Часть дипломной работы на тему Проектирование рекламной компании по выводу на рынок военно-исторического фильма «Коридор бессмертия»

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Специфика проектирования рекламной кампании по выводу на рынок художественных фильмов 6
1.1 Рекламная кампания: этапы, типология, виды 6
1.2 Особенности рекламных кампаний по продвижению художественных фильмов 11
1.3 Этапы рекламной кампании по выводу на рынок художественного фильма 16
Глава 2 Продвижения военно-исторической драмы «Коридор бессмертия» 20
2.1 Основные направления рекламной кампании по продвижению военно-исторической драмы «Коридор бессмертия» 20
2.2 Технологии PR-продвижения фильма 25
2.3 Рекламное продвижение фильма 29
Глава 3 Характеристика российского кинорынка 30
3.1 Кинорынок: структура, особенности классификации 30
3.2 Обзор российского кинорынка военно-исторической тематики 36
3.3 Специфика целевой аудитории кинозрителей в России 42
Заключение 47
Список литературы и источников 50
Приложение 52

Введение:

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития экономики в России процесс продвижения кинопродуктов является одним из важнейших факторов успешной продюсерской работы. Основными инструментами данного процесса, являются рекламные средства и мероприятия, которые осуществляются с целью передачи информации о продукте потенциальному покупателю таким образом, чтобы повлиять на его сознание и вызвать в нем чувство необходимости в ознакомлении и просмотра фильма.
Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности использования рекламных средств, в частности проведения различных специальных мероприятий для продвижения фильмов. Востребованность и успех такого направления маркетинговой деятельности на российском рынке киноиндустрии быстро растет, в то время как в прямой рекламе наблюдается тенденция снижения эффективности ее инструментов. Особое внимание уделяется вопросам продвижения фильмов и дополнительного мотивирования потребителя к просмотру, а эффективность разработки и реализации рекламных средств имеет большое значение, так как от их проведения зависит результат воздействия на целевого потребителя.
Оценка эффективности применяемых рекламных средств очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах. Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях рекламных средств, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной. По многочисленным проведенным опросам специалистов в области рекламы, все выделяют одну и ту же проблему — оценка эффективности рекламных средств. Данная проблема стала вызовом для всей рекламной индустрии и уже не первое десятилетие занимает умы всех рекламных специалистов.
Состояние изученности темы. Стержневые вопросы использования рекламных средств в сфере продвижения киноиндустрии, виды и функции рекламных средств были очерчены в трудах целого ряда зарубежных исследователей преимущественно XX — началу XXI ст.: А. Файоль, Г. Мюнстерберг, К. Шенон, В. Зигерт и Л. Ланг, Х. Т. Грэхем и Р. Беннет, Б. Адамс, Е. Мерманн и другие. Анализ основных мировых научных подходов к проблемам использования рекламных средств в сфере киноиндустрии, исследования структуры и особенностей формирования рекламной кампании нашли отражения в трудах отечественных ученых — В. Веснина, А. Дейнеки, А. Кибанова, П. Журавлева и других.
Невзирая на актуальность отмеченных трудов и весомый вклад их авторов в разработку теоретико-методологических проблем использования рекламных средств, пока что отсутствует комплексный подход к выработке эффективной стратегии использования и выбора рекламных средств. Стимулирование, анализ форм рекламных средств имеет фрагментарный характер, что является важным для ее исследования и обусловило выбор темы, целей и задач работы. Рекламные средства, применяемые для продвижения военно-исторического фильма «Коридор бессмертия» требуют особого внимания, ввиду их значимости и влияния на имидж.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка рекламной кампании по выходу на рынок военно-исторического фильма «Коридор бессмертия».
В соответствии с поставленной целью предусматривается решение следующих задач:
— рассмотреть сущность рекламной кампании: этапы, типологию, виды;
— привести особенности рекламных кампаний по продвижению художественных фильмов;
— определить этапы рекламной кампании по выводу на рынок художественного фильма;
— рассмотреть основные направления рекламной кампании по продвижению военно-исторической драмы «Коридор бессмертия»;
— привести технологии PR-продвижения фильма;
— охарактеризовать рекламное продвижение фильма;
— охарактеризовать кинорынок: структура, особенности классификации;
— провести обзор российского кинорынка военно-исторической тематики;
— определить специфику целевой аудитории кинозрителей в России.
Объектом исследования является военно-исторический фильм «Коридор бессмертия», а предметом – разработка рекламной кампании по выводу на рынок военно-исторического фильма «Коридор бессмертия».
Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической основой квалификационной работы являются диалектический метод познания и системный подход. При выполнении работы были использованы общенаучные и специальные методы исследований. Применяются методы научной абстракции, анализа и синтеза, логического познания. Отдельные проблемы могут быть изучены с помощью специальных методов экономических исследований: монографического, расчетно-конструктивного, экономико-статистического и других.
Информационная основа исследования. В качестве информационной основы выступают законодательные и нормативные акты федеральных и местных органов власти, труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, плановые, статистические, учетные и отчетные данные в сфере киноиндустрии РФ.
Объем и структура работы. Квалификационная работа изложена на __ страницах машинописного текста, содержит __ рисунков, __ таблиц. Состоит из введения, 3-х глав, заключения и списка литературы.
 

