций запросов заказчиков. Здесь участники имиджевой коммуникации не просто принимают запросы, но и оценивают утверждения, которые впоследствии способствуют формированию образов.
В отношении понятия «имидж» также может формироваться отрицательная оценка, которая обуславливается узкой трактовкой. Эта оценка наносит существенный вред деятельности организаций по формированию связей с общественностью. В поле социальных исследований, где акцент ставится на построении взаимовыгодных и полезных отношений, то есть гармоничного социального взаимодействия, узкая трактовка имиджа является непродуктивной.
Рассмотрим некоторые определения имиджа. Так, Е.Б. Перелыгина считает, что имидж представляет собой совокупность значений и впечатлений, которые способствуют описанию объекта людьми, которые в дальнейшем запоминают его и начинают относиться к нему тем или иным образом [22, с.18].
Е.А. Бекетова полагает, что имидж – это образ, который сложился в массовом сознании и является неким стереотипом с эмоциональным окрасом [3, с.123].
Панасюк Ю.А. пришел к выводу, что имидж является собирательным мнением рациональной или эмоциональной направленности об объекте. Которое возникает на уровне психического воздействия группы людей на основе сформированного образа в результате восприятия [21, с.20].