Диплом МВА на тему Управление маркетингом, разработка эффективной маркетинговой стратегии продвижения препарата «……» на фармацевтическом рынке

Содержание:

Введение 4
Глава 1. Действующее законодательство в сфере оказания медицинской помощи населению. 13
1.1 Законодательные акты в сфере оказания медицинской помощи населению, возможности применения препарата «Аласенс». 13
1.2. Законодательные документы, определяющие порядок оказания медицинской помощи 16
1.3 Финансовое обеспечение процесса оказания медицинской помощи населению по профилю «Онкология» в ЛУ страны 26
1.4 Состояние заболеваемости в РФ по профилю Онкология Нозологии, прописанные в инструкции к применению препарата «Аласенс» 34
Глава 2 Теоретические аспекты разработки стратегии выхода компаний на Российский рынок 37
2.1 Маркетинговая деятельность фармацевтической компании 37
2.2 Особенности фармацевтического рынка 38
Глава 3 Анализ маркетинговой стратегии компании ООО ИнМед Маркет (держателя регистрационного удостоверения и брэнда) препарата Аласенс 45
3.1 Краткая характеристика компании ООО ИнМед Маркет (держателя регистрационного удостоверения и брэнда) препарата Аласенс 45
3.2 Анализ рынка фотосенсибилизатора Аласенс 51
3.3 Анализ маркетинговой стратегии компании ИнМед Маркет в контексте держателя регистрационного удостоверения и брэнда препарата Аласенс 65
Глава 4 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой стратегии компании ИнМед Маркет в контексте держателя регистрационного удостоверения и брэнда препарата Аласенс 73
4.1 Предложения по совершенствованию маркетинговой стратегии компании ИнМед Маркет в контексте держателя регистрационного удостоверения и брэнда препарата Аласенс 73
4.2 Практические рекомендации по повышению эффективности управления продажами компании по совершенствованию маркетинговой стратегии компании в контексте держателя регистрационного удостоверения и брэнда препарата Аласенс 74
4.3 Оценка ожидаемой эффективности предложений по совершенствованию маркетинговой стратегии компании ООО ИНМЕД МАРКЕТ держателя регистрационного удостоверения и брэнда препарата Аласенс 83
Заключение 94
Список литературы 98

Введение:

Обоснование выбора темы исследования. Фармацевтический рынок – это социально-экономическая система, где происходит обмен фармацевтическими товарами и услугами. Он является, одной из важнейших элементов системы здравоохранения и представляет из себя развитую площадку с высоким уровнем конкуренции [47].
Интернет портал Новости GMP представляет фармацевтический рынок как: «… совокупность заинтересованных в производстве, продаже и потреблении лекарственных препаратов и медицинских изделий лиц: компании – производители, дистрибьюторы, персонал аптек, врачи и руководство поликлиник и стационаров и, непосредственно, сами пациенты.» [41].
В своей статье: «Сущность и специфические особенности фармацевтического рынка» — Н. А. Воронцова пишет: «Актуальность исследования фармацевтического рынка объясняется высокой социальной значимостью: производство и обращение лекарственных средств оказывают непосредственное влияние на национальную безопасность и экономическое благополучие государства.[42]
По мнению Ф. Котлера: — «Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.» [39]
В данном случае нужда это нехватка здоровья – болезнь. У человека возникает потребность восстановить здоровье. Он ищет место, где он может обменять — свой страховой полис на здоровье — набор лекарственных препаратов или медицинских манипуляций. Именно в этом алгоритме кроется особенность присущая фармацевтическому рынку: человек не может сам приобрести некий товар, который позволит ему восстановить здоровье. Он должен обратиться к врачу, который порекомендует нужный именно этому человеку и при этом заболевании товар. В качестве товара может выступать как лекарственный препарат, так и набор манипуляций. Таким образом сложность фармацевтического рынка состоит в невозможности непосредственного взаимодействия между производителем и потребителем. Между ними находится Министерство Здравоохранения, в лице врачей, ЛПУ, фармацевтов, аптек, дистрибьюторов. И именно МЗ РФ устанавливает правила взаимоотношений между потребителями и производителями.
В настоящий момент происходят значительные изменения в здравоохранении нашей страны. Преобразуется рынок медицинских услуг. В системе государственного здравоохранения наблюдается тенденция движения к рыночному механизму. Так, например все более развивается медицинский туризм, подкрепленный изменениями в сфере медицинского страхования. Становится неизбежным применение принципов маркетинга отношений как основы взаимодействия между производителем – врачом и врачом – пациентом.
Пациент (потребитель) волен принимать решение и выбирать место лечения (территорию и ЛПУ, где произойдет тот самый процесс удовлетворения его нужды), волен выбирать специалиста, который удовлетворит его нужду. Соответственно медицинская организация должна заботится о поддержании своего профессионального статуса и чем больше она может предложить методик лечения и в чем большем количестве нозологий, она может оказать помощь, тем более привлекательной она будет для пациентов. Таким образом выбор методики лечения и соответственно подбор манипуляций остается за врачом. Это значит, что объектом пристального внимания компании производителя лекарственных средств выступает – врач, хотя потребителем лекарственных средств и методик является –пациент. Следует сделать уточнение — речь идет о рынке рецептурных препаратов и медицинских манипуляциях, оказываемых в условиях круглосуточных стационаров или дневных стационаров.
Реализуя цели и задачи социальной политики по обеспечению прав граждан на жизнь и здоровье государство регламентирует деятельность всех участников фармацевтического рынка большим количеством нормативных документов. Начиная с инструкции по применению препарата, наличия зарегистрированных методик применения препарата, клинических рекомендаций по лечению и заканчивая Федеральными законами; «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 N 61-ФЗ, План мероприятий («дорожная карта») «Развитие конкуренции в здравоохранении», утвержденный распоряжением Правительства Российской Федерации от 12.01.2018 № 9-р; Указ Президента РФ от 21.12.2017 N 618 «Об основных направлениях государственной политики по развитию конкуренции» и множество законов касающихся различных сегментов рынка, как например – Приказ Минздрава России от 15.11.2012 N 915н (ред. от 05.02.2019) «Об утверждении Порядка оказания медицинской помощи населению по профилю «онкология» (Зарегистрировано в Минюсте России 17.04.2013 N 28163) и т.д. Наличие законодательных актов регламентирующих деятельность врача и ЛПУ, оказывает значительное влияние на деятельность фармацевтических компаний в сфере сбыта своей продукции.

