Часть дипломной работы на тему Разработка и оценка эффективности проекта по ребрендингу торговой марки

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 5

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕБРЕНДИНГА ТОРГОВОЙ МАРКИ 7

1.1. Понятие ребрендинга и его функции 7

1.2. Предпосылки для проведения ребрендинга 10

1.3. Процесс разработки проекта по ребрендингу 21

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА ТОРГОВОЙ МАРКИ «DOLCE MILK» 26

2.1. Характеристика торговой марки 26

2.2. Анализ торговой марки до ребрендинга 32

2.3. Выявление предпосылок для проведения ребрендинга 44

ГЛАВА 3. ПРОЕКТ ПО РЕБРЕНДИНГУ ТОРГОВОЙ МАРКИ «DOLCE MILK» 50

3.1. Цели и задачи проекта 50

3.2. Общая характеристика проекта ребрендинга 53

3.3. Оценка эффективности проекта 55

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 76

Введение:

Актуальность темы данной работы связана с тем, что управлением проектами люди занимаются долгие годы, благодаря чему возникла целая область человеческих знаний и опыта. В наше время эти знания и опыт приобретают все большую актуальность, так как в эпоху глобализации экономики и увеличения темпов развития общества, проекты становятся все более масштабными, бюджетными. Особо внимание сконцентрировано на жестких ограничениях по времени, ресурсах и рисках.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью позиционирования коммерческих предприятий на высоко конкурентном рынке. Существующие современные концепции маркетинга направлены на привлечение дополнительного внимания к товару или услуге, повышению конкурентоспособности предприятий. В этом плане брендирование является одним из основных элементов, способствующих привлечению потребителей и объединяющим основные маркетинговые концепции, продиктованные развитием рынка. Правильное брендирование позволяет повысить лояльность клиентов и является эффективным маркетинговым инструментом, который приносит прибыль.

Вместе с тем, компании не стоят на месте. Борьба за новых потребителей подталкивает их к пересмотру ранних маркетинговых концепций и проведению ребрендинга, мастерство которого состоит в создании нового графического оформления бренда. При этом задача нового решения не только не оттолкнуть прежних потребителей, но и привлечь новых, а, значит, новое графическое воплощение бренда имеет коммерческую составляющую и напрямую влияет на рост прибыли компании.

Разработанность темы исследования в науке и практике. В настоящее время место брендинга в маркетинге, современная среда бренда, система управления брендами и ребрендинг находится на подъеме, и имеют широкое применение, как в международной, так и в российской практике, 4 что обусловлено экономической составляющей бренда и его ролью в росте финансовых показателей компаний. Кроме того, существует объективная потребность изучения и внедрения в практику специальных знаний и навыков по созданию и управлению брендами.

Целью данной научно-исследовательской работы является определение роли явления ребрендинга, как для компании, так и торговой марки путем разработки и внедрения проекта по проведению ребрендинга собственной торговой марки компании «Л’Этуа́ль», которая является лидером парфюмерно-косметической индустрии в России, «Dolce Milk».

В соответствии с поставленной целью необходимо решение следующих задач:

1) изучение теоретической базы понятия ребрендинг;

2) провести комплексный анализ торговой марки Dolce Milk;

3) разработать проект по ребрендингу для данной торговой марки;

4) определить затраты по проекту;

5) оценить эффективность данного проекта.

Объект исследования: торговая марка Dolce Milk.

Предмет исследования: ребрендинг торговой марки.

Научная новизна исследования связана с применением методов ребрендинга к торговой марке Dolce Milk. Был разработан комплекс мероприятий, направленных на изменение позиционирования марки. Это приведет к получению дополнительной прибыли компании «Л’Этуаль». Кроме того, разработаны предложения для продвижения марки с помощью новых инструментов.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что его материалы могут использоваться при проведении ребрендинга торговыми марками, которые нуждаются в новом этапе развития.

Заключение:

Своевременно проведенный ребрендинг, является наиболее эффективным средством повышения степени лояльности клиентов к бренду, и, как следствие, ведет к увеличению объема продаж и прибыли. Ребрендинг остается достаточно затратным мероприятием, поэтому, при принятии решения, руководство компании должно быть твердо уверено в рентабельности такой специфической механики коррекции образа.

