Часть дипломной работы на тему Ведущие мировые рекламные холдинги: современное состояние и перспективы развития на примере BBDO Worldwide

Введение 3
Глава 1. Понятие и классификация мировых рекламных холдингов 7
1.1 Понятие мирового рекламного холдинга 7
1.2 Классификация и формы мировых рекламных холдингов 13
Глава 2. Анализ рынка ведущих мировых рекламных холдингов 20
2.1 Оценка современного состояния ведущих мировых холдингов 20
2.2 Анализ конкуренции на международном рынке 33

Процесс глобализации затронул практически все отрасли производства товаров и услуг. Безусловно, реклама не стала исключением. Отражением глобализации на рекламном рынке можно назвать образование четырех крупнейших мировых рекламных холдингов. В их число входят: WPP, Omnicom, Publicis и Interpublic. Каждый из них представляет собой объединение рекламных групп, которые, в свою очередь, состоят из клиентских рекламных агентств, специализирующихся на разных географических или товарных рынках. В данной дипломной работе будет рассмотрен холдинг Omnicom, в частности BBDO Worldwide. Данная компания является одной из крупнейших и наиболее титулованной рекламной сетью в мире. Организация представлена 289 компаниями в 81 стране мира. Головной офис BBDO Worldwide расположен в Нью-Йорке.
Современное состояния рынка рекламы в мире, во многом обусловлено коренными изменениями в сознании людей, образовании абсолютно нового типа потребителей, а также социально-экономическими процессами (глобализация бизнес среды, ужесточение конкурентной борьбы, усложнение процесса сбыта и тому подобное).
Согласно оценкам экспертов глобальной сети Dentsu Aegis Network , представленным в январе 2019 года и основанным на данных анализа 59 рынков, в 2019 году глобальный темп роста рекламы достигнет 3,8%. В результате, общий объем инвестиций составит $625 млрд. Исследователями также были выявлены следующие данные:
1. Азиатско-Тихоокеанский регион и Северная Америка станут основными регионами роста в 2019 году, на которые придется 42% и 30% мирового прироста.
2. Вклад в глобальный рост в Западной Европе составит 15%.
3. Вклад в Латинской Америке — 10%.
4. Вклады Центральной и Восточной Европе — 4%.
5. Расходы на рекламу в digital вырастут на 12% в 2019 году, достигнув $254 млрд и впервые превысят отметку в 40% от мировой доли.
Также отметим, что согласно исследованию Dentsu Aegis Network, цифровые каналы коммуникации станут ведущими на 26 из 59 проанализированных рынках. Причем, впервые к списку стран с лидирующими позициями в digital присоединятся США, Чехия, Малайзия и Сингапур.
В сложившихся условиях, особую важность приобретает исследование состояния и дальнейших перспектив развития ведущих мировых рекламных холдингов. Актуальность исследования обусловлена постоянным ростом рекламного рынка и изменениями каналов коммуникации, а, значит, необходимостью пересмотра подхода к рекламе в целом, поиска новых методов и форм работы. Кроме того, в научной литературе данная тема не раскрыта и требует детального исследования.
Теоретической основой исследования являются работы отечественных исследователей: П.А. Алашкин, Н.О. Андросов, В.В. Барабаш, А.Н. Басов, Л.И. Байрамова, Г.Р. Гузаирова, Ю.Б. Ионова, О.Ю. Сергеева, А.С. Хисамова. Среди зарубежных авторов тему рассматривали М. Тангейт, М. Стелзнер, Ф. Дженфкинс, К. Броган.
Объектом исследования является холдинг BBDO Worldwide.
Предметом исследования являются ведущие мировые рекламные холдинги.
Цель работы заключается в выявлении современного состояния и перспектив развития ведущих мировых рекламных холдингов на примере BBDO Worldwide.
Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач, в число которых входят:
1. Определить, что собой представляет мировой рекламный холдинг.
2. Изучить классификацию и формы мировых рекламных холдингов.
3. Проанализировать конкуренцию на международном рынке ведущих мировых рекламных холдингов.
4. Оценить современное состояние ведущих мировых холдингов.
5. Провести экономический анализ BBDO Worldwide по странам.
6. Выявить особенности работы и перспективы развития холдинга.
В ходе работы были использованы как эмпирические, так и теоретические методы исследования.
Теоретические методы:
 анализ литературы по теме исследования;
 обобщение;
 классификация;
 аналогия.
 Эмпирические методы:
 сравнение;
 моделирование.
Ожидаемые результаты исследования заключаются в выявлении особенностей работы и перспектив развития исследуемого холдинга на основе проведенного анализа.
Теоретическая значимость работы заключается в обобщении и систематизации информации о современном состоянии и перспективах развития ведущих мировых рекламных холдингов.
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что выявленные особенности работы и перспективы развития исследуемого ведущего мирового холдинга могут быть проанализированы и использованы на практике отечественными рекламными агентствами. Кроме того, информация, представленная в данном исследовании, может быть использована студентами и преподавателями вузов с целью изучения работы ведущих мировых рекламных холдингов.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой, теоретической главе представлены понятие и классификация мировых рекламных холдингов.
Во второй, аналитической главе проведен анализ ведущих мировых рекламных холдингов.
Третья глава является практической, в ней проведен анализ и представлены перспективы развития холдинга BBDO Worldwide.

