Дипломная работа (бакалавр/специалист) на тему Этнический компонент в маркетинге

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭТНИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 6
1.1 Стратегия и понятие кросс-культурного маркетинга 6
1.2 Роль и значение этнического маркетинга 12
2 ГЛАВА. ПРАКТИКА МУЛЬТИКУЛЬТУРНОГО МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПОВ ЭТНИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ США И РОССИИ 21
2.1 Использование принципов этнический маркетинга на примере США 21
2.2 Мультикультурный маркетинг и особенности его применения в России 29
3 ГЛАВА. ЭТНИЧЕСКИЙ КОМПОНЕНТ В МАРКЕТИНГЕ КОМПАНИИ «КАМАЗ» 39
3.1 Маркетинговая политика компании «КАМАЗ» 39
3.2 Маркетинговый план вывода продукта на зарубежный рынок 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 59
ПРИЛОЖЕНИЯ 63

Введение:

Актуальность темы. В настоящее время предприниматели во всем мире стали активнее обращать внимание к вопросам охвата мультикультурной аудитории, потому что ее представители играют значимую роль в совокупной покупательской способности многих стран. Данную ситуацию объясняет приток значительного числа иммигрантов в развитые страны, которые пытаются сохранять свои культурные традиции в рамках развитого общества (например, в США численность населения этнических обособленных групп составляет примерно четвертую часть от всей совокупности населения страны). С другой стороны, выход на международные рынки требует от компаний большего внимания к содержанию маркетинговых обращений и способам их передачи.
Популярность этнического маркетинга в мире растет. Это доказывает растущее число рекламных агентств, специализирующихся на знании характерных черт этнических ниш и создании для них адекватных рекламных посланий. Этнические особенности поведения и восприятия информации влияют на ценностные ориентации.
Актуальность темы исследования состоит в том, что для достижения максимального результата любого информационного потока необходимо соответствие между ценностями, отраженными в сообщении, и ценностями общества, для которого данное сообщение транслируется.
Степень научной разработанности проблемы. По теме работы были изучены и систематизированы теоретические работы, рассмотрены результаты различных исследований по выбранной проблеме.
Тема этнического маркетинга, являясь актуальной на данный момент, не имеет широкой теоретической базы. Для изучения этнического маркетинга была использована литература зарубежных авторов, таких как Амблер Т., Диклон П., Дихтль, Е., Хершген Х., поскольку за рубежом идеи этнического маркетинга получили наибольшее распространение.
Суть изучаемой проблемы заключается в определении степени влияния этнического компонента в маркетинговой стратегии на вывод и продвижение товаров на зарубежные рынки.
Исходя из проблемы и актуальности темы, целью выпускной квалификационной работы является разработка стратегии продвижения товара на зарубежный рынок.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• изучить теоретические аспекты этнического маркетинга;
• рассмотреть опыт мультикультурного маркетинга и принципов этнический маркетинга в США и России;
• описать деятельность ПАО «КАМАЗ»;
• изучить маркетинговую политику ПАО «КАМАЗ»;
• разработать маркетинговый план вывода продукции ПАО «КАМАЗ» на зарубежный рынок.
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов (Ф. Котлер, Д. Огилви, Е.П. Голубков, Т.Н. Черняховская и др.), периодическая литература («Маркетинг в России и зарубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг товаров и услуга» и др.), Интернет-сайты, а также исследования ПАО «КАМАЗ» за 2017 – 2018 гг.
Объект исследования – ПАО «КАМАЗ».
Предмет исследования – маркетинговый план вывода продукта компании «КАМАЗ» на зарубежный рынок.
Методы исследования — теоретический анализ литературных источников по исследуемой проблеме, системный подход, сравнение, статистическая обработка и анализ полученных данных.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее содержание и выводы могут быть использованы как способ повышения эффективности деятельности ПАО «КАМАЗ» по продвижению товаров на зарубежные рынки.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, реализации, методы и приёмы исследования, указана научная и практическая ценность работы.
В первой главе определяется стратегия и понятие кросс-культурного маркетинга, рассматривается роль и значение этнического маркетинга.
Во второй главе раскрываются особенности применения мультикультурного маркетинга и принципов этнический маркетинга в США и России.
В третьей главе анализируется деятельность ПАО «КАМАЗ», рассматривается ее маркетинговая политика, а также разрабатывается маркетинговый план вывода продукты на зарубежный рынок.
Заключение содержит основные выводы, соотносимые с целью и задачами работы.

