Часть дипломной работы на тему Совершенствование применения средств массовой информации в связях с общественностью

Содержание:

Введение…………………………………………………..………………………3Глава 1. Средства массовой информации в структуре связей с общественностью
1.1. Основные принципы взаимодействия средств массовой информации и служб связей с общественностью…………………………………………………………………5
1.2. Практика использования средств массовой информации в связях с общественностью……………………………………………………………..…19
Глава 2. Приемы работы со средствами массовой информации
2.1. Приемы создания и усиления новости…………….……………………….23
2.2. Основные принципы работы со средствами массовой информации………………………………..…………………………………..…31
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию связей
3.1. Рекомендации по повышению рейтинга и расширения целевой аудитории ……………………………………………………………………..…37
3.2. Рекомендации по совершенствованию организации связей с общественностью……………………………………………………..…………47
Заключение………………………………………………………………………62
Список использованной литературы……………………………………………64

Введение:

Выполняя свои задачи, PR специалисты во многих случаях ориентируются на средства массовой информации. Если компания преследует цель повысить лояльность потребителя к своему продукту или же создать позитивный образ в глазах целевой аудитории, то она обязана обращать своё внимание на медиа-структуры.
Актуальность темы дипломной работы определена постоянной изменчивостью методов и стратегий взаимодействия отдела связей с общественностью и средств массовой информации. Поэтому возникает потребность в более эффективных исследовательских методах, способных обеспечить получение новых данных.
Степень изученности темы. Стоит заметить, что в зарубежной и отечественной литературе обсуждается вопрос методов и стратегий взаимодействия средств массовой информации в связях с общественностью, но на настоящий период времени, конкретные стратегии рассматриваются довольно поверхностно.
Объектом исследования является общие принципы взаимодействия средств массовой информации в практике связей с общественностью.
Предметом исследования является модель STP и ее применение на примере компании Marriott International, также создание в компании автономного подразделения по связям с общественностью.
Цель и задачи исследования: определить более эффективный метод, который помогает определить наиболее ценные типы клиентов, а затем разработать продукты и маркетинговые сообщения, которые идеально подходят целевой аудитории. А так же разработать рекомендации для совершенствования организации связей с общественностью.
В работе использовались сравнительно-исторический метод исследования, а так же подверглись анализу прикладная литература и интернет источники.

Заключение:

Таким образом, связи с общественностью (Public Relations) рассматриваются сегодня как особая функция менеджмента. Роль и место СМИ в настоящее время в формировании общественного мнения чрезвычайно высоки, их трудно переоценить. Главной задачей Public Relations является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на общественность. Для этого служба необходимо проводить следующую работу:
— сбор и анализ информации, опубликованной СМИ;
— предоставление информации для СМИ.
Важной задачей компании является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты Public Relations должны стремиться дирижировать отношения между своей компанией и СМИ. Формируя отношения со СМИ, компания должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение Public Relations следующих правил:
— быть всегда доступной для контактов со СМИ;
— предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;
— передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее;
— сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;
— сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;
— следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.
Службе Public Relations необходимо координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.
На основании выполненной работы сделаны следующие выводы. Родиной «паблик рилейшнз» в современном толковании принято считать США, однако, как определенная сфера деятельности, связанная с желанием установить доверительные отношения между организациями (включая правительственные) и публикой, служба связи с общественностью возникла в глубокой древности и развивалась вместе с развитием общества. Общественные связи — это система реализации взаимной потребности всех частей социального организма, влияния на человека, на классы, социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия. Общественные связи как система производства и передачи информации, пронизывая весь социальный организм, обеспечивают производительную силу коммуникаций. Их можно рассматривать как средство и как процесс регулирования отношений во имя общественного прогресса между властью и обществом, между бизнесом и обществом, между культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры, как сферу человеческой деятельности. Общественные связи имеют следующее назначение. 1.Обеспечение социальных действий.
2.Обеспечение политической, экономической и конкурентной борьбы. Общественные связи во многом контролируются и управляются такой подсистемой, как «паблик рилейшнз» (PR), которая рассматривается как идеология и технологии управления общественными связями, как организующий инструмент политической, экономической и конкурентной борьбы. «Паблик рилейшнз» — важнейшая часть управления обществом и любой организацией; это своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов, технология управления сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса, и в целом на уровне общества: это технология продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры. Природа «паблик рилейшнз» состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Отметим основные положения, связанные с современным пониманием природы и сущности связей с общественностью — «паблик рилейшнз»: в основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности; PR — это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом; PR это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения; деятельность PR-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью; деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.
Предварительно можно сделать вывод о том, что такие проблемы, как построение корпоративной культуры (в глубинном, принципиальном, а не в атрибутивном смысле), развитие тотальной коммуникации и деловой культуры очень слабо представлены в сознании руководителей. Практически неизвестны случаи, когда для построения корпоративной культуры приглашались бы специалисты по связям с общественностью. He желая создавать собственные службы, организация распределяет необходимые функции, входящие в компетенцию данных подразделений, среди своих сотрудников, которые, к сожалению, не имеют специального образования и должного профессионализма. Соответственно, деятельность менеджера может расходиться с желаемым корпоративным контекстом. В подобных ситуациях слова, знаки, принципы существуют в пустоте, подчиняясь фантазиям их создателя. Необходимо, чтобы они были прочно привязаны к концепции корпоративного мира, приобретали характер осмысленного действия. Тем не менее, нет сомнений, что со временем система связей с общественностью проникнет и в описанную сферу деятельности. В настоящее время стоит непростая задача перед специалистами по связям с общественностью — стимулировать интерес руководителей к этой социальной технологии, актуализируя и их сознании проблему формирования корпоративной культуры организации.