Глава 1. Понятие и классификация мировых рекламных холдингов
1.1 Понятие мирового рекламного холдинга

Одной из основополагающих функций рекламы является экономическая. Информируя население о новых товарах и услугах или побуждая к повторным покупкам полюбившихся изделий, тем самым стимулирует их сбыт и развивает торговлю в целом . Сегодняшний рекламный рынок, несомненно, является одной из частей мировой экономики, на нем происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом. Общая тенденция мировой экономики — это глобализация , то есть единый социально-экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок.
Процесс глобализации во многом связан с деятельностью транснациональных компаний и развитием процессов концентрации и монополизации в мировом масштабе. Деятельность данных компаний создала одну из главных тенденций современного рынка— интеграцию, объединение его экономических субъектов, усиление их взаимодействия, а также связей между ними.
Интеграция проявилась как в расширении условий для экономической деятельности, устранения различных барьеров, углублении технологических связей, использовании совместных ресурсов, объединении капиталов, так и в усилении конкуренции на рынке.
Все это способствует становлению транснациональных компании лидерами мирового рынка потребительских товаров с денежными оборотами, равными бюджетам многих государств.
Особо важной особенностью современного рынка рекламы стало развитие международной сети рекламных агентств — реклама стала транснациональной, а рекламные агентства — международными. Вместе с глобализацией и ростом уровня конкуренции на рынке все более важной становиться быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей.
Формируются новые формы организации, для разделения рисков, повышения эффективности, оптимизации системы регулирования, координации деятельности и взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, данные явления получили название «сети».
Важнейшей характеристикой международных сетей является взаимное соглашение придерживаться общих принципов и интересов в рамках одной стратегии развития. Данная политика позволяет рекламным холдингам сократить огромное количество административных, организационных и исследовательских структур, и также минимизировать отрицательные черты административной иерархической системы, путем объединения и слияния, различные агентства минимизирует свои издержки на исследование рынка, создания имиджа, что также позволяет улучшить качество проводимой работы с клиентом в целом.
Сетевые рекламные агентства появились в середине XX века в связи с выходом клиентов рекламных агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским компаниям). Для сохранения клиентов и продолжения сотрудничества с ними агентства стали открывать в разных странах свои филиалы, что породило развитие рекламных сетей.
Большая часть из них, в череде процесса слияний, взаимных поглощений, в конечном счёте трансформировалась в глобальные рекламно-коммуникационные сети, сейчас они имеют представительства во многих странах мира и работают в различных странах, предоставляя клиентам с большими рекламными потребностями полный спектр рекламных услуг, начиная от исследования рынка, заканчивая полным проведением рекламной кампании.
В результате данного процесса, доминирующее положение во многих странах заняли американские агентства, что явилось следствием их успешной деятельности в Соединенных Штатах на протяжении почти целого столетия.
В данное время собственные международные сети также имеют рекламные агентства многих стран, таких как: Япония, Франция, Великобритания, занимающих, наряду с США, ведущие позиции в рекламном бизнесе.
Сетевые структуры очень эффективны в случаях, когда достижение цели каждого участника зависит от правильной коммуникации, совместного интегрирования и накопления информацией.
Поэтому одним из базовых принципов, на которых строятся рекламные холдинги, является выгодный обмен ресурсами между участниками, работающих совместно. Агентство становится партнером сети при условии снижения издержек производства, наличия экономии, обеспечиваемой сотрудничеством с другими партнёрами, а также соответствия стандартам обслуживания постоянных клиентов.
Специализация в рамках холдинга обеспечивает агентству ключевые преимущества перед конкурентами. Наряду со снижением издержек, ключевыми мотивами для вступления в сеть становятся стремление получить доступ к главным ресурсам, знаниям и технологиям, изменить характер конкуренции, ускорить процесс обновления, снизить степень риска, и так далее.