Заключение:

Таким образом, в ходе данного квалификационного исследования были рассмотрены следующие аспекты проектирования рекламной кампании по выводу на рынок военно-исторического фильма «Коридор бессмертия»:
В сегодняшнем мире реклама использует все возможные средства массовой информации для передачи своего сообщения. Она делает это через телевидение, печать (газеты, журналы, журналы и т. д.), радио, прессу, интернет, прямую продажу, рекламные материалы, почтовые программы, конкурсы, спонсорство, плакаты, одежду, события, цвета, звуки, визуальные эффекты и даже людей (индоссаменты).
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Реклама любого продукта для достижения максимальных результатов должна быть многокомпонентна и выступать как рекламная кампания. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы торгового предложения, от его каналов распространения (печатные СМИ, телевидения, интернет и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама может достичь наилучших результатов только при наличии комплекса решений: когда рекламное сообщение доводится до соответствующей ему аудитории с помощью наиболее подходящих каналов распространения рекламы, выбраны подходящий размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.
Целью киномаркетинга является коммерциализация отрасли кино и достижение эффективного использования денежных вложений. Продвижение товара, в данном случае кинофильма – это совокупность разнообразных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара или посредниками в целях повышения спроса, сбыта, расширения рыночного поля товара. Стратегия продвижения – комплекс маркетинговых работ, направленных на создание устойчиво высокого спроса на товар или услугу.
Основной идеей продвижения военно-исторической драмы «Коридор бессмертия» является подтверждение исторической подвига русских людей во время великой отечественной войны и развенчание дискуссий о ревизии итогов ВОВ и тезисов о России как стране-агрессоре.
Целью рекламной компании военно-исторической драмы «Коридор бессмертия» привлечение внимания к картине массового зрителя для организации продаж (просмотров) картины до 2 миллионов человек в период проката. Кроме того, коммуникационная компания должна решать вопросы не только коммерческого, но и историко-политического характера.
В качестве дополнительного инструмента привлечения общественного внимания и продаж составлен план работы с министерствами и отделами образования регионов по включению фильма «Коридор бессмертия» в программный просмотр для школ, колледжей и вузов регионального значения. Ключевыми моментами являются включение фильма в сетку вещания муниципальных кинотеатров и дополнительный добавления трейлера фильма «Коридор бессмертия» к фильму: «Блокадная кровь», который уже включен в обязательный просмотр в школьных учебных учреждениях в рамках урока мужества.
На сегодняшний день отсутствует единая четкая классификация кинофильмов. Большая часть исследований на эту тему затрагивают лишь определённые, специфические аспекты данного вопроса. Многие, из которых потеряли свою актуальность по прошествии времени, поскольку кинопроизводство и желания зрителя претерпели серьёзные изменения.
Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что безусловным лидером на рынке является фильм Собибор (5) и Спасти Ленинград (4,5). Успех данных фильмов во многом зависел от бюджета и рекламной кампании.
Среднюю позицию занимает фильм Балканский рубеж, который занимает среднюю позицию благодаря тому, что в продюсировании и реализации фильма принимали участие Россия и Сербия.
Последнее место занимает фильм Т-34. Это обусловлено, слабой рекламной кампанией и не знанием потребителей.
Проанализировав стратегии входящего и традиционного маркетинга, можно сделать следующие выводы относительно их преимуществ и недостатков. Прежде всего, стоит отметить, что концепция входящего маркетинга требует меньших финансовых затрат, чем традиционный маркетинг. Таким образом, можно отметить, что концепция входящего маркетинга доступна любому фильму, так как не требует значительных затрат.
Самой многочисленной аудиторией российского кинорынка являются люди в возрасте от 24 до 34 лет, но при этом ядром аудитории выступают люди в возрасте от 18 до 24 лет, поскольку эта часть аудитории ходит в кино значительно чаще. Большая часть аудитории кинотеатров или увеличило количество походов в кино, или ходило в кинотеатры в таких же объёмах – российский кинорынок сейчас находится на стадии роста и увеличения своей аудитории. Основной прирост аудитории приходится на людей в возрасте 30+.
Следовательно, в ходе данного квалификационного исследования была достигнута основная цель — разработка рекламной кампании по выходу на рынок военно-исторического фильма «Коридор бессмертия».
 