Если рассмотреть бренд как актив компании, то оценка вложений и анализ отдачи от вложений в данный актив является актуальной. К таким вложениям относится и затраты на ребрендинг. В большинстве случаев, грамотный ребрендинг должен привести к возрастанию капитала бренда. На практике, результат ребрендинга зачастую остается неисследованным. Актуальность исследования влияния ребрендинга на капитал бренда обусловлена необходимостью оценивать отдачу от вложенных в ребрендинг средств и усилий, а также для того, чтобы отслеживать, предупреждать и устранять негативные эффекты ребрендинга.

Пирамида позиционирования задает рамки для работы отдела маркетинга и PR на несколько лет вперед, делает коммуникацию более четкой и сфокусированной. Она определяет, с чем должен ассоциироваться бренд, чтобы быть привлекательным для клиента. Фирменный стиль — это один из первых шагов по активации нового позиционирования. Хороший ребрендинг приносит от 5 до 50% роста оборота за счет лучшего привлечения, удержания покупателей и правильного позиционирования бренда.

В первой главе данной научно-исследовательской работы были изучены теоретические основы понятия ребрендинг, его функции и предпосылки для проведения. Также был рассмотрен зарубежный и отечественный опыт проведения ребрендинга.

Во второй главе был проведен анализ торговой марки Dolce Milk. Была рассмотрена позиция торговой марки до проведения ребрендинга. Рассматривались основные проблемные точки в жизненном цикле торговой марки, ее позиция на рынке, соответствие имиджу компании, а также нынешней обстановке на рынке в косметической отрасли.

В третьей главе был разработан проект по ребрендингу торговой марки Dolce Milk. В рамках проекта были предложены рекомендации по улучшению уже существующей с новым позиционированием торговой марки, а также были рассмотрены цели и задачи проекта и его экономическая целесообразность, которая показала положительную динамику. При расчете эффективности были получены результаты, которые показали нам, что проект является привлекательным для компании и окупится за 3 года, но, как в любом проекте, существуют риски, которые необходимо проанализировать и учесть. Проанализировав все факторы, было выявлено, что основными рисками в данном проекте могут быть сорванные сроки и проблема вовлеченности персонала.

Собственные торговые марки, или Private Labels, с каждым годом становятся всё популярнее во всем мире. Согласно статистике, доля СТМ в обороте некоторых западных торговых сетей доходит до 97 %. В России же тема частных марок не настолько развита. Более того, несмотря на все очевидные перспективы данного направления, в российском ритейле редко можно встретить эффективное и качественное использование всех возможностей собственных торговых марок.

Продукция Dolce Milk очень привлекательна, особенно для профессиональных молочных десертов. Яркие средства для душа и ухода за телом с привлекательным набором молочных белков, натуральных продуктов и аппетитных ароматов всегда восхищаются своей легкой текстурой и легким эффектом кожи. Молочные белки, входящие в состав молочных продуктов Dolce Milk, обладают различными ухаживающими свойствами, способствующими питанию и смягчению кожи, повышению ее упругости, поддерживанию красоты и здоровья.

Для размещения информации о предлагаемых товарах Dolce Milk также использует средства маркетинговых коммуникаций, реализуемые в интернет – среде. Основным инструментом маркетинговых коммуникаций в сети Интернет, направленных на конечных потребителей продукции является социальная медийная реклама (SMM), которая реализуется в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook, Instagram.

В настоящее время в социальных сетях созданы следующие профили Dolce Milk:

— в социальной сети «ВКонтакте»: https://vk.com/dolcmilk. Число подписчиков 3451.

— в социальной сети «Facebook»: https://www.facebook.com/dolcemilk05/. Число подписчиков 7.

— в социальной сети Instagram: https://www.instagram.com/dolcemilk.official/?hl=ru. Число подписчиков 88,2 тыс.

