Часть дипломной работы на тему ФОРМИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ ВЬЕТНАМСКИХ АВИАЛИНИЙ «Vietnam Airlines»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 2

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПО БРЕНДИНГУ И УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДАМИ 4

1.1 Теории и особенности бренда 4

1.2 Шаги по созданию и управлению брендами в бизнесе 13

1.3 Опыт создания и управления некоторыми известными брендами (авиабренды) 25

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 35

Введение:

Актуальность темы. В настоящее время, когда на мировом рынке предложение превышает спрос, и понятие инновации стало почти иллюзией, трудно создать что-то новое, чтобы привлечь внимание искушенного покупателя. Следует отметить и тот факт, что влияние рекламы сегодня постоянно уменьшается, иногда некачественная рекламная кампания может даже принести убытки компании, особенно когда речь идет о деятельности на зарубежных рынках. И покупатели достаточно легко переключаются с одного продукта на другой. Можно даже наблюдать следующую тенденцию — чем больше организаций конкурируют на рынке, тем менее потребители различают их, и как следствие этого — вынужденная концентрация, слияния [1, 2]. Бренд — это именно тот инструмент, который позволяет компаниям уверенно чувствовать себя на рынке, а потребителям идентифицировать их товары. На современном мировом рынке конкурируют не товары, а бренды, которые способны удовлетворить не только физиологические потребности потребителей, но и эмоциональные и социальные.

Успех бренда – цель любой компании, обладающей эксклюзивными правами на продажу брендированного товара и выводящей его на новый рынок. Чем насыщеннее предложение, тем сложнее создать успешный бренд, пользующийся стабильным спросом, поскольку потребительские предпочтения уже сформированы, изменить их сложно. Проблема поддержания образа бренда в среде искушенных покупателей крайне актуальна для компании-производителя, и с годами становится все более острой для компании-дистрибъютора на перенасыщенном товарами российском рынке. Главной целью позиционирования бреда является достижение результата – позиционирование должно выполнять две основные функции: с одной стороны четко дифференцировать среди конкурентов, с другой – мотивировать потребителя на регулярную покупку и потребление конкретного продукта или услуги. На рынках с высоким уровнем конкуренции число задач повышения лояльности клиентов увеличивается: помимо необходимости убедить совершить пробную покупку и поддерживать удовлетворенность последующим использованием продукта или услуги требуется установить с пользователем более близкие отношения, практически сформировать своего потребителя. Например, в некоторых компаниях существуют программы работы с клиентами, направленные на продвижение идеи определенного стиля жизни, соответствующего ценностям бренда.

Анализ последних исследований и публикаций свидетельствует, что в экономической литературе вопросам бренд-менеджмента уделяется немало места. Данному вопросу посвящены работы таких известных специалистов, как Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Ф. Гордон, М. Лекус, Д. Боуэн, Р. Прислоу, П. Дойль и других. Проблемы, связанные с созданием успешных брендов, обсуждаются в работах Дж. К. Веркман, Г. Чармэссон. С позиции поведения потребителей бренды исследуются в работах Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Объект исследования – теоретические и практические основы по брендингу и управлению брендами.

Предмет исследования – бренд вьетнамских авиалиний «Vietnam Airlines».

Цель курсовой работы – изучить процесс формирования и управления брендом вьетнамских авиалиний «Vietnam Airlines».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятие теории и особенности бренда.

2. Рассмотреть шаги по созданию и управлению брендами в бизнесе

3. Изучить опыт создания и управления некоторыми известными брендами (авиабренды).

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПО БРЕНДИНГУ И УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДАМИ

1.1 Теории и особенности бренда

Слово «бренд» происходит от английского «Brand», которое, в свою очередь, появилось благодаря старому скандинавскому «brandr» («дым, огонь»). На них повлияла стигма, которой владельцы скота клеймили своих животных. Поэтому «отметка» переводится как «отметка» или «отметка». В русской литературе можно встретить варианты написания «бренд» и «бренд». Поскольку это слово заимствовано, его можно записать двумя способами.

Таким образом, товарный знак — это название, товарный знак или символ, который идентифицирует продукты и услуги продавца. Бренд увеличивает ответственность компании за продукцию, облегчает потребителям идентификацию продукции и гарантирует потребителям определенное качество. Продукт может продаваться под торговой маркой самого производителя или под частной торговой маркой посредника, дистрибьютора или торгового посредника. Кроме того, одни товары могут продаваться под брендом производителя, а другие — под частными товарами [17].

Торговые марки следующие:

— индивидуальное фирменное наименование (компания имеет собственное название, продукция — собственное);

— единая торговая марка для всех товаров (одно название для компании и для ее продукции);

— коллективные знаки для семейств продуктов;

— торговое наименование компании в сочетании с отдельными марками продукции.

Мультибрендовый подход, не связанный с названием компании, имеет несколько преимуществ, поскольку клиенты очень часто не придерживаются одного бренда и с удовольствием пробуют другие.

Такой подход может привлечь внимание групп потребителей к различным преимуществам разных групп потребителей. В зависимости от объема продаж бренды могут быть: локальными (для определенных регионов), национальными (для всей страны), международными (для нескольких стран), глобальными (для всего мира).

Для оценки бренда используются два понятия: «оценка бренда» и «оценка бренда». Оценка бренда — это ценность (оценка, улучшение), капитал бренда. Рейтинг бренда (Value) — стоимость бренда. Ценность бренда — это сила бренда («основной капитал»), набор активов, таких как популярность бренда, лояльность клиентов, воспринимаемое качество и ассоциации, связанные с брендом. чем другие компоненты (патенты, бренды и отношение к каналам сбыта), добавляют (или уменьшают) ценность предлагаемого продукта или услуги. Ценность бренда можно измерить по расширению или стабилизации потребительской аудитории, по уровню стабильности репутации компании, по уровню ее капитализации и т. д.

Стоимость бренда — это оценка дисконтированного денежного потока, создаваемого брендом для бизнеса. Товарные знаки являются объектами купли-продажи. Хороший бренд стоит значительно больше, чем общая стоимость всех его активов. Например, по данным BusinessWeek и Interbrand, в 2000-1010 годах бренды каждого из трех крупнейших мировых лидеров — Coca-Cola, Google и Microsoft — стоили более 50 миллиардов долларов. В России в тройку лидеров (на сумму более 1 миллиарда евро) входят «Билайн», МТС и «Балтика» [7].

Тема брендинга даже в отсутствие такой концепции вызвала большой интерес и теперь сохраняет свои исторические основы, наполняя их новыми современными идеями.

Бренд-менеджмент — это творчество, основанное не только на глубоком знании рынка, но и на знании основных юридических вопросов защиты интеллектуальной собственности компании, психологии человека, географических особенностей и т. д. Его результатом является знак в виде набора материальных и нематериальных категорий, которые формируют положительный образ продукта, услуги или компании у потребителя и вызывают желание получить продукт с соответствующей маркировкой после выбрав из множества других предложений.