Часть дипломной работы на тему Использование гендерных стереотипов в современной рекламе

Содержание:

Введение:

Гендерные стереотипы – одна из самых важных проблем
современного дискурса в медиа. С детства мы усваиваем представления о
маскулинном и феминном и узнаем о гендере – наборе социальных ожиданий от
мужского или женского пола. Одну из главных ролей в гендерной социализации
играют массмедиа, а именно – реклама.

Реклама служит мощнейшим инструментом
социализации: именно через визуальные образы люди формируют представления о тех
нормах и порядках, которые существуют в обществе, и гендерные стереотипы – не
исключение. Из рекламы мы узнаем, какая роль в обществе отводится женщине,
какая мужчине, что свойственно считать «женственностью», а что
«мужественностью», какое поведение приемлемо, а какое нет. С тем, как меняется
общество, меняются и представления о том, что нормально, разрушаются старые
стереотипы и создаются новые. И это изменение закрепляется в продуктах массовой
культуры, например – в рекламе на телевидении и в интернете.

Актуальность исследования заключается в том, что реклама, не просто отражает
общественные тенденции, а формирует их, влияя на моссовое сознание. Таким
образом, вместо устаревших гендерных стереотипов, созданны самой рекламой,
задаются новые гендерные образы отражающие современное понимание феномена
гендерных различий. В настоящей работе проведен анализ современных рекламных
роликов  с целью выявления и описания
часто используемых и распространенных гендерных стререотипов.

Степень изученности темы. В исследовании рассматриваются основые подходы к
изученю гендерных различий: биологический, психологический и социальный.  В работе так же исследуются границы
допустимых манипуляций общесвенным сознанием предлагаемые Г.Лебоном[1], М.Люшером[2], В.Ф.Петренко[3]. [1] Лебон Г. Психология
народов и масс. СПб., 1896, 164 с. [2] Люшер К. Сигналы
личности. М., 1998,160 с. [3] Кара-Мурза С. Массовая
реклама в. постсоветском обществе // Мировая экономика и международные
отношения. М., 1994, № 7, с. 171177.

Заключение:

Фрагмент текста работы:

АВА 1. ГЕНДЕРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ: ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЯ ПОНЯТИЯ 1.1 Подходы к изучению понятия гендерных различий:
биологический, психологический и социальный Термины
"половые различия" и "гендерные различия" иногда
используются взаимозаменяемо, иногда для обозначения различий в поведении
мужчин и женщин как биологических ("половые различия"), так и
экологических/культурных ("гендерные различия"). В
своей работе я бы хотела рассмотреть три подхода к изучению гендерных различий
в качестве теоретической части. Тремя подходами являются: биологический,
психологический и социальный.

Начать
рассмотрение я бы хотела с того, как биологический подход фокусирует свои усилия
на объяснении того, какие биологические различия между мужчинами и приводят к
их различному поведению.

Фундаментальной
причиной гендерных различий между мужчиной и женщиной является генетический
состав, точнее, ДНК, заключенная в хромосомах, которые диктуют, какого человек пола.
У людей обычно есть 23 пары хромосом (всего 46), и на двух 23-х хромосомах находится
ДНК, которая решает, станет ли недавно оплодотворенная яйцеклетка мужчиной или
женщиной.

Если
сперматозоид, оплодотворивший яйцеклетку, несет Y-хромосому, то зигота
(название, данное только что оплодотворенной яйцеклетке) будет содержать как X,
так и Y-хромосому, и ребенок будет мальчиком.

Если
сперматозоид нес Х-хромосому, то зигота будет иметь две Х-хромосомы (XX) и
станет девочкой. Приведенные выше утверждения, являются эмпирическими фактами,
и это доказывает, что в самой своей основе причина большинства физических
различий у мужчин и женщин обусловлена биологическими различиями в ДНК. Во-первых,
эмбрион (название, данное зиготе, которая начала развиваться) имеет одни и те
же половые органы, независимо от того, есть ли у него XY или XX хромосомы. Но
через 6 недель после зачатия и Y-хромосома у мужчин приводит к изменениям,
которые приводят к тому, что гонады становятся яичками. Если Y-хромосомы нет (а
у зиготы есть XX-хромосомы), то гонады становятся яичниками.