Часть дипломной работы на тему Продвижение бренда в индустрии моды. Анализ коммуникационной стратегии для компании «Adidas by Stella Maccartney»».

Содержание:

Введение 2
Глава 1. Теоретические основы коммуникационных стратегий 4
1.1. Определение маркетинга. Классический и современный подходы в маркетинге 4P-4C 4
1.2. Понятие коммуникационной стратегии в маркетинге. Современный подход: интегрированные маркетинговые коммуникации: основные каналы коммуникаций 7
1.3. Реклама как важный канал коммуникационной стратегии. Тренды в современной fashion рекламе. Функции рекламы, примеры 10
Выводы по 1 главе 15
Список использованной литературы 16

Введение:

Индустрия моды – это отдельный сектор экономики, в которой модные дома соперничают между собой за эмоции и финансовые ресурсы покупателей. Индустрия моды сформировалась под воздействием большого количества фешн-структур, которые соревновались за потребительский рынок. Индустрия моды состоит из производства и реализации товаров и услуг, включающих в себя целую сеть посредников.
Актуальность темы: концепция социально-этического маркетинга приобретает в последние годы все большую популярность. В последние годы многие бренды в индустрии моды прибегают к концепции социально-этического маркетинга, т.к. именно эта концепция позволяет оперативно отреагировать на потребности и нужды покупателей как представителей современного общества, – нивелировать урон, наносимый окружающей среде, и, одновременно, положительно повлиять на рентабельность компании.
Проблема и ее решение. Современный покупатель, живущий в развитых странах, уже предъявляет определенный набор требований к товару, в том числе и в индустрии моды. С ростом уровня образования и благосостояния, покупатель приближается к пониманию того, что его интересует не только внешний вид товара и его качественные характеристики, соизмеримые с запрашиваемой за него ценой, но и история производства товара: качественные материалы, достойная оплата и достойные условия труда людей, его производивших, минимизация вреда, оказываемого на окружающую среду. Бренды, работающие в индустрии моды, отвечают на данную потребность современного покупателя и общества в целом, обращаясь к концепции социально-этического маркетинга, реорганизовав в соответствии с ней свою деятельность на всех этапах производства.
Взаимоотношения между производителями в индустрии моды и потребителями все больше зависят от коммуникационных стратегий в маркетинге, которые применяются теми или иными компаниями. Маркетинг в индустрии моды становится все более востребованным. Причем специалистам-маркетологам очень важно определять коммуникационной стратегии и отражать тенденции, формировать приоритеты развития бизнеса, ориентируясь на запросы целевой аудитории. Только в этом случае конкретная компания имеет шансы на успех и популярность у конечного потребителя.
Предмет работы – анализ коммуникационной стратегии для компании «Adidas by Stella Maccartney».
Объект исследования – компания «Adidas by Stella Maccartney».
Целью работы является проведение анализа продвижения бренда в индустрии моды и коммуникационной стратегии на примере компании «Adidas by Stella Maccartney».
В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить определение маркетинга, а также классический и современный подходы в маркетинге 4P-4C.
2. Определить понятие коммуникационной стратегии в маркетинге, а также современный подход, касающийся интегрированных маркетинговых коммуникаций, их основных каналов.
3. Описать рекламу как важный канал коммуникационной стратегии, функции рекламы, а также тренды в современной fashion рекламе.
Методологической основой исследования являются такие научные методы как анализ, синтез, обобщение, логический подход к изучаемым объектам.
Для написания работы была использована специализированная литература, освещающая вопрос основ коммуникационных стратегий, периодические издания и научные статьи, материалы Интернета.

Заключение:

Маркетинг – это комплекс действий и мероприятий, которые направленные на продвижение товара или услуги от производителя к потребителю.
Маркетолог в своей работе может использовать либо классический комплекс маркетинга (4Р), либо современный (4С). Маркетинг-микс в современном понимании должен быть реально применимым инструментом для достижения количественно выраженной цели компании при заданных ограничениях ресурсов.
Комплекс ИМК состоит из рекламы, связей с общественность, стимулирования сбыта, личных продаж и иных инструментов коммуникации в маркетинге.
В состав системы ИМК входят базовые (пункты покупки, упаковка, Интернет, события, ТВ и радио, наружная реклама, печатные СМИ и др.) и синтетические (выставки и ярмарки, мерчандайзинг, брендинг и др.) инструменты коммуникационной политики фирмы.
Рекламная деятельность в системе ИМК должна быть выстроена так, чтобы обеспечить максимизацию сильных сторон рекламы с учетом иных инструментов маркетинговых коммуникаций и вместе с ними.
Основополагающий инструмент успешных продаж – это реклама. Реклама является средством формирования и регулирования движения товара на рынке. Четыре фундаментальные функции рекламы: экономическая, маркетинговая, коммуникативная, социальная.
Реклама необходима не только для привлечения внимания дополнительных категорий покупателей и роста потребительского спроса, но и для доведения до широких масс населения информации о новых товарах, условиях их продажи. Для отдельных хозяйствующих субъектов реклама является средством доведения до покупателей информации о преимуществах, которые они могут получить, приобретая товары именно у этого продавца.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы коммуникационных стратегий

