Часть дипломной работы на тему Разработка маркетинговой программы формирования и поддержания лояльности клиентов бренду (на примере компании АО Дикси Групп)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 7
1.1 Современные подходы к формированию лояльности потребителей 7
1.2. Особенности формирования программы повышения лояльности на рынке FMCG 13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 25

Введение:

В настоящее время на потребительские рынки выходят новые производители, а также постоянно появляются новые предложения различных продуктов. На российском рынке наблюдается высокая конкуренция, которая присуща и другим мировым рынкам.
Когда рынок сбыта перенасыщен предложениями от компаний, покупатель перестает различать товар и обращать внимания на бренд. Чтобы удержать постоянных клиентов, компании используют разные стратегии: вручаются клиентам подарки, выпускают бонусные карты и проводят распродажи.
На товарном рынке категории FMCG в настоящее время наблюдается наличие серьезных ограничений на формирование потребительской лояльности, наличие определенного потолка в формировании потребительской лояльности на определенных типах рынков. При этом наличие данных факторов не означает, что на данном рынке невозможно увеличить уровень потребительской лояльности. Часто текущий уровень лояльности потребителей к продукту или бренду на рынке категории FMCG является низким до такой степени, что существует значительный разрыв между этим показателем и наивысшем уровнем доверия и лояльности потребителей для каждого бренда или продукта. Из этого следует, что различные меры, направленные на повышение лояльности потребителей к продуктам категории FMCG, вполне уместны и эффективны.
Для рынка FMCG характерна жесткая конкуренция и перенасыщенность рынка. Из этого можно следует актуальность исследования, заключающаяся в том, что в настоящее время ритейлеры и производители стали больше внимания уделять программам лояльности с целью увеличения продаж.
Для написания данной работы были рассмотрены и систематизированы различные работы отечественных и зарубежных авторов по теме работы, а также изучены т проанализированы результаты маркетинговых исследований.
Вопросы касательно маркетинга, продвижения, маркетинговых коммуникаций рассматривают в своих работах такие авторы, как Бронникова Т. С., Викентьев, И.Л., Ивашкова Н. И., Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. и др.
Следует отметить рост интереса зарубежных и отечественных ученых к изучению комплекса маркетинга и продвижения, а также отдельных его элементов. Наблюдается рост интереса к особенностям продвижения программ лояльности, в том числе ритейлеров, что можно увидеть в работах Бабенко А. А., Братищенко А.С., Васин Ю., Лаврентьев Л., Самсонов А. и др.
Также стоит отметить, что вопросы по разработке программ лояльности относительно предприятий на рынке FMCG находят недостаточное изучение в современной научной литературе.
Суть изучаемой проблемы заключается в определении степени влияния программ лояльности предприятия на рынке FMCG для поддержания лояльности к бренду.
Исходя из проблемы и актуальности темы, целью выпускной квалификационной работы является разработка программы лояльности для предприятия FMCG (на примере АО «Дикси Групп»).
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
• изучить теоретические аспекты лояльности потребителей;
• рассмотреть основные этапы разработки программы лояльности;
• исследовать российский и зарубежный опыт применения программ лояльности;
• описать деятельность компании АО «Дикси Групп»;
• провести анализ существующих программ лояльности АО «Дикси Групп», оценить их эффективность;
• разработать рекомендации по внедрению программы лояльности АО «Дикси Групп», а также оценить планируемый эффект.
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов, периодическая литература, Интернет-сайты, а так же исследования АО «Дикси Групп» за 2018 – 2019 гг.
Объект исследования: АО «Дикси Групп».
Предмет исследования: программы лояльности АО «Дикси Групп».
В исследовании были использованы: теоретический анализ литературных источников по исследуемой проблеме, а также методы – сравнение, статистическая обработка и анализ полученных данных.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее содержание и выводы могут быть использованы как способ повышения эффективности программ лояльности АО «Дикси Групп».
Эмпирической базой исследования послужили российская и зарубежная практика продвижения сетевых предприятий, научная литература, опубликованная в средствах массовой информации.
Настоящая выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обосновывается актуальность работы, сформулирована цель, определены задачи её реализации, выбор методов и приёмов исследования, указана научная и практическая ценность работы.
В первой главе определяется сущность программы лояльности, рассматриваются основные этапы ее разработки, раскрываются особенности российского и зарубежного опыта применения программ лояльности.
Во второй главе анализируется деятельность АО «Дикси Групп», существующие программы лояльности.
В третьей главе разрабатываются рекомендации по внедрению новой программы лояльности для АО «Дикси Групп», а также проводится оценка планируемой эффективности.
Заключение содержит основные выводы, соотносимые с целью и задачами дипломной работы.

