Часть дипломной работы на тему Рекламные механизмы формирования корпоративной культуры

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО МЕХАНИЗМА В ФОРМИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ 7
1.1 Сущностные характеристики корпоративной культуры 7
1.2 Особенности корпоративной культуры в российских компаниях 13
1.3 Рекламные механизмы формирования корпоративной культуры 19
ГЛАВА II ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ МЕХАНИЗМОВ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ В ОРГАНИЗАЦИИ 27
2.1 Методология и методика эмпирического исследования 27
2.2 Анализ и интерпретация результатов 29
2.3 Рекомендации по оптимизации процессов формирования корпоративной культуры средствами рекламы 53
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 72
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 74
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 79
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 86
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 87
ПРИЛОЖЕНИЕ 6 96

Введение:

Научная проблема выпускной квалификационной работы связана со слабым использованием рекламных механизмов в формировании корпоративной культуры российских компаний. Данный инструмент недооценивается, а его эффективность в воздействии на корпоративную культуру остается слабо исследованной. В тоже время для российских компаний остро стоит проблема поиска новых механизмов формирования корпоративной культуры.
Актуальность выпускного квалификационного исследования заключается в следующем:
– теоретическая составляющая связана с отсутствием в российской науке устоявшего мнения относительно роли рекламы в формировании корпоративной культуры и четкой схемы применения этого механизма. На этом фоне повышается значимость организационных проблем, связанных с переходом российских предприятий от административных, бюрократических методов управления к корпоративным. Это обусловлено, прежде всего, организационными и социо-культурными особенностями функционирования предприятий в условиях развития рыночных методов хозяйствования. Во-вторых, — с реформированием систем управления и изменением структуры собственности, а также разделением функций собственника и менеджера в компаниях.
– практическая актуальность объясняется необходимостью изучения возможностей применения рекламы, как механизма формирования корпоративной культуры. Осуществление экономических преобразований нуждается в практическом подтверждении необходимых для организационной трансформации изменений. Использование для этой цели глубокого социологического исследования позволит получить необходимый массив практических данных.
Цель выпускной квалификационной работы: оценка возможностей применения рекламы в развитии корпоративной культуры российских компаний.
Объект исследования – корпоративная культура организации в индустрии моды.
Предмет исследования – направления использования рекламных механизмов для формирования корпоративной культуры российских организаций.
Гипотеза данного исследования заключается в проверки предположения о том, что основными направлениями применения рекламных механизмов для формирования корпоративной культуры организаций в индустрии моды в России являются:
— использование организационных возможностей корпоративных мероприятий;
— реализация информационных функций корпоративного сайта;
— применение пропагандистских форм и средств корпоративных печатных изданий.
Исследовательские задачи выпускной квалификационной работы:
— теоретический анализ подходов в отечественной литературе к сущности и характеристикам основных понятий корпоративной культуры в организациях;
— теоретическое исследование особенностей корпоративной культуры в российских компаниях;
— теоретический анализ рекламных механизмов формирования корпоративной культуры;
— разработка методологии и методики эмпирического исследования;
— организация и проведение эмпирического исследования, анализ и обработка полученных результатов, формулировка основных выводов на их основе;
— выработка рекомендаций по совершенствованию рекламных механизмов при формировании корпоративной культуры.
Методологическую основу исследования составили научные труды, посвященные корпоративной культуре организации Грошев И.В, Моргунов Н.Н., Спивак В.А, Стеклова О.Е.; Штейн Э. и т.д.. Формы трансформации корпоративной культуры в современном обществе, появление новых функций, изменение ее структуры и содержания рассматриваются в исследованиях Р. Уотермена, Й. Кунде, Р. Гранта, Дж. Коттера, Д. Коэна, А. Аверина, Э. Капитонова, Д. Степанова и др.
Вопрос внутреннего PR и рекламных технологий в организации эффективной коммуникации с персоналом и поиска внутренних не материальных стимулов к формированию корпоративной культуры изучался в трудах классиков менеджмента: А. Файоль, И. Метцнер, Р.С. Смит и другие. Современное видение рекламы в рамках формирования корпоративной культуры предприятия и управления сотрудниками рассматривается в работах: П. Дойля, Г.Даулинга, Бодуана Ж.-П. и др. Среди работ российских ученых можно выделить: Р.Е. Мансурову, И.К. Макарову, Н.А. Осовицкую, Р.Б. Ноздреву и др.
Психологические, социологические аспекты использования рекламы в формировании корпоративной культуры организации нашли отражение в работах С. Берроу, Д. Будро, Д.Н.Завалишиной, А.К.Маркиной, Ю.Г. Одегова, АА. Я. Кибанов, и др.
Рассматриваемая тема имеет множество теоретических и практических аспектов, поэтому далеко не исчерпана и требует постоянного мониторинга знаний и изучение нового успешного опыта.
В работе использовались следующие методы социологического исследования:
теоретические методы: теоретические анализ и синтез отечественной литературы, метод определения понятий, метод классификации, метод сравнения, методы индукции и дедукции;
эмпирические методы: количественный метод социологического исследования: опрос в виде анкетирования; качественный метод социологического исследования: интервьюирование, фокус-групповое исследование.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы связана с тем, что данные социологических исследований, выводы, рекомендации, сформулированные в данном исследовании, имеют практическую значимость для формирования корпоративной культуры в российских компаниях рекламными механизмами.
Исследовательская база – компания «Bosco».
Исследовательская выборка характеризуется:
— 100 респондентами – сотрудниками компании при анкетировании;
— 8 респондентами – участниками интервью;
— 14 человек – участников фокус-группы.
Структурно выпускная квалификационная работа представлена: введением, двумя главами, заключением, глоссарием, списком использованных источников и литературы и приложением.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО МЕХАНИЗМА В ФОРМИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
1.1 Сущностные характеристики корпоративной культуры