Заключение:

В любой многонациональной стране, инструменты маркетинга должны обращаться к целевой аудитории на понятном ей языке, во всех смыслах этого слова. Соответственно, необходимо использовать легкочитаемые образы, символы, культурные традиции, те элементы, которые помогут потребителю идентифицировать с определенными ролями и персонажами предлагаемые рекламой.
Этический мотив, бесспорно, играет важную роль при выборе стратегии маркетинговой политики. Мотивы, являются критериями эффективности маркетинговой деятельности, но прежде чем затронуть этический мотив, специалисту по маркетингу следует разобраться в особенностях того или иного этноса, изучить его культуру и психологию.
В настоящее время все больше организаций осознают важность внедрения кросс-культурного маркетинга.Под кросс-культурным маркетингом понимается коммуникация, нацеленная на различные культуры и субкультуры как на множественность сегментов единого потребительского рынка.
В мультикультурном маркетинге (этнический маркетинг или кросс-культурный маркетинг) используются различные уникальные маркетинговые инструменты с целью выхода на этнический рынок. Понятие «этнический рынок» относится к культурам, которые отличны от большинства культур в области, откуда родом организация. Стратегии кросс-культурного маркетинга включают признание языка, традиций, верований, норм, ценностей и религии, которые присущи культуре, и использование данных аспектов для продвижения товаров с учетом особенностей культуры.
В рамках данной работы был проведен анализ применения инструментов этнического маркетинга в России и США. В настоящее время предприниматели США стали осознавать важность охвата представителей мультикультурных целевых аудиторий, потому что они играют важную роль в общей структуре всех потребителей страны. При этом разработка особенного комплекса маркетинга иногда затрудняется тем, что специалист по маркетингу, который ответственный его разработку, должен знать язык целевой аудитории и разбираться в ее культурных особенностях.
Что касается России, то организации только начинают осознавать важность этнического маркетинга и внедрять его в свою деятельность. Хотя многие специалисты в области маркетинга настроены скептически по поводу бурного развития данного направления маркетинга в стране.
В рамках данной работы был проведен анализ внутренней среды ПАО «КАМАЗ» который показал, что в настоящее время данная компания является одним из лидеров мировых производителей тяжёлых грузовых автомобилей.
Весь технологический цикл производства грузовых автомобилей охватывает единый производственный комплекс группы организаций ПАО «КАМАЗ» – от разработки, изготовления, сборки автотехники и автокомпонентов до сбыта готовой продукции и сервисного сопровождения.
Анализ организационной структуры показал, что в ПАО «КАМАЗ» есть отдел маркетинга, который занимается разработкой маркетинговой стратегии.
ПАО «КАМАЗ» активно продвигается в популярных социальных сетях, а также использует продвижение с помощью таких стандартных средств рекламы, как телевидение и реклама в печати.
Для продвижения продукции ПАО «КАМАЗ» на зарубежном рынке были предложены следующие маркетинговые мероприятия в области коммуникации: участие в международной выставке и продвижение в социальных сетях.

Фрагмент текста работы:

