Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Финансовое обеспечение продвижения современных банковских продуктов в российских коммерческих банках.

Содержание:

Введение 3
1 Теоретические основы продвижения современных банковских продуктов в российских коммерческих банках 6
1.1 Сущность продвижения банковских продуктов 6
1.2 Особенности финансового обеспечения продвижения современных банковских продуктов 13
2. Анализ практических аспектов продвижения банковских продуктов на примере ПАО Сбербанк 22
2.1 Общая характеристика деятельности ПАО Сбербанк 22
2.2 Анализ финансовых показателей деятельности ПАО Сбербанк 26
2.3Анализ продвижения банковских продуктов ПАО Сбербанк 30
3. Пути совершенствования финансового обеспечения продвижения современных банковских продуктов в ПАО Сбербанк 48
3.1 Предложения финансового обеспечения продвижения современных банковских продуктов ПАО Сбербанк 48
3.2 Мероприятия по реализации предложений для совершенствования организации продвижения банковских продуктов ПАО Сбербанк 54
Заключение 67
Список использованных источников 70
Приложения 74

Введение:

Актуальность темы исследования. Обострение конкурентной борьбы в банковском бизнесе, универсализация банковской деятельности, ввод передовых информационных технологий, которые кардинально изменяют формы и системы продвижения банковских продуктов и методы коммуникационных связей с имеющимися и потенциальными клиентами; персонификация традиционных банковских продуктов под индивидуальные запросы отдельных клиентов; формирования системы партнерских отношений между клиентами и банком вынуждают банки применять новые концепции и инструменты продвижения банковских продуктов.
Сегодня банки оказывают на рынке одни и те же услуги, и конкуренция между ними растет, потому первое место в конкурентной борьбе занимают качество обслуживания, знания основных технологий продаж, выстраивания взаимовыгодных, долгосрочных отношений с клиентами и индивидуальный подход к каждому из них. Это значит, что в условиях потери доверия и требовательности клиентов к банковской системе особенно важным является применение банками концепции партнерских отношений, в основе которой лежит принцип клиенто-ориентированности.
С целью разработки эффективных стратегий продвижения банковских продуктов, которые способствуют привлечению новых клиентов и сохранению имеющихся, а также повышению уровня их доверия и лояльности к банкам необходимо проанализировать и обнаружить тенденции, особенности и проблемы продвижения банковских продуктов в современных условиях. Весомость проблематики продвижения банковских продуктов, ее теоретическая и прагматичная актуальность обусловили выбор темы исследования.
Степень разработки выбранной темы. Исследованию теории и практики продвижения банковских продуктов и услуг в банковском бизнесе посвящены труды отечественных и зарубежных: М. Битнера, И. Балабановой, Е. Голубкова, О. Лаврушина, Ж. Ламбен, Н. Рекхем, М. Стоун, П. Семикова и др. Однако, невзирая на достигнутые результаты, вопросы использования современных средств продвижения банковских продуктов и их влияние на результаты деятельности банка еще раскрыты недостаточно. Это требует проведения теоретико-метолических исследований в этом направлении.
Актуальность темы обусловлена существенным повышением роли инструментов продвижения банковских продуктов, в связи с этим ВКР может рассматриваться как один из вариантов решения проблемы, тем самым, приобретая теоретическую и практическую значимость.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке практических рекомендаций относительно совершенствования организации продвижения банковских продуктов в коммерческом банке.
В соответствии с содержанием поставленной цели, необходимо решить задачи:
— изучить сущность и специфику организации продвижения банковских продуктов (услуг);
— проанализировать управление каналами продвижения банковских продуктов на розничном рынке;
— провести анализ системы управления деятельности и финансовых показателей ПАО Сбербанк;
— провести анализ продвижения банковских продуктов ПАО Сбербанк;
— разработать мероприятия по совершенствованию организации продвижения банковских продуктов ПАО Сбербанк.
— разработать предложения по улучшению системы управления по продвижению банковских продуктов ПАО Сбербанк.
Объектом исследования является специфика и тенденции продвижения банковских продуктов ПАО Сбербанк.
Предметом исследования выступает совокупность инструментов продвижения банковских продуктов (услуг), необходимых успешного функционирования коммерческого банка на финансовом рынке.
Методы исследования: анализ, синтез, сравнение логического обобщения, описательный, расчетный, графический.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили нормативные и законодательные акты, которые регулируют деятельность банков, статьи отечественных и зарубежных ученых в профессиональных экономических изданиях, материалы научно-практических конференций, научно-исследовательские материалы, электронные ресурсы.
Информационной базой исследования является экономическая литература, статистическая информация и некоторые нормативно-правовые акты, данные финансовой отчетности банка.
Основные положения работы базируются на использовании и обобщении данных комитета статистики России, материалов Центрального Банка, Интернета. Информационной базой работы являются данные финансовой отчетности ПАО Сбербанк за 2016-2018 гг.
Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 43 источник. Текст работы изложен на 73 страницах машинописного текста и включает 11 рисунков и 18 таблиц, 5 приложений.
Работа состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованных источников. Во введении раскрыты актуальность, цель и задачи работы, предмет и объект исследования. В первой главе рассмотрено понятие продвижения банковских продуктов. Вторая глава посвящена исследованию деятельности ПАО Сбербанк. В третьей главе даны пути совершенствование продвижения банковских продуктов в ПАО Сбербанк. Выявлены основные направления решения проблем, предложены мероприятия по улучшению продвижения банковских продуктов, дана оценка экономического эффекта предлагаемых решений. В заключении сделаны выводы проведенному исследованию в работе.

