Часть дипломной работы на тему Разработка программы вывода международного бренда на российский розничный рынок спортивной одежды (на примере итальянского бренда LOTTO)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫВОДА БРЕНДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ 6
1.1 Предпосылки для вывода бренда на зарубежные рынки 6
1.2 Основные этапы вывода бренда на зарубежные рынки 13
1.3 Особенности вывода бренда на розничный рынок спортивной одежды 25
ГЛАВА 2. ПОТЕНЦИАЛ РОССИЙСКОГО РОЗНИЧНОГО РЫНКА СПОРТИВНОЙ ОДЕЖДЫ ДЛЯ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ 36
2.1. Характеристика и тенденции развития российского рынка спортивной одежды 36
2.2. Анализ основных игроков российского розничного рынка спортивной одежды 43
2.3. Ключевые факторы успеха на российском розничном рынке спортивной одежды 49
ГЛАВА 3. ПРОГРАММА ВЫВОДА НА РОССИЙСКИЙ РОЗНИЧНЫЙ РЫНОК СПОРТИВНОЙ ОДЕЖДЫ БРЕНДА LOTTO 52
3.1. Характеристика бренда LOTTO 52
3.2. Программа вывода бренда LOTTO на российский рынок 57
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий по выводу бренда LOTTO на российский рынок 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 71
ПРИЛОЖЕНИЕ А 76

Введение:

Актуальность темы. В условиях жесткой современной конкуренции, компании для максимизации прибыли и расширения сферы влияния, рассматривают возможность выхода на зарубежные рынки. В диссертации рассмотрены основные этапы, причины и особенности выхода компании на международный рынок, а также разработана программа вывода бренда Lotto на российский розничный рынок спортивной одежды.
Когда компания имеет ресурсы для расширения бизнеса и начинает рассматривать возможность выхода на зарубежные рынки, стоит один вопрос: «Выйти на рынки, где компания будет единственным игроком, то есть развить рынок с нуля, создав заранее выгодные для себя условия»? как это сделали «Reebok», когда стали развивать рынок товаров для кроссфита и для бойцов смешанных единоборств, или «выйти в уже существующие проверенные отрасли и начать вести агрессивный захват доли рынка?»
Актуальность данной темы объясняется тем, что иностранные производители являются лидерами на российском рынке спортивной одежды: на их долю приходится около 80% рынка в денежном выражении . Значительная часть товаров, представленных в России под зарубежными брендами, имеет азиатское происхождение, поскольку многие крупнейшие мировые фирмы предпочитают выносить свое производство в страны Юго-Восточной Азии. На долю товаров европейского происхождения приходится порядка 10%. Итальянская марка «Lotto» при правильно выстроенной маркетинговой стратегии и позиционировании может выступить на рынке спортивных товаров России как торговая марка европейского происхождения с высоким качеством и доступной ценной на товары.
Цель исследования – разработать программу вывода международного бренда на российский розничный рынок спортивной одежды (на примере итальянского бренда LOTTO).
Задачи выпускной квалификационной работы:
— определить предпосылки для вывода бренда на зарубежные рынки;
— привести основные этапы вывода бренда на зарубежные рынки ;
— рассмотреть особенности вывода бренда на розничный рынок спортивной одежды;
— дать характеристику и определить тенденции развития российского рынка спортивной одежды;
— провести анализ основных игроков российского розничного рынка спортивной одежды;
— определить ключевые факторы успеха на российском розничном рынке спортивной одежды;
— привести характеристику бренда LOTTO;
— разработать программу вывода бренда LOTTO на российский рынок;
— провести оценку эффективности предложенных мероприятий по выводу бренда LOTTO на российский рынок.
Объект исследования – бренд LOTTO.
Предмет исследования – стратегия выводы на новый рынок бренда LOTTO.
Для решения поставленных задач были использованы теоретические и статистические данные по рассматриваемой теме. Информационной базой для написания магистерской диссертации являются учебная и научная литература по теме исследования, интернет ресурсы, внутренняя документация предприятий.
Теоретические основы и практические аспекты построения бренда в различных отраслях рассмотрены в работах Д. Аакера, Ж.- Н. Капферер, К. Л. Келлера, В. Перция, А. Гусевой и других. Тема организации маркетинговой деятельности освещается в работах: Семенюк С.. Алексеев И.В., Берд Д., Боярская Н.А. и другие. На современном этапе существуют много работ в сфере изучения рекламного продвижения брендов, однако стоит заметить, что недостаточно изучены аспекты, касающиеся российской специфики продвижения брендов.
Для реализации поставленных задач в работе использовались следующие методы и приемы исследования: анализ теоретических аспектов рекламного пиар-продвижения, а также анализ деятельности организации и её внешней и внутренней среды, сравнение различных компонентов исследуемых вопросов, синтез полученных результатов для формирования выводов по проведенному исследованию. Использовались так же общенаучные методы, методы аналитического исследования, методы сравнения, методы экспертной оценки.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы:
Первая глава посвящена изучению теоретических вопросов выхода компании на зарубежные рынки — предпосылки, основные этапы и особенности выхода бренда – спортивной одежды, на новые рынки.
Во второй главе анализируется текущее состояние российского рынка спортивной одежды, анализ основных игроков и ключевые факторы успеха.
В третьей главе анализируется текущее состояние компании «Lotto», предлагается программа вывода бренда «Lotto» на российский рынок и оценивается эффективность предложенных мероприятий.
В заключении сделаны выводы по проделанной работе в целом.

