Часть дипломной работы на тему Разработка маркетинговой стратегии ресторанного комплекса в гостинице «Hilton Garden Inn Moscow New Riga»

Содержание:

Введение 3

Глава 1 Маркетинговая стратегия организации как объект исследования 7

1.1 Сущность маркетинговой стратегии компании 7

1.2 Составляющие маркетинговой стратегии компании 12

1.3 Этапы разработки маркетинговой стратегии 26

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности копании Hilton Garden Inn Moscow New Riga и разработка рекомендаций по её совершенствованию 31

2.1 Анализ маркетинговой деятельности копании Hilton Garden Inn Moscow New Riga 31

2.2 Анализ положения компании на рынке 54

2.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии Hilton Garden Inn Moscow New Riga 64

Глава 3. Социальная ответственность компании «Hilton Garden Inn Moscow New Riga» 77

Заключение 79

Список литературы 82

Введение:

Актуальность темы исследования. Гостиничный бизнес в последнее время занимает важное место в экономике большинства стран. Перенос акцента с процесса производства и качества товара на способы удовлетворения потребностей клиентов, замена стратегии компании с товароориентированной на клиентоориентированную, процесс построения эффективных методов организации клиентских отношений сегодня являются наиболее востребованными.

Адекватное поведение компании на рынке – ключевой фактор ее процветания. В современных рыночных условиях это поведение должно быть выгодным не только для самой организации, но и для ее клиентов.

Потребитель – это тот, ради кого компания существует. Он перестает быть безликим покупателем, пассивным получателем информации – он становится экспертом, он высказывает свое мнение о той или иной организации, о товарах и услугах. В условиях неценовой конкуренции и тотальной ориентации на потребителя усиливается роль системы хорошо налаженных коммуникаций между компанией и ее клиентами.

Продвижение компании на рынке представляет собой достаточно сложную задачу, решение которой требует времени, терпения и финансовых затрат. Задача усложняется, если речь идет о незнакомом рынке, процесс продвижения на котором сопровождается нехваткой информации о специфике территории и характеристиках целевой аудитории, о желаниях потенциальных потребителей. Необходимо выяснить какие инструменты продвижения будут эффективны в конкретном городе на конкретном рынке? Еще многие другие вопросы требуют ответов перед началом коммуникационной кампании. Успешное развитие компании на других рынках еще не является гарантией того, что процесс продвижения будет столь же эффективным при использовании тех же коммуникативных инструментов без адаптации их к конкретным условиям. Именно реклама и маркетинг как важные элементы этой системы призваны помочь производителю в продвижении его товаров и услуг на рынке.

Маркетинг и реклама – это инструменты коммуникационной политики компании. Они выступают в качестве средств массовой коммуникации, воздействующих на формирование мнений и настроений, как отдельных потребителей, так местной общественности в целом. Использование связей с общественностью рекламы в продвижении совместно с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых тенденций последних лет. Это связано с тем, что все чаще комплексное использование инструментов маркетинг-микса оказывается эффективнее, чем обращение только рекламе или только связям с общественностью для достижения поставленных целей.

Степень изученности проблемы. Достаточно хорошо изучена проблема продвижения компании и ее продукции на рынке, как в зарубежной, так и в отечественной маркетинговой науке. Данная проблема хорошо освещена в статьях периодических изданий, на Инернет-ресурсах, ей посвящены отдельные книги. Необходимо отметить, что особое внимание продвижению как элементу маркетингового микса уделяется в работах Ф. Котлера «Основы маркетинга» и Г.Л. Багиева «Маркетинг». Можно выделить таких авторов как Е. Дихтля, И.В. Крылова, П.Р. Диксона, Б.А. Соловьева, Дж. Р. Эванса и других, которые обращались к проблеме продвижения.

