Часть дипломной работы на тему Разработка мероприятий по продвижению корпоративного бренда авиакомпании (на примере АО «Авиакомпания «Россия»)».

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………….. 6

ГЛАВА
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА АВИАКОМПАНИИ НА РЫНКЕ………… 9

1.1. Понятие и
роль корпоративного бренда в деятельности авиакомпании.. 9

1.2. Экономическая сущность и значение
продвижения корпоративного бренда авиакомпании на рынке………………………………………………………………………… 16

1.3. Характеристика основных
инструментов продвижения корпоративного бренда авиакомпании………………………………………………………………………………………. 21

ГЛАВА
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА АО «АВИАКОМПАНИЯ «РОССИЯ»……………………………………………………….. 28

2.1. Характеристика
организационно-экономической деятельности АО «Авиакомпания «Россия»……………………………………………………………………… 28

2.2. Положение авиакомпании на российском рынке авиаперевозок………… 34

2.3. Анализ корпоративного бренда АО «Авиакомпания «Россия» и применяемых  инструментов его продвижения……………………………………………………………… 38

ГЛАВА
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
ПРОЦЕДУРЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА АО «АВИАКОМПАНИЯ
«РОССИЯ» И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
ПРЕДЛАГАЕМЫХ МЕРОПРИЯТИЙ…………………………………………………. 43

3.1. Разработка управленческих мероприятий по продвижению
корпоративного бренда АО «Авиакомпания
«Россия»…………………………………………………….. 43

3.2. Расчёт эффекта от предложенных мероприятий………………………………… 54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………….. 62

СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ  …………………………………………………………………. 67

Введение:

Корпоративный бренд – это своеобразное «лицо»
компании, за которым спрятаны ее научные, технические и отраслевые достижения, особенности
продукта или услуги, его практические свойства и область применения.
Потенциальный клиент видит в бренде имидж и репутацию компании, качество
продукции, надежность и узнаваемость.

 В настоящее время в
отечественной индустрии авиаперевозок работает огромное множество различных
авиакомпаний, начиная от авиационных гигантов заканчивая небольшими
авиаперевозчиками. И абсолютно каждая авиакомпания пытается выделиться, как
правило, именно за счет создания своего уникального корпоративного бренда. Это связано с тем, что именно
благодаря сильному бренду компания может построить прочные и долгосрочные
отношения со своими клиентами, успешно достигать поставленных целей и
развиваться на рынке.

Как показывает практика в современном
бизнесе авиаперевозок недостаточно только
предлагать услуги, которые бы смогли удовлетворить основные нужды пассажиров и
при этом показать преимущества авиакомпании над конкурентами в глазах
потребителей. Необходимо также добиться узнаваемости бренда и
подсознательного принятия его потенциальными клиентами за счет активного
продвижения корпоративного бренда. Продвижение
бренда авиакомпании – это комплекс мер, которые направлены на информирование
людей о свойствах и качествах услуги, деятельности авиакомпании в целом, а
также создание позитивного имиджа бренда. Это циклический процесс, который
осуществляется постоянно с определенной периодичностью: при усилении
конкуренции любая услуга и компания в целом со временем устаревают и не могут
постоянно привлекать внимание потребителей.

Для
поддержания и улучшения своего бренда авиакомпании в основном обновляют торговую марку, разрабатывают новые
стратегии развития, снижают стоимость или повышают качество услуг, участвуют в
выставках с тематикой отрасли, относящейся к их роду деятельности. Также современные перевозчики тратят огромные деньги на
прямую рекламу. Однако растущая
конкуренция требует от авиаперевозчиков новых идей по повышению
узнаваемости бренда. Следовательно,  актуальность выбранной темы исследования не
вызывает сомнений.

Целью данной работы является разработка управленческих
мероприятий  по продвижению бренда авиакомпании
на российском рынке авиаперевозок.