Заключение:

По результатам выполнения выпускной работы можно сделать следующие выводы.
Банковские учреждения занимаются в основном посреднической деятельностью, которая заключается в привлечении свободных денежных ресурсов от субъектов ведения хозяйства и населения и размещении этих ресурсов на рынке кредитов, валютном и фондовом рынках. Именно при таких условиях для банков важное значение имеют операции из аккумулирования средств и их размещениям на наиболее выгодных условиях. От операций из аккумулирования средств зависит размер ресурсов банка и масштаб их деятельности. Принимая во внимание значительное количество публикаций в отечественной и зарубежной литературе, понятие «депозит» учеными трактуется многозначительно.
В 2018 году активы ПАО «Сбербанк» увеличились на 15,4% — до 31,2 трлн рублей — по сравнению с 27,0 трлн рублей активов по состоянию на 1 января 2018 года. Кредиты и авансы клиентам остаются крупнейшей категорией активов: на их долю на конец 2018 года приходилось 62,8% совокупных активов. Доля ликвидных активов, в число которых входят денежные средства, средства в банках, портфель ценных бумаг, составила 23,3%. В 2018 году портфель ценных бумаг вырос на 14,0% до 3,7 трлн рублей (данные за 2017 год представлены по IAS 39, DenizBank включен). Портфель практически полностью состоит из облигаций и используется главным образом для управления ликвидностью.
В структуре обязательств ПАО «Сбербанк» преобладают средства физических лиц и корпоративных клиентов, общая сумма которых в конце 2018 года составила 20,9 трлн рублей, или 76,4% обязательств. В целом обязательства Группы выросли в 2018 году на 15,5% до 27,3 трлн рубле
Объем средств физических лиц и корпоративных клиентов в 2018 году вырос на 15,3% — до 20,9 трлн рублей. Cредства физических лиц выросли на 9,9% до 13,5 трлн рублей, при этом объем срочных депозитов повысился на 7,3%. В 2018 году в общей структуре обязательств Группы доля средств физических лиц несколько снизилась по сравнению с 2017 годом и составила 49,4% (2017 год: 51,9%). Тем не менее, средства физических лиц продолжают оставаться основным источником финансирования Группы. Объем средств корпоративных клиентов вырос на 26,6% до 7,4 трлн рублей.
Уровень покрытия резервами кредитного портфеля до вычета резервов по состоянию на конец 2017 года составил 7,1%, практически оставшись на уровне конца 2016 года (7,0%). За 2017 год доля NPL90+ (неработающих кредитов с просроченными платежами по процентам и/или основному долгу более чем на 90 дней) в совокупном кредитном портфеле Группы снизилась с 4,4% до 4,2%. При этом покрытие резервами неработающих кредитов в 2017 году увеличилось до 1,7 раз на конец 2017 года в сравнении с 1,6 раз на конец 2016 года.
Портфель реструктурированных кредитов до вычета резерва под обесценение снизился на 2,2% относительно 2016 года; его доля в совокупном кредитном портфеле составила 5,9% по состоянию на 31 декабря 2017 года (6,5% по состоянию на 31 декабря 2016 года). Резерв под обесценение кредитного портфеля к совокупности неработающих и реструктурированных работающих кредитов увеличился до 83,1% на 31 декабря 2017 года по сравнению с 74,6% на 31 декабря 2016 года.
Из вышеизложенного исследования, можем утверждать, что на развитие рынка услуг банка имеют весомое влияние поведение субъектов ведения хозяйства и физических лиц, их финансовая грамотность, а также депозитная политика банковского учреждения. Основными проблемами рынка депозитных услуг в современных условиях развития экономики следующие:
– формирование доверия у потенциального клиента;
– преобладание краткосрочных депозитных вкладов, которое ограничивает активную кредитно-инвестиционную деятельность банковских учреждений;
– разработка депозитной политики, которая является с одной стороны привлекательной для клиентов, а из другой — прибыльной для банков;
– существование стереотипов относительно ненадежности банковских учреждений;
– низкая финансовая грамотность населения.
Проект «Партнерская программа Деловой среды», направленный на формирование канала привлечения клиентов банка через партнеров-агентов, вышел на проектную мощность. По итогам 2018 года было совершено более 42 тыс. сделок, в партнерской сети 200 партнеров, конверсия в сделки составила 42 %. Один из ключевых фокусов на 2019 год — создание площадки-агрегатора финансово-страховых услуг на рынке, подключение банков и страховых компаний.
К успешными методам по продвижению банковских продуктов относятся: оперативное управление репутацией, актуальное обновление депозитной линейки, увеличение лояльности клиентов, своевременное применение сопутствующих услуг и сервисов для клиентов.
Клиентская политика Банка в области корпоративной клиентуры ориентирована на предоставление банковских услуг торговым и производственным предприятиям и организациям, активно работающим на потребительском рынке, а также предприятиям, осуществляющим экспортно-импортные операции.
В 2019 году ПАО Сбербанк продолжает развиваться в направлении укрепления концепции современного универсального банка, предлагающего широкий спектр кредитных, сберегательных, расчетных и страховых продуктов всем сегментам клиентов во всех каналах продаж.