1 ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭТНИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Стратегия и понятие кросс-культурного маркетинга
В настоящее время торговля становится все более глобальной. Одной из основных причин этого является технологическое совершенствование транспорта и связи. Потребители и предприятия имеют доступ к лучшим продуктам из разных стран. Это также привело к усилению конкуренции между многонациональными фирмами и странами. Отчасти для того, чтобы учесть эти реалии, страны в последние несколько десятилетий предпринимают все более активные шаги для содействия глобальной торговле посредством соглашений, таких как Генеральное Соглашение по тарифам и торговле (ГАТТ), и торговых организаций, таких как Всемирная торговая организация (ВТО), Североамериканское соглашение о свободной торговле (НАФТА) и Европейский Союз (ЕС). Сегодня почти все крупные корпорации активно продвигают свою продукцию за пределами своей страны. Корпорации разрабатывают различные стратегии, чтобы принять преимущество вышеуказанных новых экономических возможностей. Можно выделить две главных причины для продвижения продукции на зарубежные рынки:
1. Увеличение спроса на товары и услуги одной страны в другой стране.
2. Зарубежные рынки представляют дополнительную возможность для будущего роста.
Именно поэтому некоторые аналитики говорят, что будущее стратегического маркетинга – мультикультурная реклама. На самом деле, многие азиатские, латиноамериканские и афроамериканские маркетинговые агентства уже начинают использовать термин «межкультурное» агентство для описания своего бизнеса. Все больше организаций осознают важность внедрения кросс-культурного маркетинга.
Под кросс-культурным маркетингом понимается коммуникация, нацеленная на различные культуры и субкультуры как на множественность сегментов единого потребительского рынка [22, с. 1001].
При этом культура уже исповедует не традиционные ценности «исторически определенного уровня развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженных в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях», а всего лишь подразумевает любой социум со свойственным ему набором верований, ценностей, внутренних и внешних отношений, целей и норм поведения (которые могут определять как традиционные, так и не традиционные морально-этические нормы, религиозные и нравственные категории). Соответственно, это определение существенным образом отразилось и на рекламе в системе маркетинговых коммуникаций постиндустриального общества, исповедующего постмодернистские ценности (или, скорее, отсутствие оных в постмодернизме).
Для рекламы в системе маркетинговых коммуникаций индустриального общества была характерна жесткая стандартизированная фокусировка на товарах и услугах. Это стандартизированное единство выражалось во всем: в единых ценностях, в единых стандартах красоты, наконец, в единых эталонах потребительского мировоззрения и поведения.
Качественным отличием и скачком в системе маркетинговых коммуникаций постиндустриального общества явилась перефокусировка рекламы от товаров и услуг на нужды потребителя. Именно тогда рекламистами и маркетологами была осознанна сегментированность рынка, а также мультикультурный и личностный характер покупательской аудитории и, соответственно, потребления продукции. Поэтому уже к середине 1980-х гг. маркетинг (и реклама в системе маркетинговых коммуникаций) резко переместился от анализа социально-демографических факторов к так называемой психографии.
Кросс-культурный маркетинг (мультикультурный маркетинг) — это практика маркетинга, которая направлена на одну или больше аудиторий определенной этнической принадлежности – чаще всего, этнической группы за пределами культуры большей части населения страны, называемую иногда «общим рынком». Как правило, кросс-культурный маркетинг применяет преимущества различных культурных основ группы, а именно религия, язык, торжества, традиции и любые другие понятия, для убеждения и общения этой аудитории. Также при разработке стратегии кросс-культурного маркетинга необходимо учитывать культурный код потенциальной аудитории [27].
Культурный код – ключ к пониманию данного типа культуры; уникальные культурные особенности, доставшиеся народам от предков; это закодированная в некой форме информация, позволяющая идентифицировать культуру [29].
Культурный код определяет набор образов, которые связаны с каким-либо комплексом стереотипов в сознании. Это культурное бессознательное – не то, что говорится или чётко осознается, а то, что скрыто от понимания, но проявляется в поступках. Культурный код нации помогает понимать её поведенческие реакции, определяет народную психологию.
Кросс-культурный маркетинг учитывает различия в верованиях, мотивах и восприятии среди потребителей с разным культурным происхождением, применяет культурные нормы различных культур для эффективного представления бизнес-товара или услуги, демонстрируя понимание и интерес к различным культурам [36]. Чтобы мультикультурная маркетинговая стратегия была успешной, необходимо выявить, понять и учитывать культурные различия. Организации не должны использовать общие схемы, а необходимо адаптироваться к разным рынкам во всем мире.
