Часть дипломной работы на тему Ребрендинг фирменного стиля в комплексе мероприятий бренд-менеджмента организации на примере фитнес-центра Зебра

Содержание:

Ребрендинг фирменного стиля в комплексе мероприятий бренд-менеджмента организации на примере фитнес-центра Зебра

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Теоретические аспекты брендинга и ребрендинга

1.1. Особенности современного брендинга и ребрендинга

1.2. Ребрендинг в системе бренд-менеджмента организации

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1. Анализ предпосылок ребрендинга

2.2. Ребрендинг фирменного стиля как одна из составляющих мероприятий ребрендинга

2.3. Основные подходы и современные тенденции в ребрендинге фирменного стиля

ГЛАВА 3. ПРОЕКТ РЕБРЕНДИНГА КОМПАНИИ «НАЗВАНИЕ»

2.1. Основные характеристики компании «Название»

2.2. Анализ текущего фирменного стиля «Название»

2.3. Проект ребрендинга фирменного стиля

2.4. Анализ перспектив повышения конкурентоспособности (опрос целевой аудитории)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение:

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью позиционирования коммерческих предприятий на высококонкурентном рынке. Существующие современные концепции маркетинга направлены на привлечение дополнительного внимания к товару или услуге, повышению конкурентоспособности предприятий. В этом плане брендирование является одним из основных элементов, способствующих привлечению потребителей и объединяющим основные маркетинговые концепции, продиктованные развитием рынка. Правильное брендирование позволяет повысить лояльность клиентов и является эффективным маркетинговым инструментом, который приносит прибыль.

Вместе с тем компании не стоят на месте. Борьба за новых потребителей подталкивает их к пересмотру ранних маркетинговых концепций и проведению ребрендинга, цель которого состоит в создании нового графического оформления бренда. При этом задача нового решения не только не оттолкнуть прежних потребителей, но и привлечь новых, а, значит, новое графическое воплощение бренда имеет коммерческую составляющую и напрямую влияет на рост прибыли компании.

Цель любого брендирования это создание хорошо узнаваемого, продающего образа. Одними из важнейших критериев при покупке, опираясь на которые потребитель принимает решение о приобретении того или иного товара, являются имидж торговой марки, репутация компании, а также то, насколько качественно реализован дизайн бренда, так как это косвенно говорит и о качестве самого товара или услуги. Как правило, покупатели чаще всего приобретают товар с узнаваемым брендом, даже если его цена выше, чем у аналога конкурентов.

В настоящее время место брендинга в маркетинге, современная среда бренда, система управления брендами и ребрендинг находится на подъеме, и имеют широкое применение, как в международной, так и в российской практике, что обусловлено экономической составляющей бренда и его ролью в росте финансовых показателей компаний. Кроме того, существует объективная потребность изучения и внедрения в практику специальных знаний и навыков по созданию и управлению брендами.

Целью данной работы является определение роли ребрендинга, как для компании, так и торговой марки путем разработки и внедрения проекта по проведению ребрендинга фирменного стиля фитнес-центра «Зебра».

В соответствии с поставленной целью необходимо решение следующих задач:

1. Проанализировать понятия ребрендинг, бренд-менеджмент.

2. Обозначить роль ребрендинга в бренд-менеджменте.

3. Выявить основные этапы ребрендинга.

4. Произвести, разработать и предложить ребрендинг фирменного стиля выбранной организации.

5. Провести опрос среди респондентов по поводу нового логотипа для выбранной организации.

6. Сформулировать выводы по проведенному исследованию.

Объект исследования: ребрендинг как инструмент повышения конкурентоспособности в системе бренд-менеджмента организации.

Предмет исследования: ребрендинг фирменного стиля фитнес-центра «Зебра».

Методы исследования: анализ, исследование, проектирование, описание, интервью.