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Специфика проектирования рекламной кампании по выводу на рынок художественных фильмов

1.1 Рекламная кампания: этапы, типология, виды

Реклама любого продукта для достижения максимальных результатов должна быть многокомпонентна и выступать как рекламная кампания. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы торгового предложения, от его каналов распространения (печатные СМИ, телевидения, интернет и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама может достичь наилучших результатов только при наличии комплекса решений: когда рекламное сообщение доводится до соответствующей ему аудитории с помощью наиболее подходящих каналов распространения рекламы, выбраны подходящий размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.
В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы :
1 По целям рекламного обращения:
 Коммерческие (информирование, напоминание, убеждение);
 Некоммерческие (политические, социальные).
2 По направленности:
 целевые (выделено не больше двух целевых групп потребителей);
 общественно-направленные (широкие слои общественности, выделено три и больше целевых групп).
3 По срокам проведения:
 краткосрочные (до года);
 долгосрочные (более года);
4 По географии:
 местные (город, район);
 региональные (часть страны);
 национальные (внутри всей страны);
 международные (за пределами страны).
5 По степени охвата рынка:
 сегментированные (один сегмент рынка);
 агрегатированные (более одного сегмента);
 тотальные (все сегменты)
6 По способу применения покупателями:
 B2B;
 B2C;
7 По диапазону использования видов рекламной деятельности:
 специализированные (один вид);
 комбинированные (более одного вида);
 комплексные (все виды).
Исходя из классификации приведённой выше, можно выделить особенности, которые отличают рекламные кампании кинофильмов от прочих. Диапазон использования средств рекламы ограничивается исключительно рекламной кампанией, её задачами и бюджетом. С этой точки зрения на рекламные кампании в сфере кино ничем, не отличаются от любых других. Можно выделить, что рекламные кампании в сфере киномаркетинга обладают рядом особенностей:
 В большинстве случаев рекламная кампания для фильма является краткосрочной (длительностью до года);
 Ни один кинопродукт не в состоянии захватить все сегменты киноиндустрии, но может претендовать на несколько отдельно взятых сегментов;
 На сегодняшний день, кино – это продукт розничной торговли;
Кроме того, можно выделить критерии, которые могу определять разные факторы, связанные с объектом продвижения:
 Цели рекламной кампании для фильма могут быть, как коммерческие, так и некоммерческие в зависимости от самого кинофильма (коммерческое кино, авторское, документальное);
 Направленность фильма может, как целевой, так и общественно-направленной, это определяет содержание и идейный смысл картины;
Остались и параметры классификации, которые не имеют особенностей в сфере кино:
 Диапазон использования видов рекламной деятельности;
 География
Рекламные кампании не имеют никаких ограничений или особенностей, которые были бы связаны с их диапазоном использования рекламных средств или масштабами рекламных кампаний. Поскольку, в зависимости от целей кинопроекта и его стратегии он может задействовать, как все возможные средства рекламы, так и действовать более точечно, это определяет уже рекламная стратегия продвижения фильма. То же самое касается и географических масштабов продвижения и распространения фильма. Если фильм создаётся для мирового проката, он может себе позволить мировую кампанию. В то время как авторское кино может быть рассчитано на распространение внутри отдельного региона.
В настоящее время на рынке рекламы находится огромное количество достаточно разных рекламодателей, которые одновременно стремятся к достижению внимания разных аудиторий и каждый из них ставит себе разные задачи, связанные с разными продуктами. В рекламной деятельности объектом продвижения может выступать что угодно: Из-за этого реклама сегодня очень сложна и включает в себя множество подсистем. Такие авторы, как: Ульям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти – выделяют восемь базисных типов рекламных кампаний :
 Рекламная кампания торговой марки
Сюда входит вся реклама, которая предназначена для достижения высокой степени узнаваемости объекта рекламирования в потребительской среде. Она направлена на создание устойчивых отношений между торговой маркой и ее потребителями. Главными целями рекламы в данном случае выступает сформирование у целевой аудитории ассоциативного и эмоционального ряда с объектом рекламирования, а так же долговременное запоминания и устойчивого предпочтительного отношение к товарам или услугам.
 Торгово-розничная рекламная кампания
Данный тип рекламы имеет локальный характер и фокусируется на стимулировании сбыта в настоящее время и в одной конкретной торговой точки. В подобной рекламе принято акцентировать внимание потребителей на цене товара или услуги, их доступности, а также локации и времени работы торговой точки.
 Политическая рекламная кампания
Особенностью политической рекламы являются объекты рекламирования – это конкретные политики и/или политические партии. Основной задачей такой рекламы является стимулирование население к голосованию за определённого кандидата/политическую партию.
 Информационная рекламная кампания
Информационная реклама необходима, чтобы потребитель имел возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу.
 Рекламная кампания в интернете
К этому типу рекламной кампании можно отнести любую рекламную деятельность, которая включает в себя стимулирование прямых продаж по заказу, когда потребителю достаточно откликнуться по телефону или почте и товар будет доставлен ему в оговоренный срок.