Заключение:

Целью данного исследования была разработка эффективной маркетинговой стратегии продвижения препарата Аласенс на фармацевтическом рынке.
Реализованные задачи исследования:
 Выполнен анализ рынка фотосенсибилизатора Аласенс;
 Проанализирована маркетинговая стратегия компании ООО ИнМед Маркет (держателя регистрационного удостоверения и брэнда) препарата Аласенс;
 Разработана эффективная стратегия продвижения препарата;
 Разработаны практические рекомендации по повышению эффективности.
Кроме того, на основании проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что фармацевтический маркетинг – является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс (управленческая деятельность), посредством которого обеспечивается оказание фармацевтической помощи и достижение целей фармацевтического предприятия через максимальное удовлетворение нужд потребителей.
К основным особенностям фармацевтического маркетинга следует отнести:
1. Наличие третьего звена в классической формуле покупатель — продавец. Таким звеном является врач, который, собственно, и создает потребность в препарате.
2. При анализе фармацевтического рынка необходимо учитывать три параметра спрос, нужду, и потребность.
Проанализируем эти понятия в свете возможности применения препарата «Аласенс». Потребность – это количество пациентов, обратившихся за помощью и имеющих диагноз, при котором может быть применён препарат «Аласенс» в соответствии с инструкцией. Нужда – это термин, который, в данном случае, характеризует состояние и пациента, и врача. Пациент имеет нужду восстановить здоровье, а врач имеет профессиональную нужду качественно восстановить здоровье пациента. Спрос – это количество препарата, которое в конечном итоге поступило в лечебное учреждение. Спрос количественно, может значительно отличаться от потребности и нужды. В силу различных причин. Отсутствие квалификации по лазерной медицине у врача или отсутствие соответствующего оборудования.
3. Третьей особенностью фармрынка является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку.
Эта особенность не имеет отношения препарату «Аласенс». Препарат покупается в рамках ОМС или Высокотехнологичной помощи лечебными учреждениями в соответствии с ФЗ №44. Поэтому пациент не тратит личные средства.
4. Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, на какую манипуляцию ему стоит соглашаться, а на какую нет. Применительно к фотодинамической диагностике эта особенность выглядит следующим образом. Пациент волен выбирать лечебное учреждение, в котором он будет удовлетворять свою нужду – восстанавливать здоровье. Зачастую это происходит по направлению онколога поликлиники. Некоторые пациенты принимают решение лечится в других лечебных учреждениях. На это решение влияет информация о статусности ЛПУ, количестве выполняемых в нем манипуляций, авторитете врачей, работающих в данном ЛПУ. И этот факт должен обязательно учитываться при формировании маркетинговой стратегии продвижения препарат «Аласенс». В частности, донесение до ЛПУ информации о том, что фотодинамическая диагностика принадлежит к передовым технологиям повышающим безрецидивность выполненных с «Аласенсом» операций на 25%, будет в конечном итоге тем фактором, который значительно повысит профессиональный рейтинг ЛПУ.