Определение цели предполагает постановку ряда конкретных задач,
последовательное решение которых обусловливает структуру исследования, а
именно:

1. Изучить понятие и роль корпоративного
бренда в деятельности авиакомпании;

2. Выявить
экономическую сущность и значение продвижения корпоративного бренда, а также рассмотреть
основные  инструменты продвижения корпоративного бренда
авиакомпании;

3. Провести анализ особенностей функционирования и определить положение АО
«Авиакомпания «Россия» на российском
рынке авиаперевозок;

4. Провести анализ корпоративного бренда авиакомпании и основных инструментов его
продвижения;

5. Разработать мероприятия по продвижению
корпоративного
бренда АО «Авиакомпания «Россия»
и
рассчитать эффект от их реализации.

Объектом исследования является АО
«Авиакомпания «Россия»  — российская авиакомпания,
занимающаяся регулярными и чартерными внутренними и международными перевозками,
входит в состав Группы «Аэрофлот».

Предметом
исследования являются  методы и
инструменты продвижения корпоративного бренда авиакомпании.

При написании
работы были использованы труды авторитетных отечественных и зарубежных авторов,
посвященные вопросам маркетинга, 
создания и продвижения бренда компании: Д. Аакер, Т. Амблер, Т. Гэдом, Е. В. Костромина, Ж.-Н.Капферер, Л.Б. Бажов, Л.Винсент, С.
А.Старов,
С.Дэвис, К. Келлер и др.

Для решения поставленных в работе задач применялись методы анализа,
синтеза, индукции и дедукции, обобщения, конкретизации, методы обработки и
интерпретации данных, экспертных оценок и др.

Поставленные цель и задачи определили
структуру работы, которая состоит из введения, трех глав,
заключения и списка литературы.

Во введении обоснована
актуальность темы, определены цели и задачи работы, а также объект и предмет
исследования.

В
первой главе выявлены понятие и роль корпоративного бренда в деятельности авиакомпании,
сущность и значение продвижения бренда авиакомпании, рассмотрены основные методы и
инструменты продвижения бренда.

Вторая
глава посвящена анализу особенностей деятельности и  корпоративного
бренда АО «Авиакомпания «Россия»   на российском рынке авиаперевозок.

В третьей
главе предложены мероприятия по продвижению
бренда  АО «Авиакомпания «Россия» и проведена
оценка эффекта от их реализации.

В заключении даны общие выводы
по всей работе.

В списке литературы представлены книги
авторитетных авторов, а также Интернет – ресурсы.

Заключение:

Корпоративный бренд – это
лицо авиакомпании, ее статус на рынке и индикатор доверия потребителей. Это
целостный и неповторимый образ, привлекающий потребителя. Потребитель
подсознательно воспринимает известный бренд как нечто надежное и заслуживающее
доверие. За популярной
раскрученной торговой маркой скрываются месяцы или годы кропотливой работы
специалистов, которые ее создали, вывели на рынок и добились уважения у целевой
аудитории.

Продвижение бренда – это
комплекс мероприятий, который направлен на повышение узнаваемости торговой
марки и создание позитивного образа у целевой аудитории.

Создание
и продвижение корпоративного бренда — довольно сложная задача, требующая
комплексных подходов и новых идей. Однако эти инвестиции полностью оправданы,
поскольку бренд выполняет ряд чрезвычайно важных функций для организации.
Поэтому имеет смысл сосредоточиться на создании и активном продвижении бренда и
инвестировании в него серьезных ресурсов.

Правильно подобранные
средства продвижения бренда – гарантия успеха всего процесса и повышение
капитализации торговой марки. Мероприятия по привлечению внимания к бренду у
потребителя проводятся с определенной периодичностью, для того, чтобы клиент не
потерял интерес к продукции компании.

Как показывает практика для
продвижения и улучшения своего бренда, привлечения
пассажиров и повышения их лояльности авиакомпании, как
правило, используют весь маркетинговый инструментарий в комплексе —
это обновление торговой марки, разработка новых стратегий развития,
снижение  стоимости или повышение
качества услуг, отраслевые выставочные
мероприятия, цифровые каналы коммуникации, включая SMM; активно используются
технологии CRM (ориентированность на клиента) и big data; спонсорство
знаменитых спортивных клубов и ИТ-решения. Также современные перевозчики тратят огромные деньги на все виды прямой рекламы,
социальные сети и программы
лояльности. Однако для
каждой авиакомпании путь будет индивидуальным: инструменты и методы продвижения
зависят от целевой аудитории, территориальной принадлежности, задач компании.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА АВИАКОМПАНИИ НА РЫНКЕ

1.1. Понятие и роль корпоративного бренда в
деятельности авиакомпании

С
момента своего появления до сегодняшнего дня функции бренда и его возможности
постоянно расширяются. Выполняя изначально задачи по выявлению производителя на
рынке, брендинг к началу XXI века превратился в важнейший инструмент
управления, начал играть ведущую роль в маркетинговой деятельности,
позиционировании товаров и в достижении более высоких финансовых показателей.