Было проведено маркетинговое исследование, направленное на изменение позиционирования марки. Это приведет к получению дополнительной прибыли фитнес-центра «Зебра». Кроме того, разработаны предложения для продвижения марки с помощью новых инструментов.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что его материалы могут использоваться при проведении ребрендинга торговыми марками, которые нуждаются в новом этапе развития.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Теоретические аспекты брендинга и ребрендинга

Компонентом маркетинговой деятельности предприятий как коммерческой, так и некоммерческой направленности, которые действуют в условиях свободного рынка и конкурентной борьбы за своего потребителя, является брендинг . Формирование капиталистической экономики привело к значительному преобладанию предложения над спросом, когда за внимание потребителя и удовлетворение его потребностей, борются товары и услуги многих фирм. При этом функциональные различия между торговыми марками практически отсутствуют или касаются только дополнительных, несущественных характеристик товара (например, процента жирности в молоке или разрешения фотокамеры в смартфоне). Это подталкивает производителей к тому, чтобы улучшать качество товаров и услуг, разделять технические характеристики под различные потребительские сегменты, повышать расходы на рекламу, разрабатывать мероприятия по стимулированию сбыта, придумывать оригинальные названия и улучшать упаковку.

По мнению Д. Аакера , бренд предлагает расширенный контекст потребления, включающий:

 сам продукт, его возможности, свойства, качество, сферу применения:

 образ, воспринимаемый потребителем;

 ассоциации, связанные с организацией;

 эмоциональную выгоду;

 отношения между брендом и потребителями;

 персоналию (характер бренда);

 символ;

 страну происхождения.

Ценность бренда состоит из трех частей. В первую очередь это финансовая составляющая, то есть денежная стоимость бренда или портфеля брендов. Во-вторых, потенциал развития – потенциальные возможности расширения существующих брендов в новых категориях. И наконец, человеческая составляющая, которая, по мнению Е. Карачковой, очень важна, так как отношение, восприятие и лояльность к бренду как потребителей, так и сотрудников компании, ее акционеров формирует сам бренд . Е. Карачкова считает, что бренд будет успешным только при наличии трех факторов: дифференциации его на рынке, соответствия потребностям покупателей и при его соответствии возможностям и культуре компании. При отсутствии одного из этих компонентов шансы бренда на успех значительно снижаются. Если бренд не соответствует потребностям покупателей, то его не имеет смысла выводить на рынок вообще, так как он не будет нужен основной категории – потребителям. Без дифференциации на рынке бренд может остаться незамеченным. А если бренд не соответствует культуре компании, ее сотрудников (например, яркий, молодежный бренд в компании с традиционными, консервативными взглядами), то успех бренда, по мнению эксперта, будет краткосрочным. Николас Коро называет тремя тайными китами брендинга, которые принесут марке успех и сделают ее брендом, три человеческих порока: жадность, лень и себялюбие. «Бренд отличается от торговой марки тем, что соответствует одному из этих трех посылов», говорит эксперт .

В современном мире, где нас окружают бесчисленные объемы информации, любой компании помимо анализа рынка, необходима также коммуникация с внешним миром, для выстраивания тесных взаимоотношений между субъектами рынка. Для любой компании жизненно важны как привлечение новых клиентов, так и выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с уже имеющимися. В данном случае можно быть солидарным с Г.Л. Багиевым, который считает, что преимущество выбранной компании будет формироваться теперь исключительно за счет методов продвижения .

В отличие от брендинга, разработки нового бренда и его незначительных изменений и доработок, ребрендинг это нечто более глобальное, ему сопутствуют либо полное изменение бренда, либо серьезные новшества в его составных элементах. Предполагается более значительное и заметное изменение, которое должно способствовать либо выходу на новые рынки, либо изменению позиционирования на уже освоенном. Хотя ребрендинг и предполагает фундаментальные изменения, которые включают в себя все этапы создания и развития бренда компании, все же этот процесс происходит при обязательном анализе сильных и слабых сторон бренда .

В первую очередь, ребрендинг подразумевает внедрение более привлекательной для существующего и потенциального клиента системы ценностей. Он должен обеспечить еще большую простоту восприятия идеи компании и ее действий, как итог этого должна возрасти приверженность потребителя к данной организации, ее бренду, что приведет к изменению ее рыночного статуса.