Часть дипломной работы на тему Стратегия выбора зарубежных компаний на российский рынок безалкогольных напитков (на примере Red Bull)

Содержание:

Введение……………………………………………………………………… 5
1 Проблемы выхода зарубежных компаний на российский рынок напитков 8
1.1 Анализ российского рынка напитков………………………………….. 8
1.2. Описание сигналов наличия проблем при выходе зарубежных компаний на российский рынок напитков…………………………………
20
1.3. Гипотезы о проблеме при выходе зарубежных компаний на российский рынок напитков…………………………………………………
28
2 Стратегия выхода компании Red Bull на российский рынок…………… 39
2.1. Анализ развития компании Red Bull и её роль на мировом рынке напитков………………………………………………………………………………………..
39
2.2. Разработка стратегии выхода Red Bull на российский рынок……….. 51
2.3 Валидация решений…………………………………………………………………….. 65
Заключение…………………………………………………………………… 74
Список использованных источников………………………………………. 77

Введение:

Выход зарубежных компаний на российский рынок всегда является вызовом. Это особенно верно в условиях экономических, политических и культурных изменений, которые постоянно происходят. Выявление особенностей целевых рынков является начальной фазой любой стратегии входа и продвижения.
Исследование рынка напитков в России идёт с начала 1990 г., когда крупные транснациональные компании, такие как P & G, Unilever и Coca-Cola, начали широкомасштабную экспансию на российский рынок. Эти крупные игроки представили культуру маркетинга и исследования рынка в России, когда страна переживала переход от плановой к рыночной экономике. Можно сказать, что, помимо получения прибыли от все более нерегулируемого рынка, эти компании фактически ускорили переход. Также стоит отметить, что рынок безалкогольных напитков в России будет продолжать нормально развиваться даже в сложной финансовой ситуации.
Актуальность темы исследования состоит в том, что с каждым годом растет число зарубежных брендов напитков на российском рынке, но немногие из них имеют хороший спрос и должное место на прилавках из-за большого ряда ассортимента, конкуренции, особенности спроса и т.д.
Актуальность темы предопределила цель выпускной квалификационной работы – проведение исследования для определения особенностей процесса и стратегии выхода зарубежных компаний на российский рынок напитков.
Примером для исследования является компания «Red Bull». Причиной выбора является то, что австрийская компания Red Bull GmbH является одним из крупнейших производителей тонизирующих энергетических напитков в мире. Компания всегда отличается своим маркетинговым ходом, внедрением продукта и работой с потребителями. Более того, это не только производство и продажа энергетических напитков, но это и индустрия спорта и искусства.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
 изучить тенденции современного этапа развития российского рынка безалкогольных напитков;
 проанализировать основных лидеров рынка, как зарубежных, так и российских;
 узнать причины, препятствующие выходу зарубежных компаний на российский рынок;
 изучить потребителей, чтобы выявить проблемы спроса в данной области;
 выявить процессы, инструменты и стратегию выхода зарубежных компаний на российский рынок безалкогольных напитков.
Объектом исследования в данной выпускной работе компания Red Bull. Предметом исследования является стратегия выхода зарубежной компании на российский рынок.
Исследовательский вопрос работы звучит следующим образом: какая стратегия наиболее целесообразна для успешного выхода зарубежных компаний на российский рынок напитков?
Вопросами выхода зарубежных компаний на российский рынок занимались такие авторы как Е.С. Жук, А.М. Карнаухова, Ю.Н. Клещевский, С.Н. Куникбаева, В.Ю. Чернова и др. Исследования по данной теме можно найти в трудах таких ученых как: С.В. Булганина, Е.С. Гавриш, И.А. Мохирева, В.Н. Панкова, Г.И. Саркисов и т.д.
Эмпирической базой исследования явились данные международной статистики, а также данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации.
Структура выпускной квалификационной работы включает в себя введение, две главы, включающие шесть параграфов, заключение, список использованных источников, состоящий из 32 позиций.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, поставлены цель и задачи выпускной квалификационной работы, обозначены объект и предмет исследования, дан обзор литературы и описана структура работы.
В первой главе проводится анализ российского рынка безалкогольных напитков, приводится описание сигналов наличия проблем при выходе зарубежных компаний на российский рынок безалкогольных напитков, рассмотрены гипотезы о проблеме при выходе зарубежных компаний на российский рынок безалкогольных напитков.
Вторая глава посвящена анализу развития компании Red Bull и её роли на мировом рынке напитков, разработке стратегии выхода Red Bull на российский рынок, а также валидации принятых решений.
В заключение дипломной работы подводятся итоги об эффективности принятой стратегии выхода компании Red Bull на российский рынок, а также делаются выводы о перспективах развития данной стратегии.