В Dolce Milk существует несколько способов передачи информации – это и мероприятия, на которые они приглашают прессу, и личные встречи, и креативные рассылки, и просто рассылки новинок, и пресс-туры. Мероприятия компании направлены на презентацию либо особенно важных новинок, либо новых амбассадоров бренда – их Dolce Milk представляет журналистам и блогерам. Рассылки и креативные рассылки используются при презентации менее приоритетных новинок, либо просто продуктов (рассылка идет не только по новым продуктам, но и по всему каталогу компании). Это связано с тем, что журналы и сайты делают сезонные тематические материалы, и не всегда именно в этой категории у бренда имеется новинка. PR-специалист комментирует: «Например, весной традиционно пишут про антицеллюлитные средства, а мы не каждый год выпускаем новинки, поэтому мы работаем с тем каталогом продуктов, которые есть на протяжении нескольких лет. Я бы сказала, что нам одинаково важны и печать, и интернет, потому что сейчас некоторые бренды перекидываются полностью на диджитал. Мы же стараемся соблюдать баланс – телевидение, пресса, диджитал и блогеры».

На данный момент в компании путем исследований была выявлена проблема, связанная со сложностью продвижения категории “средства для лица” в большинстве каналов марки Dolce Milk. Исследована была аудитория женщин со следующими отличительными признаками, свойственными данной категории косметических средств: возраст 18-25; проживают в тех городах России, где есть сеть магазинов ЛЭтуаль; знакомы с маркой Dolce Milk (совершали покупку хотя бы 1 раз за последние 2 года); уровень дохода: средний и выше; интересуются косметическими продуктами, уходом за собой и бережным отношением к природе; следят за косметическими трендами, новинками и продуктами других марок-конкурентов.

Для торговой марки Dolce Milk с определенной периодичностью проводятся рекламные кампании, которые ориентированы на продвижение продуктов, повышение их узнаваемости, уровня продаж и количества лояльных потребителей. Они организовываются, как правило, 2 раза в год и фокусируются на поддержке новинки и выгодном коммерческом предложении. Для реализации кампании используются такие каналы, как ТВ, пресса (рекламные материалы и специальные проекты), digital-продвижение, buzz-маркетинг и SMM. Все эти каналы в большей степени соответствуют описанной выше аудитории.

Если более подробно останавливаться на продвижении в социальных сетях, то следует выделить несколько обязательных инструментов, которые используются в процессе реализации рекламной кампании, направленной на продвижение продуктов. К ним относятся: продвижение фокусных публикаций с помощью четкого таргетирования; организация локальной фотосъемки основных продуктов; составление контент-плана, соответствующего целям кампании; поддержка коммерческого предложения; использование блогеров. Опциональным считается создание видеоконтента с участием бьюти-блогеров или стандартных моделей.

Таким образом, в результате проведенной работы можно сделать следующие выводы о деятельности бренда Dolce Milk:

1. Компания Dolce Milk достаточно часто упоминается в поисковых запросах и находится «на языке» у пользователей сети интернет.

2. Компания Dolce Milk имеет сайт в рамках товарной категории на сайте Лэтуаль, группы в сети ВКонтакте и др. социальных сетях, но не активно ведет блоги и общается с подписчиками.

3. Компании необходимо обратить на сайты, где люди оставляют свои отзывы.

4. В целом по бренду достаточно мало информации.

5. Эффективным направлением повышения узнаваемости бренда Dolce Milk является проведение ребрендинга.

Основными целями проекта по ребрендингу являются:

1) улучшение позиций бренда Dolce Milk на российском рынке косметических средств;

2) повышение конкурентоспособности бренда;

3) увеличение его узнаваемости среди потребителей.

Задачи проекта ребрендинга:

1. Дифференциация бренда.

2. Повышение лояльности потребителей.

3. Расширение целевой аудитории.

