Диплом МВА на тему Тема на выбор автора Управление развитием бренда организации (на примере ООО «Табер Трейд»)

Содержание:

АННОТАЦИЯ.. 2

ВВЕДЕНИЕ.. 4

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ БРЕНДА.. 7

1.1 Сущность бренда и его
концептуальные составляющие. 7

1.2 Брендинг как инструмент
маркетинговой коммуникации. 9

1.3 Формирование
корпоративного бренда. 14

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ БРЕНДА В ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ТАБЕР ТРЕЙД». 20

2.1 Общая характеристика
деятельности ООО «Табер Трейд». 20

2.2 Анализ внешней и
внутренней среды ООО «Табер Трейд». 23

2.3 Анализ системы управления
брендом ООО «Табер Трейд». 29

ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ООО «ТАБЕР ТРЕЙД». 40

3.1 Дорожная карта
совершенствования управления брендом ООО «Табер Трейд». 40

3.2 Направления
совершенствования имиджа бренда ООО «Табер Трейд». 42

3.3 Оценка эффективности
предложенных мероприятий. 47

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 51

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ… 53

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 57

Введение:

Актуальность темы данной работы
заключается в том, что в современной экономической ситуации организации
стремятся по максимуму использовать свои возможности, чтобы удержаться на
конкурентном рынке. Организациям постоянно приходится разрабатывать мероприятия
по поддержанию своей конкурентоспособности и разрабатывать конкурентные
стратегии. Для того чтобы сохранить текущие позиции на рынке в условиях
постоянного усиления конкуренции, организации ведут постоянную работу по
повышению эффективности управления брендом как основным конкурентным
преимуществом. Эффективная система продвижения бренда позволяет занять
лидирующее положение, снизить существующие риски в условиях неопределенности
внешней среды, усилить взаимодействие с имеющимися клиентами, повысить деловую
репутацию организации.

Для того, чтобы реализовать свой товар
или услуги организациям необходимо убедить потребителей в том, что именно их
компания или продукция лучшая. Сделать это можно различными способами:
предложить привлекательную цену, разработать уникальную упаковку, провести
агрессивную рекламную кампанию, предложить эксклюзивные свойства товара, узнать
предпочтения потребителей и т.п. На первый план выходит поиск наиболее
эффективных методов управления брендом организации, устранение слабых сторон организации
её деятельности.

Таким образом, выбранная тема выпускной
квалификационной работы является актуальной.

Объект исследования – ООО «Табер Трейд».

Предмет исследования – система управления
развитием бренда ООО «Табер Трейд».

Актуальность и недостаточная
научно-теоретическая разработанность проблематики управления развитием бренда определили
тему данного исследования.

Цель работы — совершенствование системы управления развитием бренда организации на
примере ООО «Табер Трейд».

Гипотеза исследования — совершенствование
имиджа бренда позволит повысить эффективность деятельности организации ООО
«Табер Трейд».

Достижению цели исследования
способствовало решение следующих задач:

— раскрыть сущность бренда и его
концептуальные составляющие;

— охарактеризовать брендинг как
инструмент маркетинговой коммуникации;

— рассмотреть формирование корпоративного
бренда;

— представить общую характеристику
деятельности ООО «Табер Трейд»;

— провести анализ внешней и внутренней
среды ООО «Табер Трейд»;

— дать анализ системы управления брендом
ООО «Табер Трейд»;

— разработать дорожную карту
совершенствования управления брендом ООО «Табер Трейд»;

— обосновать направления
совершенствования имиджа бренда ООО «Табер Трейд»;

— оценить эффективность предложенных
мероприятий.

При проведении исследования в работе были
использованы следующие методы и инструменты: сравнительный анализ; системный
анализ; метод группировки и статистической обработки информации; SWOT-анализ,
табличный и графический метод представления информации и др.

Основные положения исследования,
выносимые на защиту:

1. Предложена на базе анализа
существующих научных понятий сущности «бренда» следующая трактовка данного
понятия. Бренд — это оболочка, упаковка потребительской ценности товара или
услуги. С помощью бренда формируется потребительская лояльность. Сущность
бренда — это максимально краткое выражение идеи бренда, его предложения и его
уникальности. Управление брендом предусматривает работу со всеми  маркетинговыми средствами воздействия на
потребителей.