Заключение:

В современных условиях практически любая успешно развивающаяся компания в конечном итоге задумывается о принятии такого серьезного для ее дальнейшего развития решения, как расширение границ реализации своей продукции и выход на зарубежные рынки.
Процесс выхода зарубежной компании на российский рынок сам по себе сопровождается множеством рисков, связанных с жесткой международной конкуренцией, и требует проведения тщательных маркетинговых исследований. Учитывая неблагоприятную обстановку в политической сфере данный процесс усложняется и нуждается в более внимательном подходе к изучению внешней среды, выбору рынка сбыта и, в соответствии с этим, к разработке стратегии выхода на конкретный зарубежный рынок, учитывая все его особенности
Огромное влияние на конкурентоспособность производителей энергетических напитков оказывает применяемая ими маркетинговая политика. В нынешних условиях большинство компаний копируют успешную маркетинговую стратегию Red Bull, продвигая свою продукции с помощью спонсирования различных видов спорта. Это способствует повышению узнаваемости бренда и развитию хорошего имиджа компании.
При помощи спонсорства компания сделала для себя отличную рекламу, создала себе определенный имидж присущий только компании Red Bull, построила успешные выгодные коммуникации с целевой аудиторией, стала одной из лидирующих компаний в своей отрасли.
Реализация централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций посредством их совместного взаимодействия во всех спортивных подразделениях Red Bull, способствует возникновению эффекта синергии. Такая стратегия Red Bull позволяет сформировать устойчивое конкурентное преимущество над другими компаниями в отрасли энергетических напитков. Для получения такого эффекта компании потребуется потратить огромные финансовые и временные ресурсы на последовательную стратегию диверсификации, что практически исключает возможность ее копирования конкурентами.
Инновационность Red Bull за счет применения диверсификации как инструмента маркетинга позволяет компании удержать и даже укреплять свои позиции на рынке энергетических напитков. Диверсификация выступает в качестве основы для эффективного продвижения продукции и единого бренда Red Bull, при этом также способствуя развитию спортивного имиджа компании и открытию, и освоению новых национальных рынков.
Таким образом, рекламная кампания и PR также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете. В последнее время это направление получает активные запросы из выскоконкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя.

Фрагмент текста работы:

1 Проблемы выхода зарубежных компаний на российский рынок напитков
1.1 Анализ российского рынка напитков

Безалкогольные напитки в пищевой индустрии являются неотъемлемой частью рациона прогрессивного человека. По причине относительно доступной цены сильногазированные безалкогольные напитки имеют большую распространенность среди покупателей. Предприятия, специализирующиеся на производстве газированных напитков, регулярно улучшают собственные технологии, стараясь не нарушить ценное равновесие для современного потребителя баланса качества и цены. Производители улучшают своё спецоборудование, расширяют ранее существующий перечень чем-то новым и необычным, всеми способами стремясь приспособиться под течение времени, трендов для того, чтобы постоянно удерживать свои позиции на рынке.
Основные экономические характеристики российского рынка безалкогольных напитков представлены в таблице 1.

Таблица 1 ¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬– Основные экономические характеристики российского рынка безалкогольных напитков
Показатели Рынок безалкогольных напитков
1 2
Размеры рынка: годовые доходы; валовой объем От 100 млрд. рублей

Стадия жизненного цикла Зрелость
Темпы роста размеров рынка с 2014 г. Положительный тренд
4,7%
Число компаний в отрасли Более 70
Доли компаний на рынке До 33%

Окончание таблицы 1

1 2
Легкость выхода на рынок и ухода с рынка Большие трудности при входе на рынок: капитал в объеме примерно 100 млн. рублей для создания минимально эффективного предприятия

