Диплом МВА на тему Разработка и применении стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере Фонда поддержки предпринимательства Югры

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

1 Теоретические аспекты разработки стратегии
интегрированных коммуникаций  7

1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций. 7

1.2 Стратегическое управление комплексом интегрированных
маркетинговых коммуникаций. 12

2 Оценка управления интегрированными маркетинговыми
коммуникациями на примере Фонда поддержки предпринимательства Югры.. 22

2.1 Организационно-экономическая характеристика Фонда
поддержки предпринимательства Югры.. 22

2.2 Анализ основных финансово-экономических показателей
деятельности организации. 27

2.3 Анализ системы управления маркетинговыми
коммуникациями Фонда поддержки предпринимательства Югры.. 31

3 Разработка и реализация стратегии интегрированных
маркетинговых коммуникаций в Фонде поддержки предпринимательства Югры.. 45

3.1 Основные этапы разработки стратегии интегрированных
маркетинговых коммуникаций. 45

3.2 Реализация стратегии интегрированных маркетинговых
коммуникаций в Фонде поддержки предпринимательства Югры и оценка ее
эффективности. 55

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 62

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 66

Введение:

Актуальность
темы исследования. Современные тенденции глобальной информатизации и
глобализации процессов общественного развития по-новому ставят проблему
эффективного управления маркетинговыми коммуникациями с потребителями для
стабильного развития предприятий (организаций). В таких условиях конкурентные
преимущества получают, прежде всего, те организации, которые наиболее глубоко
исследуют потребности целевой аудитории, и подстраивают под них производимые
товары (услуги, работы). Для эффективной работы в данном направлении компаниям
необходимо эффективно использовать комплекс маркетинговых коммуникаций,
способный в сжатом виде целенаправленно воздействовать нужным образом на людей,
создавая эффективную обратную связь и в конечном виде приводящий к сделкам.

В
этой связи актуальность и значимость выбранной темы исследования обусловлена
тем, что традиционная модель управления маркетинговыми коммуникациями требует
качественно новых принципов и подходов, связанных со становлением концепции
интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Степень
разработанности темы исследования.

Тема
научного исследования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
весьма подробно исследована в трудах западных исследователей, использовавших
системный подход в вопросе комплексного использования инструментов и способов
маркетингового продвижения: К. Бэрри, Ф. Котлер, Р. Лаутерборн, В. Танненбаум,
Д. Шульц. В работах отдельных ученых представлены авторские модели ИМК: А.В.
Арланцев и Е.В. Попов, В.И. Бузина, Дж. Бернет и др.

Анализ
научно-разработанной теоретической базы исследования позволяет сделать вывод о
том, что множество работ посвящены опыту маркетинговых коммуникаций на Западе,
в то время, как недостаточно внимания уделяется проблемам эффективного
внедрения комплекса ИМК в российских организациях, прежде всего, малого и
среднего бизнеса. Более того, скопированные зарубежные модели ИМК плохо
адаптированы к российской действительности, что означает их частичную
возможность быть в полной мере эффективно реализованными в текущих условиях
российской экономики.

Целью
настоящего исследования является разработка и реализация оптимальной стратегии
интегрированных маркетинговых коммуникаций в Фонде поддержки
предпринимательства Югры.

В
соответствии с указанной целью, в работе необходимо решить следующих комплекс
задач:

¾ изучить понятие и
сущность маркетинговых коммуникаций;

¾ исследовать
теоретические и методические аспекты стратегического управления комплексом ИМК;

¾ дать
организационно-экономическую характеристику Фонда поддержки предпринимательства
Югры, провести краткий анализ его финансового состояния;

¾ провести
объективный анализ и оценку системы текущего управления маркетинговыми
коммуникациями на исследуемом предприятии, выявить существующие недостатки и
«узкие» места;

¾ предложить
действенные направления разработки и реализации стратегии интегрированных
маркетинговых коммуникаций для Фонда поддержки предпринимательства Югры;

¾ оценить
эффективность разработанной стратегии интегрированных маркетинговых
коммуникаций.

Объектом
исследования в работе выступает стратегия интегрированных маркетинговых
коммуникаций на примере Фонда поддержки предпринимательства Югры.

Предметом
исследования выступает комплекс проблемных вопросов и экономических отношений
выступающих в процессе разработки и реализации стратегии ИМК.

Методы
исследования. В рамках написания данной работы были применены общенаучные и
частно-научные методы, такие как: системный анализ, научный анализ литературы,
синтез, сравнение, обобщение и наблюдение.