Бренд
(от английского «brand»- клеймо) — это совокупность ассоциаций, эмоций, идей и
ценных характеристик продукта или услуги, которые сложились в сознании
потребителей. Его также можно назвать ментальной оболочкой товара или услуги,
поскольку бренд является абстрактным понятием. Физическим компонентом бренда
являются все элементы фирменного стиля: фирменное наименование (слово или
фраза), логотип с принципами его построения, корпоративная цветовая палитра,
оригинальная графическая идентификация корпоративный, набор фраз, звуков и т.
д. [12,c.327].

Термин «бренд» сегодня широко используется в
повседневной жизни: брендами  становятся
страны, города, организации, корпорации, политические партии, образовательные
учреждения  и товары народного
потребления.

Классическое определение бренда: бренд — это
совокупность ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые повышают
воспринимаемую ценность продукта или услуги. Бренд — это определенное
впечатление о продукте в сознании потребителей, ярлык, который мысленно
приклеен к продукту. Бренд лучше всего описывается как сумма опыта человека,
его восприятия вещи, продукта, компании или организации.

Компании стремятся как можно лучше
удовлетворить ожидания своих клиентов и делают это последовательно, оптимально
сочетая атрибуты — материальные и нематериальные, функциональные и ради
удовольствия, визуально и незаметно. Для этого они «брендируют» различные
секторы рынка своим брендом.

Бренд — это совокупность ассоциаций,
возникающих в сознании потребителей, которые повышают ценность продукта или
услуги.  Эти ассоциации должны быть
уникальными (эксклюзивность), сильными (видимость) и позитивными (желательность).

Бренд авиакомпании — это не просто реклама или запоминающееся
имя. Это гарантия качества, соответствующего уровня безопасности и сервиса.
Основной акцент авиакомпании должны делать на
безопасности предоставляемых услуг, так как многие пассажиры боятся летать и не
могут преодолеть свой страх, даже если это двадцатый рейс. Уровень обслуживания
— это когда ремни безопасности не завязывают, а пристегивают, а стюардессы и
стюарды в панике не бегают по салону во время турбулентности и форс-мажорных
ситуаций. Гарантия качества — максимально доступная информация о перелете и
авиакомпании (рисунок 1). Рисунок 1. Бренды различных авиакомпаний

Таким образом, корпоративный  бренд авиакомпании — это набор визуальных и
словесных элементов бренда компании, который транслирует ее конкурентные
преимущества и обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам,
дистрибьюторам, конечным пользователям товаров или услуг компании, а также
обществу и государству. Это позиционированный  и устойчивый атрибут маркетинговых
коммуникаций, который становятся известным и понятным в результате
последовательного маркетинга [7,c.58].

Хорошо выстроенный корпоративный бренд
создает позитивное отношение к компании, оказывая значительное влияние на ее
развитие. Учитывая
текущую тенденцию авиакомпаний объединяться в крупные альянсы, роль бренда
становится одним из решающих факторов «выживания» и борьбы за лояльность
пассажиров.