1.1. Определение маркетинга. Классический и современный подходы в маркетинге 4P-4C

Как предполагает большинство ученых, маркетинг как система мышления зародился и начал эффективно реализовываться в условиях возникновения и становления рыночной экономики.
Трактовка понятия маркетинга постоянно эволюционировало. Зародившись как деятельность по распределению и сбыта товаров, маркетинг постепенно превратился в сложную систему принципов, на основе которых предприятия работают на рынке. В течение ХХ в. маркетинг прошел путь от «реализации товаров» к «философии управления бизнесом».
Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.
Маркетинг можно определить как деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей [1, с.35].
В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия [1, с.36].
Исходя из определения, логично, что целью маркетинга является удовлетворение потребностей клиентов. А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами [1, с.36].
Основной маркетинга является его комплекс, или маркетинг-микс. Это самая простая и универсальная модель, которая представляет собой перечень действий для эффективного развития продукта компании.
В состав классического комплекса маркетинга входят четыре элемента, названия которых начинаются на букву P, поэтому комплекс маркетинга обозначают также комплекс 4Р [6, с.22]:
— product – товар, его свойства и характеристики, качество, внешний вид и т.д.;
— price – определение цены и различных условий (скидки, акции и пр.);
— promotion – продвижение товара или услуги (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью);
— place – методы и способы распространения товаров (торговые точки, логистика).
Изначально комплекс маркетинга состоял именно из этих четырех элементов. Эта концепция успешно работала до тех пор, пока на рынке существовал ограниченный выбор продуктов и услуг. Это позволяло бизнесу, в первую очередь, думать о себе и своих собственных ожиданиях и удобстве.
Позже комплекс маркетинга модернизировался и вышли другие его версии: 5Р, 6Р, 7Р и 9Р. Расширение комплекса маркетинга рационально, если есть осознание важной роли других элементов. Новые элементы комплекса маркетинга: purchase – покупка; people – люди (потребители); package – упаковка; personal – персонал компании.
Однако с середины 20 века количество продуктов и услуг стало резко нарастать и перед производителями остро встал вопрос – «Как выделиться в этом море предложений?» Оказалось, что незаметно для бизнеса выбор сместился: от производителя – «Что могу произвести?» к покупателю – «Что мне нужно?».
Ответ на эти вопросы можно найти в другой модели – 4С, которая описывает рынок/маркетинг с точки зрения покупателя.
Концепция 4С была предложена Робертом Ф. Лотерборном в 1990 г. В рамках этого подхода по сравнению с теорией 4P, осуществлен перенос фокуса маркетинговой деятельности с производителя продукта на покупателя.
Ключевые элементы модели 4С [3, с.168]:
1. Cost (цена, стоимость, расходы для потребителя) – дифференцированная стоимость даёт значительно лучшую информацию о клиенте, чем дифференцированная цен.
2. Customer needs and wants (customer value) (нужды и желания потребителей, потребительская ценность) – суть в том, чтобы понять, что клиент хочет покупать.
3. Convenience (удобство для потребителя) – сегодня клиент может совершить покупки онлайн. Маркетолог должен знать о том, какова конкретная доля клиентов, которая любит делать покупки таким образом, и сделать в итоге, процесс покупки максимально удобным.
4. Communication (коммуникация) – суть в том, чтобы расширять коммуникации с клиентом, располагая их продукту компании, заслуживая их лояльность.
Таким образом, маркетинг – это комплекс действий и мероприятий, которые направленные на продвижение товара или услуги от производителя к потребителю. Маркетолог в своей работе может использовать любую из предложенных концепций комплекса маркетинга (классический (4Р) или современный (4С)), может сколь угодно добавлять и изменять элементы, но специалисту необходимо знать ответы на два вопроса: какова структура комплекса маркетинга и как взаимодействуют элементы в нем применительно к отрасли, в которой работает компания; как с помощью маркетинг-микса добиться поставленной цели – удовлетворить потребности покупателей и получить максимальную прибыль.