Информационной
базой настоящего исследования послужили данные внутренней отчетности
исследуемой организации, нормативно-правовые акты, статистическая отраслевая
информация, ресурсы Интернет.

Степень
разработанности темы.

В
фундаментальных трудах Дж. Керби, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, П.
Марсдена, Б. Мильнера, Д. Огилви, Дж. Рэнделла, Ч. Сендиджа, Дж. М. Эванса,
Ж.Н. Капферера, Д.Аакера, Дж.Аакер, Д.Шульца, Б.Барнса и др. изложены
теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой
деятельности, эффективного управления коммуникациями и стимулирования продаж,
рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки
и управления брендом предприятия.

В
работах российских ученых-маркетологов и экономистов Е. Голубкова, В.
Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, В. Никишкина, Б. Соловьева, Т.Розановой,
А. Панкрухина, Ю. Пироговой, Е. Ромата, О. Сагановой, М. Сейфуллаевой, И.
Скоробогатых, В. Уперова, В. Хапенкова, Ф. Шаркова, И. Широченской и других
были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и
совершенствования отечественных механизмов стратегического управления брендом
предприятия, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены
концептуальные основы брендинга.

Исследования
проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные
плоскости процесса разработки и управления брендом предприятия в единстве с
особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями
развития методических и прикладных основ брендинга.

В
процессе прикладных разработок автором были использованы современные методы
анализа, в том числе экономико-статистические, исследования систем,
экономического моделирования, эксперимента, графические методы, методы
экспертной оценки, комплексного экономического анализа, программно-целевой
подход, приемы научной абстракции, сравнения и аналогии.

Практическая
значимость данного исследования заключается в том, что его результаты могут
быть использованы в практике повышения эффективности маркетинговой деятельности
аналогичных предприятий региона.

Структура
работы. Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и приложений.

Во
введении обосновывается актуальность темы работы, степень разработанности
проблемы, определены объект и предмет исследования, сформулированы цель и
задачи, объект и предмет исследования.

В
первой главе исследования исследованы теоретико-методические аспекты
стратегического управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Вторая
глава посвящена подробному исследованию и анализу существующей практики
использования маркетинговых коммуникаций на примере конкретной организации –
Фонда поддержки предпринимательства Югры. В третьей главе предлагается комплекс
мероприятий, связанных с разработкой и реализацией стратегии интегрированных
маркетинговых коммуникаций на примере Фонда поддержки предпринимательства Югры.

В заключении сделаны обобщающие выводы по результатам проведенной
работы.

Заключение:

На
основании проведенного в данной дипломной работе анализа можно сделать
следующие выводы:

Суть
успеха бизнеса заключается в его маркетинге. Большинство аспектов бизнеса
зависят от успешного маркетинга. Общий маркетинговый зонтик охватывает рекламу,
связи с общественностью, рекламные акции и продажи. Маркетинг — это процесс,
посредством которого продукт или услуга внедряется и продвигается потенциальным
клиентам. Без маркетинга бизнес может предложить лучшие продукты или услуги в
вашей отрасли, но никто из ваших потенциальных клиентов не узнает об этом. Без
маркетинга продажи могут рухнуть, и компаниям придется закрыться;

Маркетинговая
структура любой организации не должна быть единожды сформированной и застывшей
системой: она обязана быть гибкой и способной успешно адаптироваться к
переменам на рынке. Ее периодически следует подвергать реструктуризации. Верно
выбранный тип организационной структуры позволяет расширить внешние
экономические, производственные и общественные связи, укрепить рыночные позиции
предприятия и усилить его потенциал;

Процесс
планирования маркетинга является ключом к выполнению других политик и процедур
вашего бизнеса и должен рассматриваться как крайне важный. Следовательно, путем
правильной формулировки и анализа ваших маркетинговых краткосрочных стратегий
вы можете преодолеть свои бесполезные маркетинговые расходы и потерю времени.
Правильное продвижение также снижает риск отказа вашего продукта. Между тем
процесс планирования маркетинга включает в себя стратегии, которые являются
гибкими и регулируемыми. Поэтому, каким бы видом бизнеса вы ни занимались,  необходимо использовать и посвятить часть
своего времени правильному процессу планирования маркетинга вашего бизнеса.

Маркетинг
можно рассматривать как целостную функцию, которую необходимо успешно выполнять
посредством надлежащего контроля за соответствующими действиями, чтобы
определить достижение поставленных целей и задач.