Бренд должен
обязательно основываться на идее, которая будет верна и соответствует реальной
ситуации, т.е. в основе  корпоративного
бренда авиакомпании лежит концепция бизнеса авиакомпании.  Как правило, корпоративный бренд 
компании состоит из трех элементов (рисунок 2), которые должны быть
правильно сформулированы и переданы с помощью различных инструментов продвижения.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………… 6

ГЛАВА 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА АВИАКОМПАНИИ НА РЫНКЕ…………………………………………….. 9

1.1. Понятие и
роль корпоративного бренда в деятельности авиакомпании…… 9

1.2. Экономическая сущность и значение
продвижения корпоративного бренда авиакомпании на рынке…………………………………………………………………………. 16

1.3. Характеристика основных
инструментов продвижения корпоративного бренда авиакомпании……………………………………………………………………………………….. 21

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА АО «АВИАКОМПАНИЯ «РОССИЯ»…………………………………………………………. 28

2.1. Характеристика
организационно-экономической деятельности АО «Авиакомпания «Россия»………………………………………………………………………………………………. 28

2.2. Положение авиакомпании на российском рынке авиаперевозок…………… 34

2.3. Анализ корпоративного бренда АО «Авиакомпания «Россия» и применяемых  инструментов его продвижения………………………………………………………………. 38

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕДУРЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА АО «АВИАКОМПАНИЯ
«РОССИЯ» И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
ПРЕДЛАГАЕМЫХ МЕРОПРИЯТИЙ………………………………………………….. 43

3.1. Разработка
управленческих мероприятий по продвижению
корпоративного бренда АО «Авиакомпания
«Россия»…………………………………………………………………. 43

3.2. Расчёт эффекта от предложенных мероприятий………………………………….. 54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………………… 62

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ  67

Введение:

Корпоративный
бренд – это своеобразное «лицо» компании, за которым спрятаны ее научные,
технические и отраслевые достижения, особенности продукта или услуги, его практические
свойства и область применения. Потенциальный клиент видит в бренде имидж и
репутацию компании, качество продукции, надежность и узнаваемость.

 В настоящее время в отечественной индустрии
авиаперевозок работает огромное множество различных авиакомпаний, начиная от
авиационных гигантов заканчивая небольшими авиаперевозчиками. И абсолютно
каждая авиакомпания пытается выделиться, как правило, именно за счет создания
своего уникального корпоративного бренда. Это связано с тем, что именно благодаря сильному бренду
компания может построить прочные и долгосрочные отношения со своими клиентами,
успешно достигать поставленных целей и развиваться на рынке.

Как
показывает практика в современном бизнесе авиаперевозок недостаточно только предлагать
услуги, которые бы смогли удовлетворить основные нужды пассажиров и при этом
показать преимущества авиакомпании над конкурентами в глазах потребителей.
Необходимо также добиться узнаваемости бренда и подсознательного принятия его
потенциальными клиентами за счет активного продвижения корпоративного бренда. Продвижение
бренда авиакомпании – это комплекс мер, которые направлены на информирование
людей о свойствах и качествах услуги, деятельности авиакомпании в целом, а
также создание позитивного имиджа бренда. Это циклический процесс, который
осуществляется постоянно с определенной периодичностью: при усилении
конкуренции любая услуга и компания в целом со временем устаревают и не могут
постоянно привлекать внимание потребителей.

Для
поддержания и улучшения своего бренда авиакомпании в основном обновляют торговую
марку, разрабатывают новые стратегии развития, снижают стоимость или повышают
качество услуг, участвуют в выставках с тематикой отрасли, относящейся к их
роду деятельности. Также современные перевозчики тратят огромные деньги на прямую
рекламу. Однако растущая конкуренция требует от авиаперевозчиков новых
идей по повышению узнаваемости бренда. Следовательно,  актуальность выбранной темы исследования не
вызывает сомнений.

Целью
данной работы является разработка управленческих мероприятий  по продвижению бренда авиакомпании на
российском рынке авиаперевозок.

Определение
цели предполагает постановку ряда конкретных задач, последовательное решение
которых обусловливает структуру исследования, а именно:

1. Изучить понятие и роль корпоративного
бренда в деятельности авиакомпании;

2. Выявить
экономическую сущность и значение продвижения корпоративного бренда, а также рассмотреть
основные  инструменты продвижения корпоративного бренда
авиакомпании;

3. Провести анализ особенностей функционирования и определить положение АО
«Авиакомпания «Россия» на российском
рынке авиаперевозок;

4. Провести анализ корпоративного бренда авиакомпании и основных инструментов его
продвижения;

5. Разработать мероприятия по продвижению
корпоративного
бренда АО «Авиакомпания «Россия»
и
рассчитать эффект от их реализации.

