Диплом МВА на тему Формирование ценностного предложения потенциальным клиентам

Содержание:

Введение 4
1. Ценностное предложение: сущность, модели и инструменты формирования 7
1.1. Ценностное предложение как основной компонент любой бизнес-модели: исследование эволюции и структуры ценностного предложения 7
1.2. Основные подходы к разработке и формированию ценностных предложений 17
1.3 Ценностное предложение как фактор успешных продаж в B2B 30
Выводы по главе 1 35
2. Обоснование необходимость формирования ценностного предложения ООО «ГРС» для потенциальных клиентов 36
2.1. Ценностное предложение с точки зрения потребности и с точки зрения решений для ООО «ГРС» 36
2.2. Обоснование выбора модели разработки ценностного предложения ООО «ГРС» для потенциальных клиентов 41
Выводы по главе 2 46
3. Разработка ценностного предложения ООО «ГРС» для потенциальных клиентов 47
3.1. Сегментирование рынка железнодорожных перевозок для формирования ценностного предложения 47
3.2. Формирование ценностного предложения компании на основе Business model canvas 78
Выводы по главе 3 86
Заключение 88
Список использованной литературы 90

Введение:

Актуальность темы исследования. Эволюционные и решительные трансформации формировали экономику и бизнес- среду в последние десятилетия. Информационные и коммуникационные технологии изменили требования к построению успешного бизнеса и управлению им. Революционные технологии требуют новых бизнес-моделей. Поэтому на долгосрочную прибыль может рассчитывать компания, имеющая уникальную бизнес-модель. Бизнес-модель становится инструментом успешной предпринимательской деятельности.
Ведущими компаниями наибольшее внимание уделяется бизнес-моделям в электронном бизнесе. Быстрый рост и внедрение новых технологий способствовали организационным преобразованиям. Последние достижения в коммуникационных и информационных технологиях дают возможность стремительно развиваться Интернету. Открываются новые горизонты для использования бизнес-моделей, позволяя фирмам коренным образом изменить способы реализации товаров и услуг. Интернет – главный драйвер роста интереса к бизнес-моделям.
Принципиально важное для современного этапа развития общества значение развития Интернет-технологий заключается в том, что их использование может оказать существенное влияние на формирование и развитие бизнес-моделей. Выполнение Интернет-технологиями перечисленных выше функций позволяет экономикам ведущих стран мира устойчиво развиваться.
Применение все новых и новых бизнес-моделей компаний на основе создания новых форм организационного капитала означает развитие предпринимательства. В свою очередь, применение различными компаниями эффективных бизнес-моделей повышает качество экономического роста и позволяет рассматривать предпринимательство в качестве одного из главных ресурсов развития экономики и общества.
Кроме того, актуальность темы исследования определяется тем, что в основе любой бизнес-модели лежит ценностное предложение, описывающее преимущества, которые товары и услуги дают потребителю.
Гипотеза о сути проблемной ситуации: имеет ли перспективы в виде достижения инвестиционно-привлекательной нормы рентабельности при выходе на рынок Московского региона и дальнейшего устойчивого развития на этом рынке с разработанным ценностным предложением.
Цель диссертации — на основе исследования бизнес-моделей и особенностей формирования ценностного предложения определены ключевые точки разработки ценностного предложения.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
— рассмотреть ценностное предложение как основной компонент любой бизнес-модели;
— изучить основные подходы к разработке и формированию ценностных предложений;
— раскрыть ценностное предложение как фактор успешных продаж в B2B;
— рассмотреть ценностное предложение с точки зрения потребности и с точки зрения решений для ООО «ГРС»;
— обосновать выбор модели разработки ценностного предложения ООО «ГРС» для потенциальных клиентов;
— провести сегментирование рынка железнодорожных перевозок для формирования ценностного предложения;
— описать процесс формирования ценностного предложения компании на основе Business model canvas.
Объектом исследования является услуги компании ООО «ГРС».
Предметом выступают модели и факторы формирования ценностного предложения.
Теоретическая значимость заключается в развитии теоретических положений по структуре формирования ценностного предложения.
Практическая значимость определяется возможностью применения в предпринимательской деятельности предложенной рекомендаций по формированию ценностного предложения.
Методической базой работы являются научные труды отечественных и зарубежных авторов, различные статьи по выбранной теме из области маркетинга и менеджмента.
Структура и последовательность изложения работы построена исходя из цели, поставленных задач, а также состоит из введения, трёх глав, заключения.