Интегрированные
маркетинговые коммуникации становятся базой для современных маркетинговых
стратегий бизнеса. Ранее элементы маркетинговых коммуникаций рассматривались
как отдельные функции, за реализацию которых отвечали специалисты отдельных
отделов. Успеха сегодня можно достичь только через инвестиции в инновационные
маркетинговые коммуникации, интернет-коммуникации, как единое целое, распыляя
использование выделенных средств на каждый элемент в отдельности.

Таким образом, рациональное
использование комплекса маркетинговых интернет-коммуникаций дает возможность
компаниям успешно функционировать и занимать ведущие места в различных сферах.

С развитием
рыночных отношений маркетинговая деятельность играет все большую роль в
функционировании предприятия. Для удержания позиций на рынке, обеспечения сбыта
произведенной продукции предприятие прибегает к маркетинговым мероприятиям,
способствующим эффективному функционированию субъекта хозяйствования. На
сегодняшний день существует несколько тысяч определений маркетинговой
деятельности, из которых каждое подчеркивает одну из сторон маркетинга.
Неоднозначная трактовка сущности маркетинга обусловила тот факт, что в
последнее время многие исследователи стали избегать прямых определений,
предлагая рассматривать несколько возможных методологических подходов к
характеристике маркетинга.

Сущность
маркетинговой деятельности может раскрываться через различные аспекты и
одновременно являться как наукой, концепцией управления,
социально-управленческим процессом, отдельным видом деятельности и своеобразной
философией ведения современного бизнеса.

В условиях
кризиса основной целью маркетинга является разработка и изготовление
конкурентоспособного продукта, который обеспечит удержание на рынке и
достижение оптимальной доходности предприятия. Для достижения данной
рентабельности предприятию нужно решить две главные взаимосвязанные проблемы:
продать максимально возможное количество товаров ФПП Югры; максимально
удовлетворить запросы (как покупателя, так и пользователя).

Главной целью Фонда
является динамичное развитие оказываемых услуг применительно к оперативным и
стратегическим задачам развития предпринимательства и в целом экономики Югры, в
том числе с учетом условий неопределенной внешней среды в связи с вхождением
России в ВТО.

Основным принципом
деятельности является ориентация на клиента и непрерывное повышение качества
оказываемых услуг.

Исследование показало,
что основным недостатком маркетинговых коммуникаций ФПП Югры является отсутствие активной коммуникации в социальных
сетях, отсутствие страниц в социальных сетях, что является большим недостатком
для организации, оказывающей услуги.

В результате исследования
разработаны мероприятия по управления коммуникационной политикой ФПП Югры.

 1) PR кампания в Интернете: разработка и
публикация PR-статьи об истории, специфики данного спортивного бренда и
ассортименте реализуемых направлений.

2) Размещение
пресс-релизов.

Рекомендована подготовка
и запуск рекламных обзоров для PR-активности на тематических ресурсах.

3) Оптимизация
продвижения в социальных сетях.

Покупка (заказ) услуги в
Интернете для большей части аудитории Сети, в сложившихся условиях,
приоритетна. Сейчас большинство активных компаний размещают свои странички в двух-трех
социальных сетях.

4) Внедрение модуля чата
для сайта Netrox SC.

5) Внедрение модуля
«Личный кабинет» для постоянных и текущих клиентов на официальном сайте.

Одной из задач сайта
является помощь в сервисе, который оказывает компания своим клиентам. Сайт
может не только помочь в выборе услуг, но и перевести сервис на более высокий
уровень, снять нагрузку с телефонов организации, позволить не держать большой
штат клиентских менеджеров, т.к. клиент самостоятельно в личном кабинете решает
основную массу задач.

6) Систематическое
проведение вебинаров для постоянных и потенциальных клиентов.

Сегодня веб-конференции —
популярный способ продвижения своих услуг, общения с аудиторией и эффективный
инструмент онлайн продаж. разработаны методы привлечения людей на вебинар. Также разработаны методы привлечения людей на вебинар.

Разработанные мероприятия
помогут ФПП Югры увеличить число клиентов, увеличить объемы реализации услуг
путем усиления коммуникаций с клиентами, улучшения обратной связи, а также
усилить позиционирование на рынке консультационных услуг.

Для
оценки ожидаемого прироста выручки от реализации услуг в ФПП Югры использовался
метод экспертных оценок: разработанные мероприятия могут обеспечить ожидаемый
прирост выручки от реализации услуг в размере минимум 5% (среднее значение), по
сравнению с 2019 г.