Предлагается внедрение новой линейки по уходу за волосами и полный ребрендинг существующей торговой марки – смена логотипа, этикеток, названий.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕБРЕНДИНГА ТОРГОВОЙ МАРКИ

1.1. Понятие ребрендинга и его функции

В ходе исследования использовались книги зарубежных и российских авторов: Д. Аакера, С. А. Старова , К.Л. Келлера, П. Дойля, Ж. Ламбена, А.М. Година и др . Были проанализированы статьи следующих авторов: А.Н Андреевой, О.Н. Алкановой, С.А. Старова, Ю.В. Пичугина, а также иностранных авторов. Кроме того, были использованы электронные ресурсы: официальные сайты брендов косметики, ритейлеров косметики и парфюмерии, газет и новостных изданий, а также отчеты MarketLine и Passport GMID. В качестве источников можно также отметить внутренние данные компании L’Oreal и результаты проведенного в рамках данной работы маркетингового исследования.

Компонентом маркетинговой деятельности предприятий как коммерческой, так и некоммерческой направленности, которые действуют в условиях свободного рынка и конкурентной борьбы за своего потребителя, является брендинг. Формирование капиталистической экономики привело к значительному преобладанию предложения над спросом, когда за внимание потребителя и удовлетворение его потребностей, борются товары и услуги многих фирм. При этом функциональные различия между торговыми марками практически отсутствуют или касаются только дополнительных, несущественных характеристик товара (например, процента жирности в молоке или разрешения фотокамеры в смартфоне). Это подталкивает производителей к тому, чтобы улучшать качество товаров и услуг, разделять технические характеристики под различные потребительские сегменты, повышать расходы на рекламу, разрабатывать мероприятия по стимулированию сбыта, придумывать оригинальные названия и улучшать упаковку.

По мнению Д. Аакера, бренд предлагает расширенный контекст потребления, включающий:

сам продукт, его возможности, свойства, качество, сферу применения;

образ, воспринимаемый потребителем;

ассоциации, связанные с организацией;

эмоциональную выгоду;

отношения между брендом и потребителями;

персоналию (характер бренда);

символ;

страну происхождения.

Ценность бренда состоит из трех частей. В первую очередь это финансовая составляющая, то есть денежная стоимость бренда или портфеля брендов. Во-вторых, потенциал развития – потенциальные возможности расширения существующих брендов в новых категориях. И наконец, человеческая составляющая, которая, по мнению Елены Карачковой, очень важна, так как отношение, восприятие и лояльность к бренду как потребителей, так и сотрудников компании, ее акционеров формирует сам бренд. Елена Карачкова считает, что бренд будет успешным только при наличии трех факторов: дифференциации его на рынке, соответствия потребностям покупателей и при его соответствии возможностям и культуре компании. При отсутствии одного из этих компонентов шансы бренда на успех значительно снижаются. Если бренд не соответствует потребностям покупателей, то его не имеет смысла выводить на рынок вообще, так как он не будет нужен основной категории – потребителям. Без дифференциации на рынке бренд может остаться незамеченным. А если бренд не соответствует культуре компании, ее сотрудников (например, яркий, молодежный бренд в компании с традиционными, консервативными взглядами), то успех бренда, по мнению эксперта, будет краткосрочным. Николас Коро называет тремя тайными китами брендинга, которые принесут марке успех и сделают ее брендом, три человеческих порока: жадность, лень и себялюбие. «Бренд отличается от торговой марки тем, что соответствует одному из этих трех посылов», — говорит эксперт.

В современном мире, где нас окружают бесчисленные объемы информации, любой компании помимо анализа рынка, необходима также коммуникация с внешним миром, для выстраивания тесных взаимоотношений между субъектами рынка. Для любой компании жизненно важны как привлечение новых клиентов, так и выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с уже имеющимися. В данном случае можно быть солидарным с Г.Л. Багиевым, который считает, что преимущество выбранной компании будет формироваться теперь исключительно за счет методов продвижения.

В отличие от брендинга, разработки нового бренда и его незначительных изменений и доработок, ребрендинг это нечто более глобальное, ему сопутствуют либо полное изменение бренда, либо серьезные новшества в его составных элементах. Предполагается более значительное и заметное изменение, которое должно способствовать либо выходу на новые рынки, либо изменению позиционирования на уже освоенном. Хотя ребрендинг и предполагает фундаментальные изменения, которые включают 17 в себя все этапы создания и развития бренда компании, все же этот процесс происходит при обязательном анализе сильных и слабых сторон бренда.