Заключение:

Данная работа посвящена вопросу, вывода зарубежного бренда спортивной одежды на российский рынок. В первой главе дипломной работы был проведен анализ теоретических основ и предпосылок для выхода на новые рынки. Рассмотрены особенности выхода на рынок спортивной одежды, в том числе рассмотрено место системы продвижения и рекламы продуктов рынка спортивной одежды в маркетинговой деятельности и основные этапы продвижения и методы привлечения клиентов.
Проведенный во второй главе анализ российского рынка спортивной одежды показал, что данный рынок является перспективным. В современных условиях в России самыми крупными компаниями-производителями спортивной одежды выступают компании — гиганты: Nike, Adidas, Reebok. Такие компании занимают большую долю рынка. Однако есть причины, из-за которых у Lotto — компании-производителе качественной итальянской спортивной одежды есть шанс побороться за долю на данном рынке.
Во-первых, крупные игроки, скованные своими размерами, не в состоянии гибко подстраиваться под быстро меняющиеся тренды на данном рынке, удовлетворять потребности каждой группы потребителей, подстраиваясь под их индивидуальные потребности (некоторые спортивные направления не интересны для крупных компаний, занимающихся в первую очередь удовлетворением массового спроса).
Во-вторых, такие компании держат на рынке высокий ценник, что побуждает потребителя отказываться от такой продукции и обращаться к дешевым и некачественным китайским аналогам.
В результате, появление пропасти между качественными дорогими и дешевыми некачественными товарами дает возможность для успешной торговли более мелким компаниям, производящим качественный товар.
В настоящее время итальянский бренд продолжает спонсорскую деятельность и популяризацию себя в мире. Сегодня купить спортивную экипировку и одежду Lotto можно более чем в 102 странах мира.
Анализ рыночного сегмента — спортивной одежды продемонстрировал, что компания Lotto в этом сегменте может предложить потребителям продукцию с привлекательными характеристиками, однако имеет цены, выше, чем у потенциальных конкурентов.
Стоит отметить, что проводимая руководством коммуникационная политика пока далека от совершенства, так как задействовано довольно мало каналов распространения информации о продуктах. Таким образом, коммуникативная политика Lotto нуждается в более тщательной проработке, а в свете решения компании о выходе на новые рынки, данная проблема становится достаточно острой.
Для совершенствования политики Lotto по продвижению продуктов компании в целях укрепления ее позиций в новых рыночных сегментах и решения поставленной предприятием цели Создание программы вывода итальянского бренда Lotto на российский рынок розничной торговли спортивной одежды c измеримой целью которая принесет прибыль 10 миллионов рублей в первый год:
• Разработка мобильного приложения-магазина
• Таргетинговая реклама в социальных сетях
Исходя из поставленной цели, проведение мероприятий с бюджетом в 8 млн руб.\год, и привлечение прибыли в 10 миллионов получается, что для реализации поставленной задачи необходимо привлечь за год минимум 1300 клиентов со средней стоимостью покупки 7500 рублей.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫВОДА БРЕНДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