Расчет экономического
эффекта показал, что разработанные мероприятия по совершенствованию управления
коммуникационной политикой помогут ФПП Югры повысить число клиентов и
партнеров, усилить позиционирование данной организации на региональном и
российском рынке консультационных услуг за счет повышения узнаваемости и
укрепления положительного имиджа. Расчет показателей экономического эффекта
предлагаемого проекта показывает, что проект можно принять к реализации.

Фрагмент текста работы:

1 Теоретические аспекты
разработки стратегии интегрированных коммуникаций 1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций Для
полного понимания понятия «маркетинговые коммуникации» определим, что
представляет собой понятие «коммуникация» в целом.

Термин
«коммуникация», появившийся в научной литературе в начале XX в., получал
различные интерпретации. В настоящее время широкое распространение получила
трактовка этого понятия в связи с существенной стороной вопроса — общественной,
т.е. социальной сутью коммуникации и ее психологической составляющей [4].

Таким
образом, коммуникации, в том числе маркетинговые, это и система, в которой
осуществляется взаимодействие, и процесс взаимодействия, и способы общения,
позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию, в
данном случае маркетинговую.

Маркетинговые
же коммуникации характеризуются неравноправностью субъектов. Такие коммуникации
являются несимметричными. Их также можно охарактеризовать как специальные
коммуникации, т.е. возникающие тогда, когда между субъектами существуют
какие-либо формальные статусные отношения, заведомо обозначающие роль,
возможности, статус каждого участника коммуникации [21].

Менеджмент
маркетинга — это планирование и реализация рекламных стратегий организации.
Конкретные методы маркетинга, используемые в этой дисциплине управления,
зависят от размера бизнеса и бюджета, а также от отрасли. Основной процесс,
который обычно контролируется менеджером по маркетингу, включает анализ,
планирование, управление проектом, лидерство и выполнение [34, с. 102].

Достаточное
исследование того, кто является целевым рынком, а также того, что ему нужно и
чего необходимо, является важным в этом типе стратегического управления.
Менеджер по маркетингу должен проанализировать эту информацию, чтобы помочь на
его или ее этапах планирования. Реализация всех его или ее стратегий должна
соответствовать маркетинговым целям бизнеса и доступным ресурсам.

Методы
управления маркетингом в значительной степени опираются на прогнозный анализ;
менеджер должен определить результаты, которые могут произойти для каждой
стратегии, которую он или она использует [5].

Стратегии
для каждого запуска продукта или другой кампании должны быть затем
преобразованы в план. План должен быть в рамках бюджета организации для всех
ресурсов, включая рекламные материалы и сотрудников. То, что широко известно
как «4 P’s of Marketing» — продукт, цена, место и упаковка — полностью включено
в план менеджера.

Планирование
управления маркетингом определяет подробные задачи и сроки для каждого проекта
[11, с. 88].

Таким
образом, управление проектом является неотъемлемой частью процесса. Менеджеры
по маркетингу должны обеспечивать руководство проектом, наблюдая за тем, как их
план выполняется сотрудниками, которые отчитываются перед ними. Каждый
клиентский запрос на конкретную работу, такую ​​как продвижение нового
продукта, рассматривается как проект с ключевыми шагами, которые должны быть
выполнены в течение установленного времени. Управление маркетингом для каждого
клиента и проекта обычно осуществляется командами. Менеджер по маркетингу
обычно отбирает команды с лидерами, которые сообщают ему о прогрессе или
проблемах.

Выполнение
во всех областях управления маркетингом необходимо для поддержания проектов или
кампаний в нужном русле [6].

Менеджер
по маркетингу должен оперативно решать любые проблемы. После завершения
клиентских проектов менеджер по маркетингу обычно наблюдает за тестами, чтобы
увидеть, насколько эффективными были кампании. Результаты тестов, а также
отзывы клиентов используются менеджером для продолжения или даже более успешных
будущих маркетинговых проектов в организации или агентстве [8].

Как
внутренние, так и внешние ресурсы часто используются для управления
маркетинговыми кампаниями. Собственные сотрудники организации или агентства
являются внутренними, в то время как сторонние работники, а также материалы
считаются внешними. Все усилия по управлению маркетингом должны отслеживаться и
архивироваться в случае возникновения каких-либо жалоб или юридических проблем
[10, с. 30].

Маркетинг
— это действие или бизнес по продвижению и продаже продуктов или услуг, включая
исследования рынка и рекламу [9].

Термин
«маркетинг» используется для объяснения множества различных видов деятельности,
связанных с продажей товаров и услуг вашей организации. Реклама является одним
из наиболее заметных маркетинговых мероприятий, но также занимаются
исследованиями потребителей, дизайном продуктов и поисковой оптимизацией.
Несмотря на то, что все виды деятельности очень разные, все они стремятся к
одной и той же цели — повышению прибыли и удовлетворению потребностей клиентов
[3, c. 46].

