Часть дипломной работы на тему Использование pos-материалов для продвижения бренда

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА 7
1.1 Понятие бренда. Современные тенденции формирования и развития. 7
1.2. Основные принципы и методы продвижения бренда 18
Выводы по 1 главе 23
ГЛАВА 2. POS-МАТЕРИАЛЫ КАК ВИД РЕКЛАМЫ 25
2.1. Реклама в местах продаж: цели, задачи 25
2.2. Виды, технологии производства и особенности POS-материалов 34
Выводы по 2 главе 42
ГЛАВА 3. ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА С ПОМОЩЬЮ POS-МАТЕРИАЛОВ (КЕЙС «GILLETTE») 44
3.1. Бренд «Gillette»: цели и задачи POS-материалов в продвижении 44
3.2 Разработка, планирование и производство POS-материалов для бренда «Gillette» 53
Выводы по 3 главе 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 66
ПРИЛОЖЕНИЕ 69

Введение:

Выполнение дипломного проекта является заключительным этапом подготовки специалистов по направлению «Реклама и связи с общественностью». Для дипломного проекта выбрана сфера использования POS-материалов и их роль в продвижении брендов.
Не секрет, что правильно спланированная рекламная кампания является сильным стимулом увеличения покупательской способности среди потребителей. Концепция развития может включать в себя, например, использование только наружной рекламы, а может состоять из множества позиций рекламных продуктов. К ним могут относиться реклама на местах продаж, листовки, буклеты и брошюры, плакаты, магниты, календарики, любая сувенирная продукция с логотипом бренда или компании, держатели для ценников, промостойки, флажки, наклейки, штендеры, панели на кронштейнах и многое другое. Все перечисленное одним словом можно назвать POS-материалы (POSM).
POS-реклама (аббревиатура происходит от английского выражения point of sale) – это рекламные изделия, располагаемые в местах продаж, которые представляют покупателю определенный товар, информацию о нем, выделяют и подчеркивают его достоинства перед товарами-аналогами и заменителями.
Проблема поиска и использования новейших методов и материалов для изготовления POS-продукции, и привлечения внимания в продвижении различных брендов предопределила тему дипломной работы.
Актуальность исследования заключается в том, что спрос на использование POS-материалов растет с каждым годом. Высокий спрос всегда рождает предложение, а это значит, что технологии и материалы так же развиваются. И чем нетрадиционнее будет материал в местах продаж, тем лояльнее покупатель будет к бренду, который уважает и экономит их время.
Кроме того, основное отличие использования POS-материалов от рекламы, заключается в том, что они не мешают потребителю, а позволяют ему получить дополнительную информацию, если она необходима, и в то же время не раздражает, как например, телевизионная реклама.
Степень научной разработанности проблемы. По результатам анализа исследований и научной литературы в сфере продвижения брендов можно сказать, что брендинг в настоящее время активно изучается и рассматривается различными авторами. С момента возникновения данного направления деятельности предприятия накоплены теоретические и практические знания. Вопросы формирования и продвижения бренда обширно рассматриваются в настоящее время в различных публицистических и научных публикациях. Изучением проблем продвижения бренда при помощи POS-материалов занимались авторы Д.А. Аакер, Е.П. Голубков Т. Гэд, С.В. Карпов, Ф. Котлер, О.В. Гусев, Е.А. Рудая и другие.
Цель данной дипломной работы – это исследовать POS-материалы, как вид рекламы в местах продаж, а также изучить их роль в продвижении брендов на примере проекта «Gillette».
В ходе выполнения дипломной работы были сформулированы основные задачи:
1. Проанализировать материалы, печатные и электронные источники по данной теме, разработанные другими авторами;
2. Рассмотреть понятие бренд, процесс его формирования и продвижения;
3. Изучить виды POSM применяемые в России, особенности дизайна и оформления;
4. Выяснить роль POS-материалов в увеличении продаж, её цели, задачи и функции;
5. Разработать проект Антикражных POS-материалов для компании бренда «Gillette»
Объектом исследования является функциональная среда мест продаж.
Предметом исследования являются POS-материалы, как способ продвижения брендов в местах продаж.
Методы исследования: сравнительный анализ, инервью, изучение литературы, изучение аналогов, интерпретация.
Теоретическую базу исследований составили положения, принципы теории управления, труды отечественных авторов в области управления брендом: А.Ю. Баранова, Е.И. Богданова, С.А. Быстрова, А.П. Дуровича, Ю.Н. Егорова, А.В. Крыга, Т.В. Муртузалиева, Д.С. Нуралиева, И.Г. Филиппова, В.А. Чернова и др.
Эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые акты, регулирующие размещение рекламы в торговых сетях и средствах массовой информации (Федеральный закон «О рекламе», Федеральный Закон «О средствах массовой информации»), результаты исследований других авторов (вторичные данные) о потребительском поведении, результаты проведенного автором маркетингового исследования.
Практическая значимость исследования заключается в том, что ее результаты и выводы можно использовать с целью увеличения уровня эффективности деятельности по продвижению бренда при помощи POS-материалов.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении представлена актуальность исследования, указываются цель исследования и задачи, которые необходимо решить. Также дается информация о методах исследования и практической значимости работы.
В первой главе рассматривается основы формирования бренда, изучаются принципы и методы продвижения бренда.
Во второй главе рассматривается реклама в местах продаж, ее цели и задачи, изучаются виды, технологии производства и особенности POS-материалов.
В третьей главе определяются цели и задачи POS-материалов в продвижении Бренда «Gillette», а также проводится их разработка.
В заключение работы представлены основные выводы, основываясь на поставленные цели и задачи работы.