1.1 Предпосылки для вывода бренда на зарубежные рынки

В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на внешние рынки. Зарубежные рынки представляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей.
Прежде чем привести особенности вывода бренда на зарубежные рынки, рассмотрим основные подходы к пониманию понятия «бренд».
Бренд со скандинавского языка переводится как «жечь», «огонь», так называли тавро, которым прижигали скот, тем самым помечая животных. Понятие «бренд» включает в себя комплекс информации о предприятие, выражающийся в узнаваемой и юридически защищенной символике (к ней можно отнести стиль, лозунг, название, слоган, девиз, идею). Для бренда характерно наличие устойчивых положительных связей с целевой аудиторией, прежде всего с помощью рекламы, BTL, фирменного стиля и PR, обладание притягательной и объединяющей силой.
К рассматриваемому понятию существует два подхода .
Первый – юридический (под ним понимают уникальный товарный знак, подлежащий патентной защите).
Второй – потребительский или психологический (это впечатления, вызывамые у покупателя, как бы неуловимый флёр, исходящий от товара).
Обобщая, можно представить исследуемое явление как сочетание товарного знака, фирменного наименования и возникшего на них авторского права.
Цель бренда – это воспроизводство и развитие уникального образа компании, ее услуг или продуктов с целью выведения их на рынок в виде новой торговой марки или либо для совершенствования имеющейся.
Культура бренда – это транслируемые в общество идея и дух, которыми наполнен каждый сотрудник компании. Это особая совокупность взглядов, идеалов, приоритетов и убеждений, влияющая на взаимоотношения с потребителем, и, в результате, на формирование имиджа фирмы .
Бренд производителя – это маркетинговый имиджевый продукт, являющийся собственностью производственного предприятия, которое выпускает продвигаемый товар .
Аналогично, бренд организации — это маркетинговый имиджевый продукт, являющийся собственностью организации.
Инновация бренда – это служащий совершенствованию уникальный результат умственного труда.
Существует ряд подходов к определению понятия «бренд». Однако для детального анализа данных определений следует выявить основные факторы, обусловившие возникновение данного понятия и формирования отдельной отрасли науки, такой как бренд-менеджмент. Их условно можно разделить на три категории: исторические, экономические, и социальные.
1. Исторические. Исторически термин «бренд» (от норв. Brand — клеймо, фабричная марка) использовался, как простая идентификация производителя или владельца и сначала был связан со скотоводством. Роль и место бренда в современном обществе формировалось в течение всего процесса его становления и развития. Вышивка, орнамент и рисунки как элементы демонстративной символики использовались в первобытном обществе для определения социального статуса вождей племен и маркировки принадлежащих им вещей. Эволюционирование человечества привело к увеличению объемов производства и территориального расширения рынков сбыта, в свою очередь требовало закрепления товаров за конкретными производителями. Для этого использовали знаки и символы, разделявшие товары по отраслям.
2. Экономические. Создание новых торговых путей между Западом и Востоком, открытие двух американских континентов стали толчком к значительному экономическому развитию того времени. Ведущие торговые страны того времени, в частности Англия, Франция, Испания, стали использовать фирменные знаки, подтверждающие качество реализуемой продукции. Начиная с XIII в. ответственность за урегулирование основных аспектов торгового рынка берет на себя государство. Так в 1266 король Англии Генрих III обязал пекарей клеймить свою продукцию. В дальнейшем данная тенденция получила как отраслевое, так и территориальное распространение.
3. Социальные. На начальных этапах эволюционирования общества взаимосвязь между производителем и потребителем имела территориально ограниченный характер и не приводила к общественному разделению. Однако постепенное развитие средств производства способствовало возникновению новых классов в обществе, и имело влияние на формирование взаимоотношений между ними. Так, разделения привели к формированию таких общественных классов как земледельцы, ремесленники, возникновения мануфактур привело к образованию класса работников и капиталистов; колониальные завоевания создали класс рабов и колонистов.
В современной теории маркетинга многие ученые пытались дать определение понятию «бренд. На начальных этапах развития оно отождествлялось с понятием «торговая марка». Однако, с развитием экономической мысли, стало понятно, что понятие «бренд» гораздо шире, поскольку не каждая торговая марка может быть брендом, тогда как каждый бренд является торговой маркой. В начале пятидесятых лет Дэвид Огилви совершил первую попытку определения «бренда» и характеризовал его как некую совокупность впечатлений покупателей.
Специфика целей международной фирмы выражается в четырех основных направлениях:
• Поиск и освоение новых международных рынков;
• Поиск и использование эффективных ресурсов различных стран;
• Нацеленность на формирование и развитие мультинационального коллектива фирмы.
• Использование разнообразных возможностей международного бизнеса, и прежде всего, в сферах финансового, технологического и информационного обслуживания экономических операций.
Голубкова Е.Н. и Сейфуллаева М.Э. отмечают, что в современных условиях продажа товаров и услуг за пределами национальных границ является важнейшим фактором экономического прогресса .
Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии вывода продукции на внешние рынки является необходимым условием успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.
Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна установить целесообразность и перспективы осуществления на нем предпринимательской деятельности. При проведении такого анализа следует определить, как преимущества, которые может иметь фирма, работая на внешнем рынке, так и возможные негативные для нее последствия.