Фрагмент текста работы:

При реализации политики банка важного стратегического значения, рядом с продуктовой и клиентской политикой, приобретает политика продвижения банковских продуктов. Через эффективную организацию политики продвижения банковских продуктов решается задачи доведения банковских продуктов и услуг к клиентам, в результате банк имеет возможность непосредственно влиять на них, стимулируя спрос на банковские продукты и расширяя объемы их продажи. Целью деятельности банка, как любой коммерческой структуры в рыночных условиях является получение прибыли. Существуя в конкурентной среде, банки вынуждены постоянно работать над эффективностью собственного бизнеса. Банки, как и любой субъект бизнес-процессу, производят и продают на рынке свой специфический продукт. Банковское «производство», как и любое другое, опирается на две основы — поставщиков ресурсов и потребителей продукта.
Конечный результат деятельности банков зависит как от внешних, так и от внутренних факторов — от состояния макроэкономики и от рациональности собственной организации. Следовательно, организация продвижения банковских продуктов в банке опирается на знание рынка ресурсов и рынка потребителей банковского продукта, анализ макро- и микропроцессов в экономике. Деятельность банка по продвижению банковских продуктов направлена на удачное позиционирование банка на рынке. Поскольку конечным этапом цикла производства банковского продукта является его реализация, усилия специалистов отдела продвижения банковских продуктов направлены, в первую очередь, на повышение эффективности этого процесса.
Следовательно, особенного внимания заслуживают потребители банковских продуктов — физические и юридические лица. И, в первую очередь, представители бизнеса, производства.
Реализация продукта — сложный процесс. Вообще, создание и дальнейшая реализация продукта на рынке любым предприятием должно ориентироваться на конечного потребителя, а это требует учета всех его потребностей, желаний и требований в том товарном сегменте, в котором работает предприятие.
Спецификой банковского бизнеса является производство и реализация услуг. Это, в первую очередь, указывает на повышенную зависимость результатов банковской деятельности от поведения клиента. Конечная цель банковского бизнеса достигается через привлечение клиентов, расширения сферы продвижения своих услуг, продвижения банковского продукта, завоевания рынка, нахождения и содержания собственных ниш, доли рынка и тому подобное. В качестве средств достижения желательной цели выступают инструменты продвижения банковских продуктов.
Следует отметить, что некоторую сложность в восприятии вопроса вызывает соотношение понятий «банковские инструменты» и «инструменты организации продвижения банковских продуктов». В ходе анализа организация продвижения банковских продуктов эти понятия часто отождествляются, хотя их определяют разные концепции.
Банковский инструмент является инструментом осуществления непосредственно банковской деятельности, а именно — принятие средств на депозитные счета, обеспечение кредитования и расчетно-кассового обслуживания. В этом контексте банковским инструментом может быть депозит, кредит, счет или даже платежная карточка [21, с. 84]. В то же время, инструменты организация продвижения банковских продуктов определяют комплекс действий, методов и техник, которые обеспечивают достижение целей политики продвижения банковских продуктов и стратегии [41, с.15]. Исходя из того, что банковские инструменты (депозит, кредит) отдельно не могут влиять на осуществление стратегии продвижения банковских продуктов, они не являются инструментами продвижения банковских продуктов [19, с.44].
Банковский продукт и банковская услуга являются понятиями взаимозависимыми, но такими, которые определяют разные стадии завершенности. Согласно общепринятому определению банковский продукт — это документ, который удостоверяет осуществление банковской услуги, в то время как последняя олицетворяет в себе совокупность банковских инструментов [18, с.80]. Договор кредитования — это банковский продукт, в то время, как сам кредит уже является банковской услугой. Таким образом, с целью избегания двойной трактовки в дальнейшем изложении материала для характеристики конечного результата деятельности банка целесообразным является использование термина «банковская услуга».
Банковская услуга является основой существования банковского учреждения. Следует заметить, что учитывая специфику банковской деятельности банковские услуги являются достаточно стандартизированными. Четкие регуляторные требования относительно набора банковских услуг, а также степени их отклонения от определенных норм значительно ограничивают свободу действий в контексте реализации политики продвижения банковских продуктов и инноваций в этой сфере. В такой ситуации банк имеет ограниченный арсенал для позиционирования своих услуг на рынке. Рассмотрим некоторые из них.