Фрагмент текста работы:

. Действующее законодательство в сфере оказания медицинской помощи населению.
1.1 Законодательные акты в сфере оказания медицинской помощи населению, возможности применения препарата «Аласенс».
Лекарственный препарат, выпускаемый в любой стране мира, предназначен для того, чтобы удовлетворить потребность пациента – восстановить свое здоровье. Данная потребность является прямым следствием нужды – быть здоровым. В поисках способа удовлетворения данной потребности пациент волен обратиться за помощью в любую медицинскую и не медицинскую организацию в соответствии со своими представлениями о способах восстановления здоровья и имущественным положением.
В России, как известно, существует система обязательного медицинского страхования. И в рамках этой системы каждый человек, законно проживающий на территории РФ, получает медицинскую помощь обратившись как в государственные, так и в частные медицинские организации. Федеральный закон от 29 ноября 2010 г. N 326-ФЗ «Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации» будет рассмотрен подробно в разделе 1.3.
Врач и медицинские организации действуют в правовом поле государственных законодательных актов, призванных защитить гражданина, у которого возникла потребность в восстановлении здоровья, от недобросовестных врачей и некачественной медицинской помощи.
Цель данной работы разработка эффективной маркетинговой стратегии продвижения препарата «Аласенс». Маркетинговая стратегия продвижения препарата не может быть разработана в отрыве от законодательной базы, регулирующей деятельность рынка фармацевтических препаратов и рынка медицинских услуг. Соответственно, возникает необходимость проанализировать законодательные акты, регулирующие оказание медицинской помощи в той области, в которой возможно применение данного препарата, деятельность компании производителя препарата, компании, продвигающей препарат и компании продающей препарат – дистрибьютора.
Основным законом, определяющим оказание медицинской помощи в РФ, является «Федеральный закон от 21 ноября 2011 г. № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Этот закон:
«- регулирует отношения, возникающие в сфере охраны здоровья граждан в Российской Федерации (далее — в сфере охраны здоровья), и определяет:
1) правовые, организационные и экономические основы охраны здоровья граждан;
2) права и обязанности человека и гражданина, отдельных групп населения в сфере охраны здоровья, гарантии реализации этих прав;
4) права и обязанности медицинских организаций, иных организаций, индивидуальных предпринимателей при осуществлении деятельности в сфере охраны здоровья;
5) права и обязанности медицинских работников и фармацевтических работников…» [1].
Закон даёт определение двум терминам, являющимся очень важными для организации как медицинского обслуживания населения, так и процесса продвижения любого препарата, медицинского изделия:
«1) медицинское вмешательство — выполняемые медицинским работником по отношению к пациенту, затрагивающие физическое или психическое состояние человека и имеющие профилактическую, исследовательскую, диагностическую, лечебную, реабилитационную направленность виды медицинских обследований и (или) медицинских манипуляций, а также искусственное прерывание беременности;
2) диагностика — комплекс медицинских вмешательств, направленных на распознавание состояний или установление факта наличия либо отсутствия заболеваний, осуществляемых посредством сбора и анализа жалоб пациента, данных его анамнеза и осмотра, проведения лабораторных, инструментальных, патологоанатомических и иных исследований в целях определения диагноза, выбора мероприятий по лечению пациента и (или) контроля за осуществлением этих мероприятий; [1].
О возможности применения тех или иных препаратов на территории РФ в законе сказано следующее:
«Статья 37. Порядки оказания медицинской помощи и стандарты медицинской помощи:
1) Стандарт медицинской помощи разрабатывается в соответствии с номенклатурой медицинских услуг и включает в себя усредненные показатели частоты предоставления и кратности применения.
2) зарегистрированных на территории Российской Федерации лекарственных препаратов (с указанием средних доз) в соответствии с инструкцией по применению лекарственного препарата» [1].
Исходя из вышесказанного обратимся к инструкции по применению препарата. Согласно инструкции препарат «Аласенс» может применяться для выполнения флюоресцентной диагностики злокачественных новообразований.
Теперь необходимо понять какие лечебные учреждения имеют право оказывать медицинскую помощь гражданам, имеющим злокачественные новообразования. Во всех медицинских учебниках термин «злокачественное новообразование» понимается как онкологическое заболевание. Значит, применение препарата «Аласенс», согласно инструкции, осуществляется в ЛУ оказывающих медицинскую помощь пациентам с установленным диагнозом – Онкология.