Объектом исследования является АО
«Авиакомпания «Россия»  — российская авиакомпания, занимающаяся регулярными и чартерными
внутренними и международными перевозками, входит в состав Группы «Аэрофлот».

Предметом исследования являются  методы и инструменты продвижения корпоративного бренда авиакомпании.

При написании работы были
использованы труды авторитетных отечественных и зарубежных авторов, посвященные
вопросам маркетинга,  создания и
продвижения бренда компании: Д. Аакер, Т. Амблер, Т. Гэдом, Е. В. Костромина, Ж.-Н.Капферер, Л.Б. Бажов, Л.Винсент, С.
А.Старов,
С.Дэвис, К. Келлер и др.

Для
решения поставленных в работе задач применялись методы анализа, синтеза,
индукции и дедукции, обобщения, конкретизации, методы обработки и интерпретации
данных, экспертных оценок и др.

Поставленные цель и задачи определили структуру работы,
которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Во
введении обоснована актуальность
темы, определены цели и задачи работы, а также объект и предмет исследования.

В первой главе выявлены
понятие и роль корпоративного бренда в деятельности авиакомпании, сущность и
значение продвижения бренда авиакомпании, рассмотрены основные методы и инструменты продвижения бренда.

Вторая глава посвящена
анализу особенностей деятельности и  корпоративного бренда АО
«Авиакомпания «Россия»   на российском рынке авиаперевозок.

В третьей главе предложены мероприятия по продвижению бренда  АО
«Авиакомпания «Россия» и проведена
оценка эффекта от их реализации.

В заключении даны общие выводы по всей работе.

В списке литературы
представлены книги авторитетных авторов, а также Интернет – ресурсы.

Заключение:

Фрагмент текста работы:

С момента своего появления
до сегодняшнего дня функции бренда и его возможности постоянно расширяются.
Выполняя изначально задачи по выявлению производителя на рынке, брендинг к началу
XXI века превратился в важнейший инструмент управления, начал играть ведущую
роль в маркетинговой деятельности, позиционировании товаров и в достижении
более высоких финансовых показателей.

Бренд
(от английского «brand»- клеймо) — это совокупность ассоциаций, эмоций, идей и
ценных характеристик продукта или услуги, которые сложились в сознании
потребителей. Его также можно назвать ментальной оболочкой товара или услуги,
поскольку бренд является абстрактным понятием. Физическим компонентом бренда
являются все элементы фирменного стиля: фирменное наименование (слово или
фраза), логотип с принципами его построения, корпоративная цветовая палитра,
оригинальная графическая идентификация корпоративный, набор фраз, звуков и т.
д. [12,c.327].

Термин «бренд» сегодня широко используется в
повседневной жизни: брендами  становятся
страны, города, организации, корпорации, политические партии, образовательные
учреждения  и товары народного
потребления.

Классическое определение бренда: бренд — это
совокупность ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые повышают
воспринимаемую ценность продукта или услуги. Бренд — это определенное
впечатление о продукте в сознании потребителей, ярлык, который мысленно
приклеен к продукту. Бренд лучше всего описывается как сумма опыта человека,
его восприятия вещи, продукта, компании или организации.

Компании стремятся как можно лучше
удовлетворить ожидания своих клиентов и делают это последовательно, оптимально
сочетая атрибуты — материальные и нематериальные, функциональные и ради
удовольствия, визуально и незаметно. Для этого они «брендируют» различные
секторы рынка своим брендом.

Бренд — это совокупность ассоциаций,
возникающих в сознании потребителей, которые повышают ценность продукта или
услуги.  Эти ассоциации должны быть
уникальными (эксклюзивность), сильными (видимость) и позитивными (желательность).

Бренд авиакомпании — это не
просто реклама или запоминающееся имя. Это гарантия качества, соответствующего
уровня безопасности и сервиса. Основной акцент авиакомпании должны делать на безопасности предоставляемых услуг,
так как многие пассажиры боятся летать и не могут преодолеть свой страх, даже
если это двадцатый рейс. Уровень обслуживания — это когда ремни безопасности не
завязывают, а пристегивают, а стюардессы и стюарды в панике не бегают по салону
во время турбулентности и форс-мажорных ситуаций.