Заключение:

В рамках написания данной работы были изучены и проанализированы материалы, печатные и электронные источники по данной теме, разработанные другими авторами по теме исследования.
Целью данной работы было исследовать POS-материалы, как вид рекламы в местах продаж, а также изучить их роль в продвижении брендов на примере проекта «Gillette».
Для достижения цели в теоретической части работы было рассмотрено понятие бренд и процесс его формирования и продвижения. Исходя из изученного материала, можно сделать вывод, что под брендом понимается «образ, выделяющий и отличающий определенный товар, его производителя или продавца от конкурентов…». Бренд представляется оценочной категорией рыночной деятельности и привлекательности экономического субъекта – фирмы, а брендинг как функциональная составляющая корпоративного менеджмента.
Во второй главе были изучены виды POSM применяемые в России, особенности дизайна и оформления. Буквально термин «POS-материалы» означает point of sale – точка продаж, и к этой разновидности рекламы относят все, что является элементом оформления торговых площадок. Их можно встретить и в больших торговых центрах, и в маленьких магазинчиках, они призваны влиять на поведение потребителя в месте покупки.
В результате изучения роли POS-материалов в увеличении продаж, можно утверждать, что POS-материалы в настоящее время являются одним из самых востребованных и эффективных видов современной рекламы. Они предназначены для продвижения товара или бренда прямо на месте продажи. С их помощью можно привлечь дополнительное внимание к продукции, и как результат, повысить уровень заинтересованности покупателя, тем самым увеличить свой доход.
В работе были рассмотрены такие современные виды POS-материалов, как джумби, мобайл, хардпостер, лайтбоксы, дисплеи и промодисплеи, дивайдеры, воблер.
В практической части автором работы был разработан проект Антикражных POS-материалов для компании бренда «Gillette», а также были изучены цели и задачи применения POS-материалов данным брендом.
Компания Gillette для продвижения своего бренда на сегодняшний день использует порядка 20 POS-материалов, которые размещаются в косметических отделах и в кассовой зоне магазина. Это повышает узнаваемость товара и уровень доверия со стороны потребителя, а значит, и число продаж. POS-материалы могут быть напольными, настенными, подвесными, отдельно стоящими. Все большую популярность получают электронные варианты рекламы, способные завладеть вниманием покупателя на продолжительное время.
В качестве Антикражных POS-материалов были разработаны 4 вида противокражных боксов (сейферов) с установкой акустомагнитных и радиочастотных датчиков в замке силой 12 000 Гс, со следующими характеристиками:
– Укомплектованы складным крючком с евроотверстием для подвешивания на одинарные и двойные крючки.
– Изготовлены из ударопрочного пластика.
– В замок интегрированы два типа противокражных датчиков РЧ и АМ.
– Отверстие в корпусе бокса для навешивания на крючок.
– Два способа размещения защитного бокса — подвешивание на крючке и установка на полку.
В результате проведённого исследования достигнуты следующие результаты исследований:
1. Для эффективного формирования бренда и его последующего продвижения необходимо использовать различные POS-материалы.
2. Основным требованием по дизайну POS-материалов является визуальное единство оформления, соблюдения фирменного стиля, что повлияет на ассоциации у потребителей данных POS-материалов с самим брендом и его продукцией.
3. Необходимо использовать различные виды POS-материалов и размещать их в различных местах: на улице, в витрине, в прикассовой зоне, в торговом зале или непосредственно около стойки с продвигаемым товаром.
4. При проектировании POS-материалов нужно учитывать креативную составляющую данного инструмента рекламы, так как новые и необычные виды POS-материалов привлекают больше внимание потенциальной аудитории.
Роль POS-материалов в рамках проекта антикражных сейферов «Gillette», а также в целом для бренда «Gillette», заключается в том, что на одном уровне POS-материалы призваны привлечь внимание и улучшить имидж бренда. На другом уровне они используются для того, чтобы донести «присутствие» бренда до потребителей, создать воспринимаемую популярность брендов и, следовательно, самого товара. POS-материалы служат конечным стратегическим целям дифференциации брендов друг от друга, чтобы минимизировать конкурентную замену и связанную ценовую конкуренцию, которая снижает прибыльность.
Таким образом, можно утверждать, что поставленные перед написанием работы задачи и цель выполнены полностью и в полном объеме.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА
В настоящее время актуальной является проблема формирования бренда товара или услуги, обусловленная наличием большого количества товарных марок, рекламных образов и их борьбой за место в сознании покупателей. В этой связи интересным представляется рассмотрение инструментов, позволяющих обеспечить эффективное формирование бренда в различных сферах.
Бренды компании и осведомленность общественности о них часто используются как фактор оценки компании. Иногда корпорации нанимают фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, для изучения общественного признания торговых марок, а также отношения к брендам.
Перспективные бренды отражают ценности людей, которым они служат, помимо сегодняшних предложений. Они могут отражать конкретные потребности человека до такой степени, что продукты, услуги или даже организации, предлагающие их, не могут. Когда организация инвестирует (как в денежном, так и в эмоциональном плане) в раскрытие этих человеческих потребностей — вещей, которые ценят их клиенты, — тогда эта организация сделала первый шаг к утверждению бренда, которое может пережить рыночные изменения.

1.1 Понятие бренда. Современные тенденции формирования и развития.
Экономическая ситуация в нашей стране в последние годы имеет позитивную динамику. Это приводит к появлению новых товаров и услуг на рынке легкой промышленности. Однако современные реалии рынка создают такую ситуацию, в которой конкурирующим компаниям приходится вести борьбу за потребителя. Чаще всего компании подстраиваются под возможные желания потенциального потребителя, чтобы переманить дополнительную аудиторию от конкурентов на свою сторону.