Заключение:

С развитием технологий материальное стимулирование клиентов из искусства превращается в точную науку. Программы лояльности все больше сосредотачиваются на математических моделях, использование которых позволяет предлагать клиентам самые персонализированные условия в соответствии с их потребительской моделью. Эти алгоритмы основаны на нескольких основных принципах:
Программа лояльности является стимулированием постоянных клиентов. Большая часть бюджета программы лояльности должна идти на стимулирование и поощрение постоянных покупателей.
Член программы лояльности должен получать больше прибыли компании, чем неучастник. В противном случае с программой лояльности что-то не так, и выбранная стратегия стимула не дает результата. В этом случае необходимо сравнить клиентов с аналогичными сегментами потребления.
Рациональная лояльность основана на взаимной выгоде компании и ее покупателей. В этом случае преимущества могут быть измерены не только скидками и бонусами. Эксклюзивные услуги, дополнительные функции, специальные условия также являются отличным способом мотивировать покупательную деятельность.
Оценка программы начинается до ее запуска. Основа системы лояльности определяется на этапе планирования, когда определены ключевые цели и задачи, способы их достижения, а также метод оценки эффективности и прибыльности программы лояльности.
За последнее десятилетие программы лояльности и поощрения клиентов доказали, что они являются эффективным способом стимулирования удержания клиентов, повышения ценности жизни клиентов и поощрения лояльности. При этом кроме использования стандартной пластиковой карты, некоторые компании начинают использовать инновационные подходы к программам лояльности клиентов, которые могут создать огромную ценность для ритейлеров.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1 Современные подходы к формированию лояльности потребителей
В настоящее время потребительский рынок можно охарактеризовать как высококонкурентный. Организации, которые функционируют на данном рынке, своей основной целью маркетинговой стратегии ставят не только привлечение новых потребителей, но и сохранение постоянных. В связи с этим вопрос формирования и развития лояльности потенциальной аудитории выходит на передний план, так как это релевантный и эффективный способ построения устойчивых и многообещающих отношений с целевой аудиторией.
Программы лояльности использовались в торговле в течение многих лет, начиная с Германии, где ценовая конкуренция была запрещена правительственными ограничениями в некоторых отраслях [6, с. 46].
Программы розничной лояльности получили активное развитие, когда прогрессивные розничные торговцы признавали, что без «инструмента идентификации клиентов» они не могут идентифицировать отдельных клиентов и вознаградить их за желаемое поведение. Это явно контрастировало с банковской и телекоммуникационной отраслями, в том числе с клиентской базой данных в рамках их регулярного обслуживания. Как предприятия, так и потребители признали ценность программ лояльности [24].
В настоящее время существуют различные толкования термина лояльности в научных исследованиях. Понятие «лояльность бренду» впервые было употреблено в 1923г., в то время считали, что лояльным потребителем является человек, предпочитающий конкретный бренд в 100 % случаев [2, с. 34]. Поэтому в дальнейшем характеристикой лояльных потребителей являлось их устойчивое предпочтение к определенному бренду при принятии решения о покупке.
В своих работах Д. Аакер отмечает, что уровень привязанности клиентов к компании отражает лояльность [6, с. 46]. Зная уровень лояльности потребителя, возможно узнать его уровень устойчивости к различным действиям конкурирующих компаний, а также степень вероятности переключения потребителя на предложения конкурентов [8, с. 123].