2. Исследование системы управления
развитием бренда в организации на примере ООО «Табер Трейд» выявило, что бренд
«Подружка», принадлежащий организации, является достаточно сформированным в
настоящее время, имеет фирменный стиль, логотип и узнаваемую символику. Учитывая
выявленные угрозы и слабые стороны организации на рынке торговли парфюмерией,
косметикой и товарами по уходу, высокую текучесть торгового персонала, а также
положение ближайших сильных конкурентов, необходимо разработать мероприятия с
целью укрепления позиции бренда «Подружка» на рынке.

3. По результатам проведенного
исследования предложены направления совершенствования управления брендом. На
основании выявленных недостатков в брендинговой политике ООО «Табер Трейд»
разработана стратегия, включающая направления совершенствования методов и
средств PR и рекламных коммуникаций предприятия. В качестве предложений
заявлены: реклама на видеохостинге YouTube; продвижение в социальных сетях;
создание мобильного приложения «Подружка».

Практическая значимость исследования
заключается в разработке комплекса методов и подходов к совершенствованию
имиджа бренда организации на примере ООО «Табер Трейд».

Структура работы представлена введением,
тремя взаимосвязанными главами, заключением, списком использованных источников
и приложениями.

Во введении раскрывается актуальность
темы, ставятся цели и задачи, определяются объект и предмет работы, формируется
теоретическая и практическая значимость исследования.

Первая глава состоит из трех параграфов,
первый из которых посвящен раскрытию сущности бренда и его концептуальных
составляющих. Во втором параграфе проведено исследование брендинга как
инструмента маркетинговой коммуникации. В третьем параграфе раскрыты подходы к
формированию корпоративного бренда.

Вторая глава посвящена анализу системы
управления развитием бренда в организации на примере ООО «Табер Трейд». В ней
представлена общая характеристика деятельности ООО «Табер Трейд», во втором
параграфе проведен анализ внешней и внутренней среды ООО «Табер Трейд», в третьем
– представлены результаты анализа брендинговой политики организации.

Третья глава посвящена разработке
рекомендаций по совершенствованию управления брендом ООО «Табер Трейд», также в
ней представлено обоснование эффективности разработанных мероприятий.

Заключение в сжатом виде содержит выводы
по проделанной работе. В Приложении можно увидеть продолжение материалов
работы.

Заключение:

Бренд — это оболочка, упаковка
потребительской ценности товара или услуги. С помощью бренда формируется
потребительская лояльность. Сущность бренда — это максимально краткое выражение
идеи бренда, его предложения и его уникальности. В настоящее время происходит
кардинальная трансформация концепции брендинга. В современном мире происходит
непрерывное совершенствование способов передачи информации. Интерактивность
современных средств связи стала главным катализатором этого процесса. Процесс
укрепления рыночных позиций компании во многом связан с процессом формирования
бренда.

Процесс создания бренда является
длительным, сложным и затратным процессом, однако в условиях современного рынка
с высокой конкуренцией, бренд является необходимым условиям эффективности
деятельности организации и ее выживания. Неоспоримым преимуществом бренда
является возможность его длительного существования и работы, при условии
постоянного мониторинга потребительский предпочтений.

Общество с ограниченной ответственностью
«Табер Трейд» — это сеть магазинов косметики и парфюмерии под брендом
«Подружка» (http://www.podrygka.ru/). В настоящее время ООО «Табер Трейд»
управляет около 230 магазинами. В них представлено свыше 18 тыс. наименований
косметики популярных брендов. «Подружка» работает в формате дрогери — это магазины
«у дома», где продаются товары повседневного спроса, такие как косметика,
парфюмерия, средства гигиены, сопутствующие товары и фармацевтические
препараты. Отличительные особенности магазинов: демократичные цены, хороший
имидж, качественный сервис, современный формат.

ООО «Табер Трейд» стабильно развивается,
в динамике наблюдается наращивание объемов продаж, отметим, что в 2018 г.
деятельность предприятия была наиболее эффективной, однако эффективность
функционирования в 2020 г. несколько снизилась.

Целевой сегмент потребителей ООО «Табер
Трейд» характеризуется следующими параметрами: предположительно
работающие женщины со средним и высоким доходом, средний возраст 36 лет. Такой расчет берется маркетологами, исходя из того, что
покупателями компании являются в основном женщины в данной возрастной категории
и социального положения. К основным конкурентам ООО «Табер Трейд» можно
отнести: сеть «Рив Гош», сеть «Иль де Боте» и сеть «Золотое яблоко». Конкурентными
преимуществами ООО «Табер Трейд» в сравнении с
конкурентами являются: большой выбор и качество реализуемой продукции; количество магазинов (по Москве). Проведенный
анализ показывает, что в целом, анализируемая сеть магазинов достаточно
конкурентоспособна, но уступает крупным конкурентам «Летуаль» и «Рив Гош» по
ряду параметров.