Заключение:

С точки зрения ценностно-ориентированного подхода создание эффективного ценностного предложения является одной из наиболее важных задач стратегической деятельности фирмы, так как от результатов ее выполнения зависят результаты продаж конечного продукта или услуги, и соответственно эффективность функционирования предприятия на рынке в целом.
Грамотно сформулированное ценностное предложение представляет собой краткое изложение свойств продукта, представляющих ценность для клиента, и оказывает успешное воздействие на покупателя в процессе принятия решения о покупке.
В работе рассматривается подход к формированию ценностного предложения компании на основе предложенного Александром Остервальдером и Ивом Пинье метода построения шаблона бизнес-модели.
Канва бизнес-модели – один из инструментов стратегического управления, позволяющий сделать описание предлагаемого проекта или проанализировать используемую модель бизнеса с позиций ее эффективности и возможностей развития. Данная модель сфокусирована на ценностном предложении, его количественных и качественных характеристиках и в первую очередь применяется для анализа текущей деятельности компании с целью нахождения слабых мест или новых точек роста, однако может быть использована и на этапе запуска предприятия.
Модель состоит из 9 элементов, которые в совокупности дают довольно полное представление о ключевых факторах бизнеса: сегменты потребителей, ценностное предложение, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, источники доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнеры, структура затрат.
Сочетание инструментов бизнес-модели А.Остервальдера и модели формирования ценностного предложения дает возможность сформировать полное понимание того, как компания конкурирует на выбранных ею рынках, а также помогает сформулировать оптимальное ценностное предложение, которое позволит предприятию эффективно функционировать и развиваться.

Фрагмент текста работы:

1. Ценностное предложение: сущность, модели и инструменты формирования
1.1. Ценностное предложение как основной компонент любой бизнес-модели: исследование эволюции и структуры ценностного предложения

Независимо от производимых продуктов или услуг, конкуренция среди компаний существует всегда. Выбирать одну компанию среди многих подобных клиента заставляет лучшее ценностное предложение. Маркетологи используют его, чтобы показать, почему именно это предприятие лучше, чем конкуренты. Также они стараются привлечь к своей компании внимание большего количества клиентов. Для бизнес-модели ценностное предложение имеет решающее значение. Можно создать продукт лучшего качества, прекрасную презентацию, самую потрясающую цену, но клиент не узнает об этом, если его не проинформируют.
Рассмотрим, прежде всего, определение термина. Существует множество его описаний, но одно из лучших объяснений понятия ценностного предложения принадлежит предпринимателю Майклу Скоку. Он считает, что это заявление, в котором объясняется, какую пользу может предоставить продукт или услуга, а также то, для кого она предназначена.
Ценностное предложение — короткое утверждение, где описывается портрет целевой аудитории, проблема потребителя, с которой поможет справиться продукт, почему он однозначно лучше, чем альтернативные варианты.
Термин «ценностное предложение» был впервые определен американскими учеными и практиками М. Ланнингом и Э. Майклсом [1988] как «обещание предоставить некоторую ценность, которую компании придают группе клиентов, понимаемой как совокупность выгод и затрат». « Авторы использовали эту концепцию, чтобы объяснить, почему некоторые компании были более успешными, чем другие. Согласно результатам исследования, ведущие (для этого сегмента рынка) компании имели ценностные предложения, качество которых было лучше, чем у конкурентов.
Почти десятилетие спустя группой ученых во главе с А. Камбилом [Kambil et al., 1996] концепция ценностного предложения была переформулирована. В частности, утверждалось, что ценностное предложение «определяет взаимосвязь между производительностью продукта или услуги, удовлетворением потребностей нескольких клиентов и общей стоимостью». В исследовании оценивалось, как клиенты воспринимают ценность на каждом из четырех этапов взаимодействия с продуктом (или услугой) — покупают, используют, передают и совместно создают — таким образом, авторы подчеркнули, что ценность, которую клиент связывает с предложением, зависит на роль клиента в процессе.
Кроме того, исследователи предложили типологию затрат и выгод, которые следует учитывать при разработке ценностного предложения. Затраты были классифицированы по цене, риску и уровню усилий, в то время как атрибуты продукта, которые ведут непосредственно к выгоде для клиента, были классифицированы как базовые, ожидаемые, желаемые и непредвиденные.
В то время как некоторые ученые изучали ценностные предложения с теоретической точки зрения, пытаясь прояснить концепцию и ее элементы, другие пытались подчеркнуть эмпирические работы. Среди таких исследований следует отметить работу, авторами которой были выдающиеся американские ученые М. Трейси и Ф. Вирсема [Treacy, Wiersema, 1993]. Исследователи предложили три «ценностные дисциплины» — оси, по которым можно оценить положение компании на рынке:
1. операционное превосходство, которое достигается путем оптимизации операционных расходов компании;
2. лидерство по продукту, которое позволяет нам предлагать клиентам лучший продукт (не только лучший в техническом отношении, но и лучший с точки зрения использования новейших технологий);
3. близость к потребителям, формируемая внимательным отношением к запросам клиентов и оперативным реагированием на них.
Авторы утверждают, что успешные фирмы не пытаются одновременно предоставлять потребителю все виды ценностей, например предлагать лучший продукт и лучшую цену, поскольку это приведет к противоречивым целям. Вместо этого компании, по мнению исследователей, должны преуспеть в одном из этих измерений при сохранении приемлемого (среднего) уровня в двух других.
Позднее Т. Ринтамяки и соавт. [Rintamäki et al., 2007] В другом эмпирическом исследовании была предложена альтернативная классификация ценностных предложений. Авторы подчеркнули, что ценностное предложение должно включать элементы, которые не только представляют ценность для потребителей, но и гарантируют, что фирма достигает конкурентного преимущества.
В рамках вышеупомянутого исследования ценностные предложения были разделены на:
1. экономический (наиболее важным аспектом такого предложения является цена);
2. функциональные (предложения, ориентированные на тех покупателей, которые предпочитают удобство использования продукта его цене);