Сущностные характеристики корпоративной культуры обусловлены связью с понятием «организационной культуры». В научной литературе термин «корпоративная культура» употребляется наряду с «организационной культурой», причем часто, как аналог. Анализ литературных источников показал, что перечень определений понятия «организационная культура» и «корпоративная культура» достаточно широк. Кроме того, имеется некая терминологическая путаница: одни авторы отождествляют понятия «организационная и корпоративная культуры», другие наоборот проводят значительную границу между ними.
С конца ХХ века число работ, посвященных проблемам корпоративной культуры, росло очень быстро, что свидетельствует о значимости и важности этой организационной подсистемы. Однако, понятие «корпоративная культура» относится к классу таких понятий управленческих дисциплин, которые не имеют единственно верного толкования. Практически каждый исследователь в этой области предлагает собственное оригинальное определение.
В иностранной литературе для обозначения корпоративной культуры используются следующие термины: «corporate culture», «organizational culture», «corporate identity». Они обозначают общие ценности, отношения, стандарты и убеждения, которые характеризуют членов организации и определяют ее природу. Корпоративная культура коренится в целях, стратегиях, структуре и подходах организации к труду, клиентам, инвесторам и обществу в целом .
Рассмотрим несколько определений корпоративной культуры в работах зарубежных и отечественных авторов.
Д. Элдридж и А. Кромби под корпоративной культурой понимали: «уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения и т.п., которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей».
Эдгар Шейн определяет корпоративную культуру как комплекс: — «паттерн коллективных базовых представлений, обретаемых группой при разрешении проблем адаптации к изменениям внешней среды и внутренней интеграции, эффективность которого оказывается достаточной для того, чтобы считать его ценным и передавать новым членам группы в качестве правильной системы восприятия и рассмотрения проблем» .
Э. Штейн называет две группы проблем: 1) проблема выживания и адаптации при изменении внешних условий существования группы (читай, организации) и 2) проблема интеграции внутренних процессов, обеспечивающих возможность этого выживания и адаптации. Любая группа с момента своего возникновения и до достижения ею стадии зрелости и упадка сталкивается с этими проблемами. При решении этих проблем и происходит формирование культуры организации.
Р. Рюттингер под корпоративной культурой понимает результат взаимодействия желаний и пристрастий основателей организации и базовых установок сотрудников, которые они выработали в результате своего предыдущего опыта.
С.П. Роббинс рассматривал корпоративную культуру с использованием 10-и принципов, которые, по его мнению, являются наиболее ценными в организации:
— степень ответственности, свободы и независимости, которыми обладает человек в организации;
— стремление сотрудника рисковать, т.е. степень риска;
— четкость установленных организацией целей и ожидаемых результатов выполнения, т.е. направленность действий;
— степень и практика координированной работы подразде¬лений и сотрудников внутри организации, т.е. согласованность действий;
— реальные и эффективные механизмы взаимодействия, помощи и поддержки сотрудников руководством организации;
— наличие конкретных и понятных правил и инструкций, используемых в контроле и наблюдении за сотрудниками;
— степень отождествления каждого сотрудника с организацией;
— развития и эффективная система поощрения работы сотрудников;
— готовность сотрудника открыто выражать свое мнение и идти на конфликт;
— наличие модели поведения в организации, при которой взаимодействие выражено в иерархии и соподчиненности .
Е.А, Иванова считает смешение терминов «организационная культура» и «корпоративная культура» классическим примером методологической путаницы, связанной с тем, что «…системный взгляд на базовые положения в данной сфере отсутствует. Создается впечатление, что существующая концепция opгaнизационной культуры — это простое суммирование представлений различных научных школ и направлений (теории организаций, менеджмента, маркетинга, экономики, психологии, социологии, антропологии, этики и культурологии)».
На вопрос соотношения организационной и корпоративной культуры существует несколько точек зрения, которые обобщил Н.Н. Моргунов:
1. Корпоративная культура тождественна организационной культуре.
2. Корпоративная культура – часть организационной культуры.
3. Корпоративная культура – это культура больших производственных, торговых и т.п. объединений с определенной формой экономической и юридической структуры (корпораций).
4. Корпоративная и организационная культуры – самостоятельные феномены. Согласно ей, два рассматриваемых феномена – разные явления, имеющие пересечение в своих элементах.
По мнению Т.Н. Персиковой, основой различия организационной и корпоративной культур является размер организации. «Для малой и средней группы, какой является организация, состоящая из десятков или сотен работников, более подходящей будет понятие организационной культуры (личностный или статусноролевой контакт, развитая внутренняя неформальная структура и т.п.). В организации, имеющем в своем составе несколько тысяч человек, отсутствует внутренняя неформальная структура, статусноролевой контакт или вообще знакомство на уровне статусов; применительно к ней можно говорить о корпоративной культуре». Понятие «организационная культура» применима к локальной отраслевой организации, «корпоративна культура» к многопрофильной международной корпорации .
Корпоративная культура – это социальное явление, которое возникает на любом предприятии и является системой ценностей, убеждений, а также норм, ролей, правил, которые направляют деятельность организации (предприятия).