Важно
помнить, что маркетинг — это не продажи. Продажи — это просто результат
хорошего маркетинга.

Стратегический
маркетинг требует стратегического планирования. Для начала необходимо
определить потребность в продукте с помощью исследования потребителей и
наблюдения за структурами продаж других аналогичных товаров [1].

Во-вторых,
товары должны быть изменены, чтобы соответствовать потребностям и потребностям
потребителя. Если продукт не удовлетворяет потребности, которые люди хотят
заполнить, он может быть не таким товарным, как хотелось бы. Маркетинг — одна
из самых важных вещей, которые может сделать бизнес. Далее рассмотрим 6
ключевых причин, по которым маркетинг так важен для любого бизнеса [2, c. 54].

1)
Маркетинг информирует.

Компания
знает, что продукты великолепны и необходимы, однако, если клиент не понимает,
что вы продаете, эта информация бессмысленна. Чтобы что-то купить, клиенты
должны хорошо понимать, что они делают и как работают. Говорят, что  маркетинг — это самый эффективный способ
донести ценностные предложения  до
клиентов интересным способом. Информирование клиентов является формой
маркетинга [22, с. 81].

2)
Маркетинг поддерживает.

Маркетинг
не предназначен для быстрого решения всех проблем организации, маркетинг
предназначен для поддержания присутствия организации. Это то, что организации
должны инвестировать, развивать и работать каждый день, чтобы они могли быть
устойчивыми и иметь долголетие. Маркетинг создает долгосрочные отношения с
клиентами, которые помогают бизнесу процветать и развиваться [25, c. 85].

3)
Маркетинг уравнивает.

Маркетинг
выравнивает игровое поле. Для малого и среднего бизнеса маркетинг может помочь
даже игровому полю с известными конкурентами. В условиях информационной эры
среди нас и мощного присутствия в Интернете и социальных сетей малые и средние организации
способны конкурировать с крупными розничными торговцами, как никогда раньше.
Некоторые даже скажут, что у малого и среднего бизнеса есть преимущество,
поскольку у них есть способность строить значимые отношения с клиентами,
которые желает каждый клиент. Известно, что современные клиенты ценят опыт за
ценообразование. Эффективный маркетинг выравнивает игровое поле, чтобы сделать
малый бизнес успешным [23, c. 44].

4)
Маркетинг занимается.

Вовлечение
клиентов является ключом для успешного малого и среднего бизнеса. Это позволяет
организации передавать сообщение и привлекать клиентов и потенциальных клиентов
с помощью ряда средств. Вместо того, чтобы заставлять людей приходить в
магазин, как это было в прошлые годы, компания может привлекать людей на разных
платформах через электронную торговлю, социальные сети и так далее. Маркетинг
вовлекает и удерживает клиентов вне часов работы магазина. Маркетинг — это
создание бренда, а затем развитие отношений с клиентом с этим брендом.

5)
Маркетинг продает.

Маркетинг
продает продукты или услуги. Проще говоря, без маркетинга не было бы
предприятий, потому что никто не купил бы их продукты. Если есть хороший
продукт, но нет маркетинга, как люди узнают о нем. Организации должны
приглашать клиентов к покупке, вовлекая их через маркетинг [40, c. 23].

Продажи
— это то, что нужно бизнесу, чтобы расти, процветать и быть устойчивым.

6)
Маркетинг растет.

Маркетинг
является ключом к обеспечению роста бизнеса. Хотя поддержание и уход за
текущими клиентами всегда является целью, маркетинговые усилия позволяют
расширить это и привлечь новых клиентов. Небольшие усилия имеют большое
значение для привлечения потенциальных клиентов. Маркетинг во многом похож на
защитное одеяло для бизнеса, гарантируя, что вы продолжаете развиваться и расти
[24, c. 16].

На
основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы. Суть успеха бизнеса
заключается в его маркетинге. Большинство аспектов бизнеса зависят от успешного
маркетинга. Общий маркетинговый зонтик охватывает рекламу, связи с
общественностью, рекламные акции и продажи. Маркетинг — это процесс,
посредством которого продукт или услуга внедряется и продвигается потенциальным
клиентам. Без маркетинга бизнес может предложить лучшие продукты или услуги в
вашей отрасли, но никто из ваших потенциальных клиентов не узнает об этом. Без
маркетинга продажи могут рухнуть, и компаниям придется закрыться.