Часть дипломной работы на тему Формирование бренда крупной коммерческой организации, как работодателя

Введение:

Введение

Актуальность темы. Целеустремлённое формирование, поддержка и использование бренда работодателя является залогом повышения конкурентоспособности предприятия на рынке труда.

Стратегия развития бренда работодателя разрабатывается с целью привлечения большего количества потенциальных высококвалифицированных и мотивированных работников (что дает уменьшение расходов на поиск персонала соответствующей квалификации); содержание компетентных и талантливых работников на данном предприятии (позволит уменьшить потери, связанные с текучестью кадров); повышение степени привлечения сотрудников до реализации стратегии предприятия и корпоративной культуры предприятия (приведёт к повышению производительности труда, росту продаж, улучшению морального климата в коллективе, удовлетворённости клиентов и потребителей предприятия).

В целом, тенденции управления персоналом носят глобальный характер и отображают поиски передовых предприятий в создании высокоэффективных систем реализации творческого и производительного потенциала с целью повышения эффективности деятельности предприятий.

Принципы концепции бренда работодателя основаны на формировании, поддержке и позиционировании уникального образа предприятия как работодателя на рынке труда, привлекательного как для потенциальных, так и имеющихся работников. Чёткое понимание и практическое применение данных принципов даёт возможность предприятию успешно функционировать в условиях так называемой «войны за таланты».

Проблема привлечения, удержания и использования высококвалифицированного персонала становится одним из ведущих условий поддержания конкурентоспособности крупных компаний на глобальных и новых рынках.

Степень разработанности темы. Стержневые вопросы развития коммуникаций в управлении, общие модели управления ЧР-брендом компании изучают студенты в трудах целого ряда зарубежных исследователей: А. Файоль, Г. Мюнстерберг, К. Шенон, В. Зигерт и Л. Ланг, Х. Т. Грэхем и Р. Беннет, Б. Адамс, Е. Мерманн и другие. Проблемы управления ЧР-брендом компании нашли свое отражение в трудах современных ученых, среди которых Горчакова В. Г., Козьяков Р. В., Лебедев-Любимов А.Н., Нуркова В.В., Орлова Т.М., Перция В.М., Самойлова О.Д., Смирнова И.В, Смирнова О. Д. и др.

Интерес к бренду работодателя среди российских предприятий значительно вырос в течение последних пяти лет. Этот факт обусловлен тенденциями развития экономики. Мировые рынки становятся сложнее, конкуренция усиливается не только на товарных рынках, но и на рынке труда. До недавнего времени в экономической науке понятия «бренд работодателя» практически не использовалось, и заменялось понятием «имидж». Поэтому отечественные предприятия пытаются заполнить существующий пробел на практике, копируя западные технологии работы с брендом работодателя, что не всегда оправданно в российских рыночных условиях. На практике российские предприятия уже сейчас занимаются формированием и управлением брендом работодателя. Но детальное научное исследование концепции бренда работодателя в отечественной литературе практически отсутствует. Большой разрыв между практикой и концепцией бренда работодателя побуждает к глубокому исследованию данной тематики. Использование концепции бренда работодателя даст дополнительное конкурентное преимущество на рынке труда и повысит эффективность использования персонала, что и является актуальным.

Объект исследования — бренд крупной коммерческой организации, как работодателя.

Предмет исследования – факторы формирования бренда работодателя современной крупной компании

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические основы формирования ЧР-бренда компании

1.1. Понятие ЧР-бренда

Бренд является одним из самых ценных активов предприятия, следовательно, бренд-менеджмент является ключевым видом деятельности многих компаний. Обычно, компания сосредоточивает свои усилия на товарном и корпоративном брендинге, но брендинг также может быть использован в управлении человеческими ресурсами .

Брендинг (branding) – это собственно процесс создания и управления брендом, основной способ идентификации объекта, инструмент его внедрения на рынок и создание долгосрочной связи с потребителями. С организационной точки зрения брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа.

Имидж

(заявленный образ работодателя) Репутация

(сформированный образ работодателя)

Бренд

Смысловой образ работодателя, с высоким уровнем популяризации, лояльности и эмоционального доверия

Бренд

Как наивысшая стадия развития имиджа

Бренд

Как приобретённая репутация, выраженная в чётком и позитивном принятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посылов

Рис. 1. Взаимосвязь бренда компании с имиджем и репутацией

Понятие «имидж» (от англ. слова image) означает «образ», признаки (свойства) которого отмечаются сознательно и целеустремлённо конструируемой переменчивостью. Следовательно, для достижения успеха с помощью имиджа основными становятся принципы вариативности, целесообразности и прагматичности относительно качеств объекта (сознательно усиливаются нужные качества и ослабляются ненужные), которые актуализируются и становятся востребованными. В этом плане имидж (как впечатление) достаточно близок к понятию социального стереотипа, так как они оба являются относительно стойкими представлениям о каком-то объекте.

Деловая репутация организации – это сложившееся в обществе позитивное/негативное оценочное мнение о фирме среди различных групп аудиторий (как внутри организации, так и во внешней среде), которое сформировалось на протяжении времени в результате прошлых действий компании в сфере делового оборота, и которое впоследствии способствует или мешает благоприятной деятельности компании.

Репутация бренда представляет собой систему потребительских ожиданий и оценок, которые связаны непосредственно с конкретным брендом. Репутация бренда является своего рода показателем приверженности (привязанности) клиента к конкретному бренду. То есть показывает, есть ли вероятность того, что клиент предпочтёт другой бренд, если будут внесены определённые изменения в текущий бренд (например, изменения в ценах или в характеристиках продукта) .

Для полноценного понимания, репутацию разграничивают с понятием «имидж» (зачастую оба этих понятия принимают за синонимы, но это не совсем так). Безусловно, они кажутся похожими, но они отличаются друг от друга. Имидж (от англ. image – образ) представляет собой целостный образ (зачастую зрительный), то впечатление, которое производится. По мнению профессора Г.Тульчинского , «имидж компании – это символически выраженные представления о своеобразии и специфике (уникальности) компании и ее деятельности, репутации, сформировавшиеся в общественном мнении». Имидж в большей степени представляет собой эмоциональное восприятие компании. По сравнению с репутацией имидж создаётся быстро, а репутация выстраивается на протяжении долгих лет с момента основания организации.

Как считает А.Н.Чумиков , репутация – это «сухой остаток» имиджа, т.е. воспринятая аудиториями (действительная) позиция. Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Имидж компании зависит от репутации, особенно от репутации ее владельцев и руководителей. Кроме того, существуют общие механизмы формирования имиджа и репутации – это отношение к клиентам, политика компания, позиционирование компании на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыт сотрудников, финансовая стабильность.

Имидж – это, прежде всего, средство коммуникации, инструмент обращения его носителя с массовым сознанием. Как отмечает Л.Сальникова, с помощью хорошей репутации продается сама фирма, а с помощью ярких образов – товар .

Имидж представляет собой всего лишь запоминающийся образ, яркую упаковку, работающую на массовое сознание, в то время как репутация – это реальное содержимое этой упаковки

Но несмотря на все различия, эти два понятия все же тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга.

Основные отличия рассмотренных понятий представим в табл.1 .