Фрагмент текста работы:

Глава 1.   Средства массовой информации в структуре связей с общественностью
1.1 Основные принципы взаимодействия средств массовой информации и служб связей с общественностью
В начале исследования следует разобраться, что понимают под связями с общественностью и в чем заключается суть их деятельности, а также, что представляют собой средства массовой информации и какие цели они ставят перед собой.
На сегодняшний день существует множество определения для СО или же PR (Public relations).  Согласно более обобщенному определению «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Однако определение, наиболее соответствующее современной практике, было предложено профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они определили PR как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данный подход описывает СО как нечто большее, чем формирование точек зрения. 
Остановимся на более лаконичном определение, что PR (СО) — это управление коммуникациями организации с ее целевой и ключевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
Задачи PR условно можно разделить на теоретические и собственно практические. К теоретическим задачам и целям относятся:
1) действия по установлению обратной связи с общественностью;
2) создание и поддержание доброжелательных отношений с организацией в широкой общественности;
3) создание благоприятного имиджа организации в глазах общества;
4) сохранение репутации компании;
5) действия по созданию корпоративной культуры.
Из практических задач PR-деятельности выделяют:
1) исследование: маркетинговые исследования, исследования информационного рынка сбыта, исследование целевой аудитории и др.;
2) стратегическое планирование: цели действий, цели информации и др.;
3) управление информацией: огласка, предвосхищающее планирование, корректировка освещения событий и др.;
4) налаживание отношения с разными группами общественности: внутрикорпоративное сообщество, целевая аудитория, инвесторы, средства массовой информации и др.;
5) организация благотворительной деятельности: сюда же входит социально-ответственное поведение. 
СМИ -это самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения, с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.
Основной задачей СМИ является передача информации потребителям через различные каналы коммуникации (телевидение, Интернет, радио, печатные издания). Наряду с этим СМИ выполняют определенные функции:
· информационная функция (сообщение о положение дел в обществе, о произошедших событиях и др.);
· валюативная функция (изложение фактов может сопровождаться комментариями и оценкой);
· познавательно-просветительская функция (СМИ обогащают новыми культурными, экономическими, политическими и другими знаниями своих потребителей);
· функция воздействия (способность СМИ влиять на сознание общества);
· гедонистическая функция (потребитель получает удовольствие от информации, отвечающей его этическим потребностям).
Выполняя свои задачи, PR-службы ориентируются и на задачи СМИ. Если компания преследует цель создания благоприятного имиджа в глазах потребителя, то она понимает, что может это сделать с помощью медиа-структур. 
Влияние средств массовой информации оказывает влияние на многие аспекты жизни человека, это может включать в себя: голосование определенным образом, индивидуальные взгляды и убеждения или даже ложную информацию, которая может исказить знания человека по конкретной теме. Средства массовой информации-это постоянно меняющаяся область, и сейчас как никогда критикуется широкой общественностью. С годами общее влияние средств массовой информации резко возросло и будет расти по мере совершенствования самих средств массовой информации. Медиа-влияние-это фактическая сила, оказываемая медиа-сообщением, приводящая к изменению или усилению аудитории или индивидуальных убеждений. Медиа эффекты-это измеримые эффекты, возникающие в результате медиа эффекта или медиа-сообщения. Влияет ли это сообщение СМИ на кого-либо из его слушателей, зависит от многих факторов, включая демографические и психологические характеристики аудитории. Эти эффекты могут быть положительными или отрицательными, резкими или постепенными, краткосрочными или долгосрочными. Не все эффекты приводят к изменениям: некоторые сообщения СМИ укрепляют существующее убеждение. Исследователи изучают аудиторию после воздействия средств массовой информации на предмет изменений в познании, системах убеждений и установках, а также эмоциональных, физиологических и поведенческих эффектах.
исследования медиаэффектов прошли несколько этапов, часто соответствующих развитию технологий средств массовой информации. 
Мощный участок влияний средств
В начале 20-го века развитие технологий средств массовой информации, таких как радио и кино, было приписано почти непреодолимой силе формировать убеждения, познание и поведение аудитории в соответствии с волей коммуникаторов. Основным предположением теории сильных медиа-эффектов было то, что аудитории были пассивными и однородными. Это предположение основывалось не на эмпирических данных, а на предположениях человеческой природы. Существовало два основных объяснения такого восприятия эффектов средств массовой информации. Во-первых, технологии массового вещания приобретают широкую аудиторию даже среди средних домашних хозяйств. Люди были поражены скоростью распространения информации, которая, возможно, затуманила восприятие аудитории любых медийных эффектов. Во-вторых, пропагандистские приемы были реализованы в военное время несколькими правительствами как мощный инструмент объединения своего народа. Эта пропаганда являла собой пример эффективной коммуникации. Ранние исследования медийных эффектов часто фокусировались на силе этой пропаганды (например, Lasswell, 1927). Прочесывая технологическую и социальную среду, ранние теории медиа-эффектов утверждали, что средства массовой информации всемогущи.
Репрезентативные теории