Технологии/инновации Производственная технология неоднородна и изменяется средними темпами, наибольшие изменения происходят в ассортименте услуг: более 20 новых видов продукции внедряются каждый год, и на них приходится почти весь прирост уровня производства
Характеристики продукции Марки разных производителей практически идентичны; отличаются раскрученностью бренда, заявленными характеристиками, стоимостью, покупатели не видят большой разницы между ними, выбирают исходя из своих возможностей и приоритетов
Экономия на масштабах производства От умеренной до высокой, компании на рынке имеют различные издержки в зависимости от технологического уровня производства
Загруженность мощностей Очень высокая от 90 до 100%
Прибыльность отрасли Прибыльность сильно зависит от спроса
Источник: составлено автором по [4]

Анализ данных таблицы 1 показывает:
 большие трудности при входе на рынок, поскольку требуется капитал в объеме примерно 100 млн. рублей для создания минимально эффективного предприятия;
 марки разных производителей практически идентичны; отличаются раскрученностью бренда, заявленными характеристиками, стоимостью, покупатели не видят большой разницы между ними, выбирают исходя из своих возможностей и приоритетов;
 покупатели ориентируются в зависимости от своих вкусовых предпочтений и покупательных возможностей.
Одной из первых на российский рынок вышла австрийская компания Red Bull, бренд которой никогда не выходил из тройки самых популярных и продаваемых в России «энергетиков». Энергетические и спортивные напитки продвигают и транснациональные компании, для которых в условиях стагнирующего рынка характерны высокие темпы продаж, такие как Coca-Cola и PepsiCo, чья продукция в России представлена в основном в среднем ценовом сегменте.
К примеру, в Австрии, Японии, Великобритании, Таиланде и Швейцарии употребление энергетических напитков выше, чем 4 литра на душу населения в год. Тем не менее, в настоящее время мы можем отметить, что данный сегмент рынка в России развивается довольно активно.
На текущий момент рынок безалкогольных напитков является одним из самых больших и быстрорастущих в мире. Рынок России занимает особое место в этой отрасли, ведь он является самым обширным и крупным в Восточно-Европейской части. Потребителям предоставляется большой выбор газированных напитков на любой вкус, однако около половины представителей продукции на рынке являются зарубежными компаниями, которые получили контроль над этим рынком еще 30 лет назад [1].
Наметившийся тренд в России употреблять полезную еду и вести правильный образ жизни, отражается на употреблении наиболее здоровых напитков.
Наибольшая доля размера продаж прослеживается в сегменте минеральной воды, около 1/5 приходится на соки и сокосодержащие напитки и лишь 1/20 часть приходится на сильногазированные тонизирующие напитки. Изготовители различных напитков, анализируя постоянно предпочтения в покупках и вкусы покупателей, регулярно расширяют собственный перечень напитков, предлагая абсолютно новые вкусы с различными полезными добавками для организма.
Принимая во внимание стремление жителей России правильно питаться, из числа актуальных и наиболее приоритетных путей развития считается изготовление натуральных сиропосодержащих газированных напитков. В связи с этим многие компании принимают это во внимание и стараются упростить состав своей продукции, максимально приблизив его к натуральному. Следует отметить, что давно известные и уже укрепившиеся на рынке, бренды не теряют своих позиций. Утоление жажды- одна из человеческих нужд, это означает, что потребность в изготовлении напитков будет востребована на рынке в любое время.
Сегменты рынка безалкогольных напитков представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Сегменты рынка безалкогольных напитков
Сегмент рынка Подсегменты рынка
Рынок питьевой и минеральной воды – воды питьевые газированные и негазированные;
– воды минеральные (природные) газированные и негазированные;
– воды минерализованные газированные и негазированные.

Рынок соков, нектаров и сокосодержащих напитков − фруктово­ягодные соки, нектары и сокосодержащие напитки;
− овощные соки.
Рынок фруктово­ягодных напитков − натуральные напитки газированные и негазированные;
− напитки с вкусо­ароматическими добавками газированные и негазированные.
Рынок квасов и квасных напитков на подсегменты не делится
Рынок тонизирующих напитков − кофеинсодержащие напитки;
− напитки на основе тонизирующих растений без кофеина;
− энергетические напитки.

