Часть дипломной работы на тему Ребрендинг в процессе продвижения товарного бренда

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………….

1. БРЕНДИНГ В КОНТЕКСТЕ КУЛЬТУРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

1.1. Товарный брендинг: теоретические и практические аспекты развития

1.2. Ребрендинг как инструмент развития бренда

2. ПРАКТИКА РЕБРЕНДИНГА НА РЫНКЕ B2C

2.1. Анализ брендинговой политики товарного бренда (на примере магазина одежды «FOR YOU», г. Устюжна Вологодской области)

2.2. Проект ребрендинга бренда одежды «FOR YOU»…………………

Заключение………………………………………………………………………….

Список использованных источников………………………………………………

Приложения…………………………………………………………………………

Введение:

АКТУАЛЬНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность темы исследования заключается в том, что в настоящее время в мире обостряется борьба за покупателя. Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей.

Товарный (потребительский) брендинг……………………

……………………………..

Целью товарного брендинга является повышение коммерческой и социальной значимости продукта, его продвижение на рынке.

Платформа бренда и его атрибуты способствуют идентификации, отстройке от конкурентов и эффективному позиционированию. Разработка необходимых элементов бренда – важнейшая задача специалиста, на решение которой направлен брендинг.

Ребрендинг в настоящее время занимает одно из основных направлений в процессе трансформации платформы бренда. Ребрендинг — это глобальная перестройка всей сути прежнего бренда и его внутренних процессов. Полноценный ребрендинг затрагивает идеологию компании (корпоративную культуру и ее миссию), внутренние и внешние коммуникационные потоки (взаимоотношения с клиентами и собственными сотрудниками, маркетинговые коммуникации, систему обслуживания и т.д.), визуальную идентификацию (от упаковки и обстановки в офисе до изменения логотипа и названия). Таким образом, не только меняются внешний имидж и направленность бренда, но и подвергается перестройке внутренняя структура бренда, которая незаметна для потребителя.

СТЕПЕНЬ ИЗУЧЕНННОСТИ ПРОБЛЕМЫ. Основой выпускной квалификационной работы стали труды отечественных специалистов по брендингу, товарному брендингу, бренд-менеджменту. Среди основных авторов: Кривоносов А.Д. [1], Веденецкая И.А.[2], Домнин[3], Каленская Н.В.[4], Кострова Ю.Б.[5], Максимова С.А. [6] и др.

ПРОБЛЕМОЙ ИССЛЕДОВАНИЯ выступает необходимость разработки концепции ребрендинга в процессе продвижения потребительского бренда «For You».

ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ – товарный (потребительский) брендинг в системе массовых коммуникаций

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ – ребрендинг как инструмент продвижения потребительского бренда.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ: изучить брендинг в контексте культуры потребления, механизм ребрендинга на рынке B2C и разработать практический проект ребрендинга магазина одежды «FOR YOU».

ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:

− исследовать теоретические и практические аспекты развития товарного брендинга;

− изучить механизмы ребрендинг как инструмент развития бренда;

− проанализировать брендинговую политику товарного бренда (на примере магазина одежды «FOR YOU», г. Устюжна Вологодской области);

− разработать проект ребрендинга бренда одежды «FOR YOU».

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ: метод описания, метод анализа и обобщения учебной и научной литературы, метод сравнения, метод системно-функционального анализа, наблюдение.

ТЕОРЕТИКО-ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ определяется наличием в исследовании теоретического анализа брендинга, механизма ребрендинга на рынке B2C и практического проекта ребрендинга магазина одежды «FOR YOU».

БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ: 162840, Россия, Вологодская область, г.Устюжна, ул. Корелякова, д. 6, магазин одежды «FOR YOU».

СТРУКТУРА РАБОТЫ. Введение, две главы, четыре параграфов, Заключение, список использованных источников (), Приложения ().

Общий объем работы – … с.

Фрагмент текста работы:

1. БРЕНДИНГ В КОНТЕКСТЕ КУЛЬТУРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

1.1. Товарный брендинг: теоретические и практические аспекты развития

Брендинг является важнейшей частью – современной PR, рекламной и маркетинговой индустрии. [7]

Понятие «брендинг» может содержать современные знания о культуре и языке; среднем и высшем образовании; витальных и социальных потребностей целевой аудитории; ценностных основаниях общества потребления; онтологогносеологической проблематике; психоэмоциональной особенности личности и социальной группы; игровой деятельности; нравственно-этической проблематике, возникающей в результате продвижения товаров или услуг и др. [8]

«Бренды – это, по сути, шаблоны, значения, симпатии и уверенности, которые существуют в сознании людей», – Том Гудвин. [9]

Определение «бренд» кажется очевидным на первый взгляд, но удивительно, что его можно понять неправильно. Относится ли бренд только к логотипу компании, ее цветам и названию? Или же под брендом понимается общая идентичность компании и ее восприятие на рынке? Парадокс заключается в том, что каждый маркетолог знает, что бренд должен быть ядром его компании, однако многие не могут четко определить, что такое «бренд». Прежде чем погрузиться в маркетинг бренда, следует уточнить, что именно определяет бренд.