ООО «Табер Трейд» применяет следующие
технологии продвижения бренда: интернет-сайт компании
(https://www.podrygka.ru); страницы ООО «Табер Трейд» в социальных сетях Instagram
(@podrygkashop), ВКонтакте, Tiktok. В профилях ООО «Табер Трейд» вовлеченность
аудитории достаточная. Компания устраивает интерактив и создает развлекательный
контент, это самое активно используемое средство для рекламы и продвижения в
сети. Также компания активно взаимодействует с медийными личностями, интервью с
которыми публикуется на страницах компании в социальных сетях. В частности, на
канале Instagram у компании есть загруженные видео со стилистом
@timurbegichevstudio и блоггером @roxys_choice, прямой эфир с визажистом
@maybelline_ru @stolyarovyuriy и @gladyshevaa. Однако учитывая угрозы и слабые
стороны предприятия на рынке торговли парфюмерией, косметикой и товарами по
уходу, высокую текучесть торгового персонала, а также положение ближайших сильных
конкурентов, необходимо разработать мероприятия с целью укрепления позиции
бренда компании на рынке.

На основании выявленных недостатков в
брендинговой политике ООО «Табер Трейд» разработана стратегия, включающая
направления совершенствования методов и средств PR и рекламных коммуникаций предприятия.

На основании выявленных недостатков
продвижения бренда ООО «Табер Трейд» в интернете разработана стратегия,
включающая направления совершенствования методов и средств PR и рекламных коммуникаций предприятия
в интернет:

1. Реклама на видеохостинге YouTube.

2. Социальная акция с освещением в сети
Интернет.

3. Продвижение в социальных сетях.

4. Создание мобильного приложения
«Подружка»

Предложенный проект мероприятий позволит
увеличить выручку на 640 215 тыс. руб. Рассчитанный коэффициент ROMI =
198,9%, показатель ВР (коммуникационной эффективности) = 1,1, что позволяет
сделать вывод о высокой экономической эффективности и целесообразности данного
проекта по совершенствованию управления брендом ООО «Табер Трейд».

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ
БРЕНДА 1.1
Сущность бренда и его концептуальные составляющие В формировании конкурентоспособности и
стабильном развитии предприятия играет важную роль положительный образ бренда в
обществе. В условиях высокой конкуренции как на мировом рынке производства
продукции и услуг, так и между странами, формирование сильного бренда стало важным
и необходимым инструментом [17, с. 46].

Бренд – это гарантия качества, должного
сервиса, истинной ценности товара, проверенные временем и в результате
неоднократного использования, — крылатая фраза Джона Мариотти, говорящая многое
о значимости брендирования [22, с. 66].

Бренд зародился как товарный знак, клеймо
или марка товара и служил для определения и отделения новых товаров или услуг
от всех прочих. Это значение по сей день осталось за брендом с юридической
точки зрения: под именем бренда подразумевается совокупность объектов
авторского права, товарного знака, фирменного наименования и прочих
индивидуальных атрибутов марки.

В психологии бизнеса бренд – понятие
намного более широкое и подразумевает не только предметные, действительные
данные о товаре или услуге, но эмоциональные и социальные, такие как имидж,
репутация, воздействие и воспринимаемость [28, с. 143]. Таким образом, в
маркетинговой индустрии бренд объединяет все данные о сознательной и
бессознательной коммуникации компании с потребительской аудиторией и другими
участниками рыночных отношений. В данном случае под бессознательной
коммуникацией подразумевается психологическая реакция на бренд. Эта реакция
действует как рефлекс, сформированный прежде или относящийся к бессознательному
(по теории К. Юнга). За нее отвечают гиппокамп и мозжечковая миндалина.

Объединение под именем бренда реальных и
психологических показателей бизнеса позволило использовать брендирование как
наиболее эффективный способ дифференциации своего товара от продукции конкурентов,
а также как метод полноценного воздействия на целевую аудиторию товара путем
соединения в одном понятии всего, что значимо для нее. Бренд становится не
просто отличительным знаком, а целой философией, в которой продвигаемый товар
является неотъемлемым элементом.