В основу выпускной квалификационной работы легли работы, посвященные маркетингу и рекламе. В работах таких отечественных и зарубежных авторов, как У. Уэлл, Дж. Бернет и С. Мориарти «Реклама: принципы и практика», В.Л. Музыкант «Реклама и РR-технологии в бизнесе, коммерции, политике», А.Н. Чумиков «Связи с общественностью. Теория и практика», Ш. Харрисон «Связи с общественностью», Б.Л. Борисов «Технология рекламы и PR», С. Катлип «Паблик рилейшенз. Теория и практика» и др. можно найти ответы на вопросы о законах функционирования рекламы и связей с общественностью, их классификацию и т.д.

Описание организации и постановка проблемы. Исследование проводилось на базе «Hilton Garden Inn Moscow New Riga». Hilton ― одна из крупнейших гостиничных корпораций, насчитывающая более 4200 отелей и курортов, расположенных в 93 городах мира, которые объединяют в себе традиции прошлого и современность. Проблема российского рынка гостиничных услуг состоит в том, что отели пережили очень сложный период и колоссальные потери из-за пандемии коронавируса. Поэтому разработка маркетинговой стратегии является достаточно актуальной.

Гипотезы исследования:

Внедрение мероприятий по совершенствованию продуктовой линейки (внедрение новой услуги «Трезвый водитель», создание транспортной службы в отеле); совершенствованию ценовой стратегии (формирование специальных и пакетных предложений для индивидуальных туристов); развитию отношений с партнерами по реализации услуг гостиницы приведет к увеличению объема продаж, привлечению новых клиентов, заключению долгосрочных контрактов с крупными компаниями о сотрудничестве.

Объект исследования: маркетинговая стратегия «Hilton Garden Inn Moscow New Riga».

Предмет исследования: составляющие маркетинговой стратегии компании, ожидания потребителей, совершенствование услуг, ценообразование, продвижение.

Целью исследования данной работы является разработка предложений по совершенствованию маркетинговой стратегии «Hilton Garden Inn Moscow New Riga».

Для достижения цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. раскрыть сущность маркетинговой стратегии компании;

2. показать её составляющие;

3. выделить этапы разработки маркетинговой стратегии;

4. провести анализ маркетинговой деятельности Hilton Garden Inn Moscow New Riga;

5. провести анализ положения компании на рынке (SWOT – анализ, STEP – анализ, анализ по матрице BCG, конкурентный анализ;

6. выработать и предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии Hilton Garden Inn Moscow New Riga.

Методы исследования: SWOT – анализ, STEP – анализ, анализ по матрице BCG, конкурентный анализ.

Эмпирическая база исследования. Первичный материал собран во время прохождения практики в отеле «Hilton Garden Inn Moscow New Riga». В качестве вторичного материала выступает опубликованная на различных интернет-платформах статистика, а также ряд исследований по рынку гостиничных услуг.

Теоретическая значимость исследования заключается систематизации теоретических подходов к разработке маркетинговой стратегии.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования применения разработанной маркетинговой стратегии в практической деятельности отеля «Hilton Garden Inn Moscow New Riga».

Cтруктурa рaбoты. Работа структурирована: состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе рассмотрена маркетинговая стратегия организации как объект исследования.

Во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности копании Hilton Garden Inn Moscow New Riga и разработаны рекомендации по её совершенствованию.

В заключении представлены основные выводы по проведенному исследованию.

 

Заключение:

Современный гостиничный комплекс – это сложное предприятие, в котором огромное количество людей обеспечивает обслуживание гостей. А успех и неудача в гостиничном бизнесе полностью определяется способностью продвинуть гостиничные продукты и продать их. Особую роль играет проделанная работа отдела маркетинга и продаж. Конечно, для формирования спроса на свой гостиничный продукт необходимо заниматься стимулированием сбыта, то есть продвижением товара для того, чтобы увеличить объемы продаж, повысить эффективность и прибыльность предприятия.