Как правило, международный маркетинг учитывает данные на национальном уровне [36]. Специалист по маркетингу с международной специализацией проводит анализ страны на национальном уровне с точки зрения особенностей населения, имеющихся СМИ, уровня образования, применяемых социальных медиа, инфраструктуры оптовой и розничной торговли и определенных категорий товаров [36]. Использование культурных ценностей на одинаковом национальном уровне необходимо для понимания разницы в предпочтениях мотивов и в брендах, обладании потребительскими продуктами. Некоторые предпочтения сложно объяснить особенностями в доходах или какими-то другими характеристиками аудитории, при этом их можно объяснить культурными различиями.
Обычно при помощи первичных или вторичных данных оцениваются данные о культурных ценностях. Чтобы получить первичные данные проводят обследование эксперименты, оценивают значения. Вторичные данные учитывают рейтинг пропорций национальной культуры. Специалисты собирают и анализируют данные для индивидуальных исследований на их уровне и привязываются к определенным результатам. Для проведения оценки культурных данных на национальном уровне, персональные данные аудитории объединяют по географическому признаку и общим результатам на уровне всей страны или уже имеющимся показателям по всей стране.
В кросс-культурном маркетинге используют уникальные маркетинговые техники с целью выхода на этнический рынок. Понятие «этнический рынок» относится к культурам, которые отличны от большинства культур в области, откуда родом организация. Стратегии кросс-культурного маркетинга включают признание языка, традиций, верований, норм, ценностей и религии, которые присущи культуре, и использование данных аспектов для продвижения товаров с учетом особенностей культуры [6].
Основной целью маркетинговой стратегии является повышение продаж и достижения конкурентных преимуществ, маркетинговые стратегии делятся на краткосрочные и долгосрочные. Целью мультикультурных маркетинговых стратегий является адаптация коммерческих предложений к определенным культурным обществам для развития многокультурного целевого рынка. Маркетинг микс и 7P маркетинга играют важную роль в разработке маркетинговой стратегии.
Маркетинг микс дает возможность заострить внимание на целях и настроить каналы связи с целевым рынком товара или услуги. Чтобы Для мультикультурная стратегия была успешной, необходимо учитывать различные факторы, а именно разработку бренд-сообщений, которые обращается к представителям нескольких разных национальностей и культур, при помощи доступных каналы продвижения, которые являются точками соприкосновения на рынке с целевой аудиторией (включая телевидение, радио, социальные медиа и сайты в Интернете). Для разработки эффективной мультикультурной маркетинговой стратегии важно сотрудничать с агентствами и частными лицами, которые представляют образ жизни целевых потребителей. Необходимо включить мультикультурное мышление в общую основную стратегию бренда с целью установления взаимно-доверительных отношений и проявления уважения к различным культурам [16, с. 346].
На покупки потребителей оказывают влияние социальные, психологические, культурные и личные особенности. Данные факторы невозможно контролировать, но их можно учесть при разработке всего комплекса маркетинга. Культура считается основой поведения и желаний человека. Ребенок, взрослея в обществе, учится основным ценностям данного общества, желаниям, поведению и восприятиям у своей семьи, а также других примеров для подражания. Специалисты по маркетингу принимают решения о степени адаптации продукта и маркетинговых программ с целью удовлетворения потребностей аудитории на разных рынках и желаний, которые присущи уникальным культурам.
Необходимо проводить продвижение в контексте современных культурных и социальных различий. Организации могут учитывать при разработке маркетинговой стратегии особенности внутреннего рынка или особенности каждого местного рынка. Адаптация товара и коммуникации состоит из доработки рекламного сообщения таким образом, чтобы оно соответствовало разным культурным условиям. Во время адаптации продукта происходит его изменение для того, чтобы товар стал отвечать местным условиям, желаниям, потребностям. Данный процесс создания чего-то нового для существующего конкретного рынка называют продуктовой интервенцией.
Одним из важных слагаемых кросскультурной компетенции фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций является знание особенностей зарубежных систем государственного регулирования в области запрещения рекламы отдельных товаров, ограничений на рекламу с участием детей, нормирования в отношении СМИ, в которых размещается реклама, использования материалов, выполненных иностранными агентствами, ограничений по стимулированию сбыта [13, с. 97].
Можно выделить несколько связанные с условиями рынка факторов, отрицательно сказывающихся на кросс-культурной компетентности маркетинга:
1. Неспособность найти правильную рыночную нишу. (Главной проблемой является поиск подходящей области для конкуренции. Борьба с местной компанией, имеющей сильные позиции на рынке, – далеко не лучший путь.)
2. Нежелание изменяться при адаптации к новым условиям.
3. Отсутствие оригинальных продуктов. (Местные покупатели не считают ваши продукты уникальными, имеющими высокую добавленную стоимость.)
4. Рост взаимного недоверия и неуважения между головным офисом и дочерней компанией на различных уровнях управления.
5. Неспособность использовать опыт и идеи, наработанные в одной стране, на других рынках. И это далеко не все факторы [9, с. 103].
Таким образом, кросс-культурный маркетинг – это сегментирование на различные этнические группы, а затем разработка маркетинговых программ, которые могут перейти на общий рынок