С точки зрения рыночной экономики бренд
приобрел собственную стоимость. Назначенная ценность определяется непредметными
категориями: узнаваемостью, успешностью избранных отличительных черт (название,
дизайн торгового знака и пр.), возможностями для продвижения товара и другими
факторами, которые сложно измерить и нельзя отнести к действительным производственным
данным. Ценность эмоционального бренда становится реальным стоимостным
элементом, входящим в общий капитал компании.

В арсенале предпринимателей и
маркетологов есть целый ряд составляющих, которые в совокупности выстраивают
бренд. Главная задача при этом – вложить в основу идею, близкую, понятную и
привлекательную для целевой аудитории. На эту базу накладывается название,
слоган и фирменный стиль марки. Эти элементы потребитель встретит раньше, чем
сам товар, и качественно проработать их – значит сделать вклад в будущее
развитие компании [32, с. 46].

Благодаря брендированию компания обретает
индивидуальность и собственный голос, тем самым становясь для потребителя не
просто поставщиком необходимой продукции, но союзником в поддержании личных
предпочтений, который говорит с окружающим миром вместе с ним. Покупатель
стремится заявить о себе с помощью бренда, и, соответственно, чем больше бренд
может рассказать – тем выше вероятность того, что целевая аудитория выберет его
среди конкурентов.

Правильное определение целевой аудитории
и присущих ей особенностей дает бренду возможность не просто оказаться в списке
прочих производителей этого продукта, но занять четко определенную нишу. Так
коммуникация бренда и потребителя будет прямой, понятной и удобной для обеих
сторон [48, с. 84].

В силу обилия информационных сообщений в
медиасреде общество с каждым годом все меньше реагирует на те или иные
провокационные сигналы производителей и рекламодателей, зачастую игнорируя
громкие слоганы и квалитативные иллюстрации. Более того, качественное
продвижение бренда определяется не призывом к моментальной и единичной покупке,
а стабильным удержанием внимания. Соответственно, маркетологам необходимо
сформировать бренд так, чтобы его четкое, конкретное послание доходило до
потребителя минуя купол информационного шума, при этом затрагивая личные, индивидуальные
особенности. Только так, с помощью современных информационных средств, бренд
может установить доверительные, долгосрочные отношения со своей аудиторией.

Чтобы создать сильный бренд, необходимо
не только заслужить доверие потребителей, но и вызвать у них положительные,
яркие эмоции, зацепить. У компаний, владеющих международными брендами,
получилось найти такой механизм, который позволил заслужить лояльность
потребителей во многих странах. Также и у стран, уважаемых и почитаемых в мире,
получилось создать успешную систему коммуникаций, которая позволила сформировать
сильный имидж.

Форма бренда — это то, в чем разбирается
практически каждый интересующийся: упаковка товара, идентификация, рекламная
коммуникация — то, что легко можно увидеть и потрогать. Сущность бренда, его
предложение, стратегия, коммуницируемые качества, преимущества и отличия,
концепция позиционирования, идеология — вещи далекие от рядового потребителя
[52, с. 36]. В теории, содержание бренда проявляется в форме и именно так
доносится до конечных потребителей. На практике все часто бывает не так.
Следует понимать, что форма бренда — сиюминутна и изменчива, в то время, как
содержание — динамичная, но фундаментальная константа, определяющая бренд, как
явление. Именно наличие содержания отличает архитектуру бренда от архитектуры
торговой марки. Философские категории формы и содержания находят прекрасное
применение в простом объяснении причинно-следственных взаимосвязей в брендинге.

Сущность бренда — это максимально краткое
выражение идеи бренда, его предложения и его уникальности. Строго говоря,
сущность бренда закладывается на этапе его создания и является фундаментальным
элементом, своего рода молекулой ДНК, которая в дальнейшем ответственна за
развитие целого организма.

Таким образом, бренд — это оболочка,
упаковка потребительской ценности товара или услуги. С помощью бренда
формируется потребительская лояльность. Сущность бренда — это максимально
краткое выражение идеи бренда, его предложения и его уникальности. В настоящее
время происходит кардинальная трансформация концепции брендинга. В современном
мире происходит непрерывное совершенствование способов передачи информации. Интерактивность
современных средств связи стала главным катализатором этого процесса. Процесс
укрепления рыночных позиций компании во многом связан с процессом формирования
бренда.