В первой главе были охарактеризованы теоретические аспекты продвижения гостиничного продукта, рассмотрены гостиничный продукт, его сущность и методы продвижения, изучены специфика маркетинговой деятельности гостиничного предприятия и рассмотрены этапы управления продвижения услуг гостиничного предприятия.

Продвижение гостиничных услуг – это связь между предприятием и покупателем, целью которой является привлечение внимания к услугам, которые предлагаются в гостинице и желание воспользоваться ими.

Перспективные направления развития предприятия, форм и способы ее деятельности в условиях современной окружающей среды и порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей:

— планировать, чего компания хочет достичь в будущем;

— бизнес должен уметь вовремя видеть проблемы и предусматривать механизм их решения;

— потенциал бизнеса требует согласования с реальными возможностями и стратегическими целями обеспечения необходимой позиции на рынке услуг на основе разработки целей и их своевременной коррекции;

Направление дальнейшего развития отеля следует определять через призму возможности адаптации к требованиям внешней среды. Поэтому основным содержанием стратегии развития гостинично-ресторанных предприятий является определение перспективных направлений экономической деятельности на основе постоянного мониторинга бизнес-среды, органического приобретения стратегического мышления и запланированных на будущее методов управления.

Для того, чтобы развивать деятельность на рынке гостинично-ресторанных услуг в России, необходимо рационально использовать свои ресурсы, верно распределять бюджет на маркетинговые мероприятия и пиар, понимать и действовать в соответствии с современными тенденциями, а именно:

— диверсифицировать услуги: добавить в перечень предоставляемых услуг те, в которых у клиента возникает потребность (например, услуги стирки и глажки личных вещей, доставки книг в номер, сейф и др.);

— активно использовать информационные технологии в продвижении заведения (контекстная реклама, социальные сети, разработка и оптимизация официального сайта заведения);

— использовать качественный менеджмент в процессе деятельности учреждения;

— расширять сеть заведения (франшизы, партнерские соглашения и тому подобное). Проведенные теоретические обобщения позволили сформировать общие подходы к формированию модели комплекса маркетинга гостинично-ресторанного заведения, однако наполнение этих элементов осуществляется каждым заведением индивидуально.

Проведенный анализ показал, что в гостиничной сети «Hilton Garden Inn Moscow New Riga» сформирована база данных, в которой фиксируются гости, находившиеся в гостиничной сети. С ними поддерживается контакт (при их согласии на их электронные адреса или телефоны отправляют предложения гостиничной сети «Hilton Garden Inn Moscow New Riga», поздравления с праздниками и т. п.). Постоянным клиентам предоставляют скидки на проживание и дополнительные услуги. Отельная сеть «Hilton Garden Inn Moscow New Riga» имеет собственный интернет-сайт, где клиент имеет возможность ознакомиться с гостиничной сетью, посмотреть какие номера и услуги она предлагает и имеет возможность забронировать номер.

Таким образом, нами предлагаются следующие мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии гостиницы «Hilton Garden Inn Moscow New Riga»:

— совершенствование продуктовой линейки (внедрение новой услуги «Трезвый водитель», создание транспортной службы в отеле);

— совершенствование ценовой стратегии (формирование специальных и пакетных предложений для индивидуальных туристов);

— развитие отношений с партнерами по реализации услуг гостиницы.

Для совершенствования маркетинговой деятельности ресторана «The Garden Grille & Bar» нами предлагается проведение специальных мероприятий. Планируется проводить мастер классы под названием. Мастер классы будут проводиться раз в месяц. Специальные события подразумевают поддержание теплых отношений с постоянными клиентами, например, празднование нового года, день защитника отечества, в дни праздников будут приглашаться клиенты на «чай с тортиком», в качестве подарка они будут получать небольшой, но приятный бонус к основной услуге.