Рынок сухих полуфабрикатов для приготовления безалкогольных напитков на подсегменты не делится
Источник: составлено автором по [4]

Анализ данных таблицы 2 показывает, что рынок безалкогольных напитков можно разделить на 6 основных сегментов.
Данная сегментация рынка основана на применении классификационного признака – используемое сырье, определяющее пищевую ценность безалкогольных напитков, которая, в свою очередь, обуславливает потребительские предпочтения и степень удовлетворения разных подвидов физиологических потребностей.
Так, питьевые и минеральные воды удовлетворяют потребность организма человека только в воде и минеральных веществах; соки, нектары и сокосодержащие напитки – дополнительно еще в витаминах, полифенолах, органических кислотах и других биологически активных веществах; тонизирующие напитки – дополнительно в веществах, стимулирующих нервную и другие системы организма. Целесообразно учитывать предложенную сегментацию при проведении маркетинговых исследований рынка безалкогольных напитков как учитывающую характер спроса их потребителей [2].

Таблица 3 – Объемы производства безалкогольных напитков в 2014-2019 гг.
Подгруппы напитков 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2019 (в % к 2014 г.)
Воды минеральные и газированные неподслащенные не ароматизированные, млн дкл 4,7 5,3 5,5 5,8 5,7 5,8 110
Воды газированные с добавками сахара и других подслащивающих и вкусоароматических веществ, млн дкл 347 319 328 333 338 332 95,7
Напитки безалкогольные, не включенные в другие группировки, прочие, млн дкл 223 200 197 210 210 206 92,4
Соки фруктовые и овощные, млн усл. банок 2784 2629 2617 2612 1906 1582 56,8
Соки для детей, млн усл. банок 3439 2786 2715 2697 2651 2754 80,0
Нектары и другие напитки фруктовые, млн усл. банок 2287 2930 2843 2786 2494 2281 99,7
Источник: составлено автором по [6]

Анализ данных таблицы 3 показывает, что объемы производства безалкогольных напитков в 2014-2019 гг. существенно выросли, причем наибольший уровень производства можно наблюдать в направлении «Соки для детей».
В официальной статистике Федеральной службы государственной статистики «производство безалкогольных напитков» учитывается не по сегментам, а по подгруппам.
В определенной мере падение спроса на безалкогольные напитки обусловлено снижением платежеспособности населения и перехода 53 % россиян на сберегающую модель потребления, когда безалкогольные напитки заменяются очищенной с помощью бытовых водоочистителей водой или кипяченой водопроводной водой.
Динамика объемов производства отдельных подгрупп безалкогольных напитков, как правило, аналогична изменениям их совокупных объемов.
В структуре промышленного ассортимента безалкогольных напитков (без соков и нектаров) наибольший удельный вес в 2014 – 2019 гг. занимали газированные сладкие воды с вкусо­ароматическими добавками. Так, в 2019 г. на их долю приходилось 61 %, в то время, как на питьевые и минеральные воды – 1 %, а на подгруппу прочих напитков – 38 %.

Таблица 4 – Объемы розничной торговли безалкогольных тонизирующих напитков
Показатели 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Объемы продаж, млн дкл 6,9 8,9 6,9 7,7 9,9 11,8 13,5
Темпы роста, % — 129,0 77,5 111,6 128,6 119,2 114,4
Источник: составлено автором по [5]