В прошлом под брендингом подразумевалось простое наклеивание этикетки на продукт или актив компании с целью указать, что он принадлежит вам или вашей компании. Возьмем, к примеру, компанию Guinness, один из самых узнаваемых брендов в мире. Они были одной из первых компаний, которые в 1876 году запатентовали символ – арфу. Компания осознала, что украшение своего пива этим изображением укрепляет доверие и узнаваемость их актива – пива. В 2021 году брендинг по-прежнему основывается на логотипе и названии компании, однако он стал динамичным и многогранным. [10]

Собственный капитал бренда способствует укреплению репутации вашей компании, ее надежности и охвату рынка. Следовательно, ваши продукты и услуги будут иметь более высокую ценность. Например, почему покупатели выбирают обезболивающее Tylenol под торговой маркой, а не небрендированные варианты, которые могли бы предложить им более высокую стоимость? Потому что бренд является постоянным, узнаваемым и заслуживающим доверия. Сильный капитал бренда позволяет им устанавливать более высокие цены на продукцию и создавать расширения бренда, например, выпуск нового продукта Tylenol PM. [11]

Apple является примером компании с долговременной устойчивостью бренда. Она создала аутентичный бренд, позиционируя себя как инновационного новатора в технологической отрасли. Бренд сосредоточен на качестве продукции, но при этом использует особые, креативные коммуникации для повышения продаж как конкретного продукта, так и бренда в целом. Когда компания выпустила ноутбук MacBook Air, реклама демонстрировала исключительные характеристики продукта через призму бренда Apple.

Когда речь заходит о брендинге и маркетинге, следует отметить, что брендинг – это то, кем вы являетесь, а маркетинг – это то, как вы привлекаете к себе потребителей. В то время как маркетинговые методы приходят и уходят, и даже могут меняться от года к году или от сезона к сезону, бренд всегда будет оставаться неизменным. [12]

Есть еще один способ, которым маркетинг и брендинг отличаются друг от друга, и это конверсия. Маркетинг в основном поддается измерению и учету, и обычно требует использования KPI для доказательства своей эффективности и ценности. Сила брендинга, как правило, труднее поддается количественной оценке и измерению, поэтому она не так сильно связана с KPI. (Несмотря на это, брендинг становится все более измеримым с помощью различных онлайн-инструментов и методов.) [3]

Бренд-маркетинг фокусируется на маркетинге бизнеса или продукта через его бренд, поэтому его можно рассматривать как подмножество более широкой сферы маркетинга или как смесь брендинга и маркетинга.

Бренд-маркетинг – это долгосрочная стратегия. [13]

Бренд-маркетинг не похож на PPC-кампанию или недельную распродажу, которые пытаются создать немедленный возврат инвестиций. Бренд-маркетинг – это медленная и стабильная стратегическая деятельность, основанная на самой сути и подлинности компании, поэтому его следует рассматривать как долгосрочную игру. [14]

Бренд-маркетингу требуется время, чтобы принести плоды. Бренд не создается в одночасье. Как для знакомства с новым другом требуется время, так и для знакомства потребителей с брендом потребуется время. Маркетинг бренда должен усиливать бренд при каждой кампании или возможности для воздействия. Результаты начнут появляться и набирать обороты только через несколько месяцев или даже лет деятельности.

Главной целью бренд-маркетинга является рост бизнеса. Хотя существует множество способов проведения бренд-маркетинга и множество целей, которых вы хотите достичь (например, повысить узнаваемость бренда, увеличить количество просмотров брендингового видео в социальных сетях), конечная цель бренд-маркетинга – получить известность, выделиться на рынке, привлечь клиентов и развивать бизнес.[15] Поэтому, хотя бренд-маркетинг может показаться грандиозным и масштабным мероприятием, не забывайте, что его цель очень конкретна (и является частью общей маркетинговой стратегии).

Поскольку он так тесно связан с идентичностью и подлинностью бизнеса, бренд-маркетинг жизненно важен для формирования доверия и лояльности потребителей.[16] Именно поэтому бренд-маркетинг является неоценимой частью общей маркетинговой стратегии компании и ее усилий по приобретению и удержанию клиентов, даже если это требует времени и даже если результаты не поддаются мгновенному измерению. Факт в том, что вы не можете заплатить цену за позитивное настроение потребителей, и именно в этом заключается суть бренд-маркетинга.

Как и люди, каждый бренд обладает уникальной индивидуальностью. Банки и страховые компании стремятся передать силу и доверие, в то время как бренды одежды часто бывают легкомысленными и игривыми. Эти характеристики проявляются в логотипе и цветовой палитре бренда, а также в шрифтах, которые дизайнеры выбирают для своих веб-сайтов, в языке, который копирайтеры используют в рекламе, и во многом другом. [17]