Фрагмент текста работы:

Глава 1 Маркетинговая стратегия организации как объект исследования

1.1 Сущность маркетинговой стратегии компании

Для того, чтобы глубже понять понятие «маркетинговая стратегия», надо обратить внимание на то, что термин является составленным, то есть является термином-словосочетанием. И содержание, и сущность понятия будет рассматриваться в нескольких аспектах. Понятие «маркетинговая стратегия» свои истоки берёт в военном деле. Военный теоретик Хельмут Карл Бернхард фон Мольтке рассматривал военную стратегию как «практическое применение средств, переданных в распоряжение полководца для достижения поставленной цели» и определял, таким образом, стратегию как составляющую политики, достижение военной цели – как составляющую в достижении цели политической. Эта точка зрения характеризует стратегию как план, содержащий определенные параметры:

— охватывает определенный промежуток времени;

— имеет определенную последовательность и конструктивную составляющую;

— подкреплен определенной идеологией;

— отличается устойчивостью к меняющимся условиям среды;

— план, требующий постоянного анализа и, если нужно, изменений в процессе реализации его мероприятий;

— ориентирован на успешное достижение целей.

В процессе системного подхода реализуется алгоритм, который и является, по сути, основой стратегии и определяет определенную ее последовательность. Такая последовательность может быть отражена следующим образом: определение проблемы; формирование задачи; создание модели; организация ресурсного обеспечения. Определенный алгоритм реализации плана завершается разработкой тактических действий, отражающих взаимосвязанные функции управления, реализации задач, контроля и координирования деятельности.

Термин маркетинг происходит от английского слова market — что в переводе означает рынок. А производное от этого слова marketing — означает деятельность в области рынка, сбыта товаров и услуг, т.е. предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Благодаря маркетингу прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги.

Маркетинг — организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах .

Термин «маркетинг» используется для объяснения множества различных видов деятельности, связанных с продажей товаров и услуг компании. Реклама является одним из наиболее заметных маркетинговых мероприятий, но также занимаются исследованиями потребителей, дизайном продуктов и поисковой оптимизацией. Несмотря на то, что все виды деятельности очень разные, все они направлены на одну цель — повышению прибыли и удовлетворению потребностей клиентов .

Важно помнить, что маркетинг — это не продажи. Продажи — это просто результат хорошего маркетинга.

Стратегический маркетинг требует стратегического планирования. Для начала необходимо определить потребность в продукте с помощью исследования потребителей и наблюдения за структурами продаж других аналогичных товаров.

Во-вторых, товары должны соответствовать потребностям потребителя.

Далее рассмотрим 6 ключевых причин, по которым маркетинг так важен для любого бизнеса .

1) Маркетинг информирует.

Компания знает, что продукты необходимы, однако, если клиент не понимает, что компания продает, эта информация бессмысленна. Чтобы что-то купить, клиенты должны хорошо понимать, что они делают и как работают. Говорят, что маркетинг — это самый эффективный способ донести ценностные предложения до клиентов интересным способом. Информирование клиентов является формой маркетинга.

2) Маркетинг поддерживает.

Маркетинг не предназначен для быстрого решения всех проблем компании, маркетинг предназначен для поддержания присутствия компании. Это то, во что предприятия должны инвестировать, развивать и работать каждый день, чтобы они могли быть устойчивыми. Маркетинг создает долгосрочные отношения с клиентами, которые помогают бизнесу процветать и развиваться .

3) Маркетинг уравнивает.

Маркетинг выравнивает игровое поле. Для малого и среднего бизнеса маркетинг может помочь конкурировать с известными компаниями. В условиях информационной эры и мощного присутствия в Интернете и социальных сетей малые и средние предприятия способны конкурировать с крупными розничными торговцами, как никогда раньше. Эффективный маркетинг выравнивает игровое поле, чтобы сделать малый бизнес успешным .

4) Маркетинг продает.

Продажи — это то, что нужно бизнесу, чтобы расти, процветать и быть устойчивым.

6) Маркетинг растет.

Маркетинг является ключом к обеспечению роста бизнеса .

Маркетинговые коммуникации – это процесс распространения сообщений, которые передаются в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей.

Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц (рис. 1.1).