Анализ данных таблицы 4 показывает, что объемы розничной торговли безалкогольных тонизирующих напитков за период с 2013 по 2019 гг. существенно выросли.
Рассмотрим рынок соков. Основные сегменты сокового рынка так называемый 100%-ный сок и нектары. На них приходится до 95% физического объема продаж товаров соковой категории. Оставшуюся долю занимают различные сокосодержащие напитки
В настоящее время на российском рынке соков лидируют четыре компании ЭКЗ «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан», которые в рассматриваемый период с 2013 по 2014 гг. контролировали 86% розничных продаж в городах России с населением от 10 тысяч жителей.
Важно отметить, что компания «Мултон» принадлежит компании CocaCola, таким образом, западные фирмы на данном сегменте контролируют более четверти российских рынков соков.
Несколько иная ситуация в сегментах минеральных вод и соков, однако в свете последних тенденций стоит ожидать усиление позиций ТНК на этих рынках. Усиление маркетинговых программ, направленных на поддержание и развитие брендов питьевых вод, принадлежащих корпорациям, говорит о заинтересованности в этих сегментах, а, учитывая их финансовые возможности, грамотный персонал и накопленный опыт, результативность этого мероприятия практически не ставится под сомнение [3].
Не исключено приобретение ряда отечественных предприятий, производящих минеральную воду. Подтверждением тому является покупка компанией Coca Cola питерского производителя соков «Мултон». На наш взгляд, это реакция компании на изменение конъюнктуры рынка. Этот факт подтверждает предположение об усилении активности ТНК в вышеуказанных сегментах.
Следовательно, различные сегменты характеризуются различной конкурентной ситуацией. Ведущие позиции во всех сегментах занимают ТНК Coca Cola и PepsiCo. Вместе они контролируют 67,3% рынка сладких вод, 26% рынка соков и столько же на рынке минеральных вод. Однако на рынке соков и минеральных вод отечественные предприятия могут составить им достойную конкуренцию, причем если соковый рынок, по сути, контролируют четыре компании (одна из них принадлежит Coca-Cola – «Мултон» (26%)), то рынок минеральных вод гораздо менее концентрирован (ведущая десятка производителей контролирует лишь 50% рынка, a CocaCola и PepsiCo занимают соответственно 12 и 14%).
Говоря о влиянии на конкуренцию в отрасли товаров – заменителей, следует сказать, что, как уже отмечалось ранее, особую роль играют культурные особенности нашей страны. Например, у нас очень развита культура употребления горячих напитков чая, кофе, кроме того, развито самостоятельное изготовление напитков, компотов, морсов из свежих или консервированных ягод и фруктов. Среди молодежи очень модными стали пиво и слабоалкогольные напитки. Так что влияние товаров заменителей весьма ощутимо, и продвижение напитков на рынке требует хорошей маркетинговой поддержки.
На рынке напитков нельзя недооценивать конкурентной силы поставщиков. Однако при закупке концентрата напитка есть немалый выбор, а ТНК закупают концентрат у материнских компаний, что обусловлено долгосрочными договорами и самим характером их деятельности. Вопрос оборудования тоже может решиться довольно просто ввиду наличия различных производителей оного.
В отличие от поставщиков, постоянно растет конкурентная сила покупателей. Подавляющая часть производимых напитков реализуется через розничную торговлю, оптовые продовольственные рынки и каналы немедленного потребления.
По данным Росстата, оборот розничной торговли в России в 2019 г. вырос на 1,6% в сопоставимых ценах по сравнению с 2018 г. и составил 33,532 трлн руб. До 30 % его пришлось на торговые розничные сети. Постепенно все розничные торговцы цивилизуют систему своей работы и, кто в большей, кто в меньшей степени предъявляют свои условия работы с производителями. На ином уровне работают национальные розничные сети («Седьмой континент», «Перекресток» и др.).
Только за возможность присутствовать на их полках сетевики требуют вознаграждение, причем порой оно исчисляется десятками тысяч долларов. Более того, они требуют снизить закупочные цены, тем самым получая конкурентное преимущество. Особая статья всемирно известные сети гипермаркетов (Metro, Spar и др.) активно осваивающие российский рынок. Их влияние становится очень сильным [4].
Рассмотрим наиболее значимые факторы, вызывающие изменения в структуре конкурентных сил в отрасли и в окружающей среде. Как уже отмечалось, рынок близится к насыщению и темпы роста его неуклонно снижаются. Это усложняет процесс прихода новых фирм на рынок, затрудняет процесс увеличения прибыли уже работающими компаниями.
По мере роста благосостояния потребителей растет культура потребления напитков. Люди переключаются со сладких напитков на более полезную минеральную воду. Потребители начинают предпочитать качественную продукцию.
Как и другие отрасли хозяйства, рынок напитков подвержен влиянию изменения в законодательстве и в политике государства, причем это влияние может носить как положительный, так и отрицательный характер.
Рынок напитков постоянно пополняется новинками. Развиваются новые направления, такие как напитки на основе чая, энергетические напитки, питьевая вода с полезными добавками и т.п.
Для определения компаний, имеющих слабые и сильные позиции, представляется целесообразным, разработать карту стратегических групп конкурентов. Этот аналитический прием связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. В качестве осей координат возьмем два параметра: широта предлагаемого ассортимента и географический масштаб деятельности. Данные характеристики не являются сильно коррелированными на рынке напитков и позволяют наглядно разместить основных конкурентов на карте (см. Рисунок 1)