Часть дипломной работы на тему Анализ рыночных возможностей фирмы и разработка эффективной маркетинговой стратегии организации (на примере образовательной организации — частный лицей)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 4

Глава 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА И РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕРИИ ОРГАНИЗАЦИИ 7

1.2 Понятие, виды, сущность маркетингового анализа и разработки маркетинговой стратегии; 7

1.2 Методология разработки маркетинговой стратегии; 23

1.3 SWOT – анализ организации, как способ выбора маркетинговой стратегии. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬ 28

Глава 2. ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АНОО «ПРЕЗИДЕНТСКИЙ ЛИЦЕЙ «СИРИУС» 33

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации. 33

2.2 Анализ маркетинговой деятельности на примере АНОО «Президентский лицей «Сириус». 38

2.3 Исследование рыночных возможностей АНОО «Президентский лицей «Сириус». 47

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ АНОО «ПРЕЗИДЕНТСКИЙ ЛИЦЕЙ «СИРИУС» 58

3.1. Определение миссии, принципов и целей организации 58

3.2. Разработка маркетинговой стратегии на основе аналитических данных; 65

3.3. Оценка эффективности выбранной стратегии. 83

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 92

5. Перечень графического материала ___таблиц, ___ рисунков.

6. Приложения ___.

Введение:

Актуальность анализа рыночных возможностей, а также разработка маркетинговой стратегии очень важны в рамках деятельности любой организации для успешного развития. При разнообразных методах и формах конкурентной борьбы, каждой организации необходимо разработать свою конкурентную стратегию на основании индивидуальных возможностей. Конкурентоспособность — это многополярное понятие, показывающее на сколько продукт организации, соответствует актуальной конъектуре рынка, не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, инновационным характеристикам, но и по максимально эффективному использованию имеющихся ресурсов и возможностей. Особенностью современного развития организации, являются долгосрочные партнерские взаимоотношения и, различного рода, коллаборации, осуществляющиеся на основе маркетинговой стратегии, которые обеспечивают конкурентные преимущества. Высокая технологичность современного образовательного процесса, непрерывное инновационное развитие инфраструктуры, совершенствование педагогических методик и большая конкуренция, заставляет образовательные организации оперативно искать средства повышения эффективности своей деятельности. Растущий спрос на различные сферы образования, нехватка высококвалифицированного преподавательского персонала и сложность современной образовательной инфраструктуры, создают препятствия для быстрого и эффективного маневрирования в принятии операционных, функциональный решений, а также затрудняют стратегическое управление образовательной организацией.

Предметом исследования является анализ рыночных возможностей и маркетинговая стратегия в образовательной организации, как инструмент для принятия долгосрочных решений в выборе способов привлечения потенциальных клиентов и удержания уже имеющихся партнеров организации, используя внутренние ресурсы и внешние возможности. Маркетинговая стратегия определяет общее направление развития организации и учитывает вектор движения для достижения маркетинговых целей организации. Маркетинговые стратегии имеют общий рекомендательный характер для достижения вполне реальных и конкретных целей организации. В дипломной работе представлен наиболее общий обзор разнообразных элементов и того как они могут применяться для достижения маркетинговых целей.

Объектом выпускной квалификационной работы является образовательная предприятие — АНОО «Президентский Лицей «Сириус» многопрофильный инновационный научно-образовательный комплекс, входящий в группу компаний Фонд «Талант и Успех», предоставляющий платные общеобразовательные услуги, с обширной партнерской образовательной инфраструктурой, такой как:

— химико-биологическая лаборатория «УралХим»;

— научно-учебная лаборатория композитных материалов «РосАтом»;

— научно-образовательная лаборатория аддитивных технологий «РостАтом»;

— учебный класс «Яндекс»;

— центр танца Светланы Захаровой.

Организация предоставляет широкий спектр услуг общего и дополнительного образования для всех жителей Федеральной Территории «Сириус» (далее ФТ Сириус) по направленностям:

— социально-гуманитарная;

— естественнонаучная;

— художественная;

— физкультурно-спортивная;

— техническая.

Выбор темы дипломного исследования, обусловлен фактом, что в современных условиях ни одна организация не может обойтись без маркетинговой стратегии для полного понимания как эффективно использовать внутренние и внешние ресурсы, на кого ориентирован продукт и как его реализовать «своей» аудитории.

Цель дипломной работы разработать маркетинговую стратегию для организации с целью роста её конкурентоспособности.

Задачи исследования:

— определить основные понятия, сущность и классификацию маркетинговых стратегий;

— проанализировать конкурентную среду;

— выполнить анализ организационно-экономической деятельности и дать общую характеристику маркетинговой деятельности АНОО «Президентский Лицей «Сириус»;

— разработать маркетинговую стратегию АНОО «Президентский Лицей «Сириус» и осуществить оценку эффективности рекомендаций.

В ходе написания дипломной работы, были использованы комплексные методы сбора и обработки информации, проведен анализ факторов, влияющих на развитие организации. Все материалы и исследования собранные в ходе написания дипломной работы могут быть использованы на практике при формировании маркетинговой стратегии АНОО «Президентский Лицей «Сириус».

Дипломная работа содержит: введение, три главы, заключение, список литературы и приложений.

Заключение:

Современная система обучения дошкольников и школьников основывается на симбиозе основного и дополнительно, дает возможность всестороннего развития. И если еще несколько лет назад основной задачей образовательной организации было дать фундаментальные знания по всем предметам и главным приоритетом было успешная сдача государственной итоговой аттестации. Современные тенденции образования направлены на всесторонне развитие личности, а не только узконаправленных предметов. Главной и приоритетной задачей стало дать ребенку понять кем он реально хочет стать в будущем, благодаря развития разнонаправленных компетенций.

Отечественный рынок частных образовательных услуг находится на этапе формирования. Небольшой опыт применения инструментов маркетинга на практике и упущение в коммуникация потребителями услуг, не способствуют ускорению развития. Малая доля частных образовательных организаций признает важность маркетинга, в основном же маркетинговый анализ и разработка маркетинговой стратегии, носят стихийный и бессистемный характер.

В сфере образования и в Лицее Сириус в частности, маркетинговый подход к управлению встречается к сожалению, с немалыми проблемами. За счет внимания и поддержки государства, а также ГК фонд «Таланты и Успех», значение маркетинговой деятельности значительно снижается.

Современный тенденции ведения бизнеса, диктуют необходимость в проведении маркетинговых исследований в образовательных учреждения, для совершенствования системы управления и технологий образовательных услуг. Немаловажную роль играет внедрение маркетинговых технологий, качественное использование и дальнейшее совершенствование как инновационного инструмента управления образованием. Маркетинг выступает как средство достижения глобальной цели – повышения качества образования.

Особенность маркетинга в образовании, заключается в отборе средств и методов организации развития образовательных кафедр на основе удовлетворения образовательных потребностей, государственного заказа и социального спроса. Но по мере привнесения рыночных отношений в систему образования, на рынке образовательных услуг появились учебные организации различных типов и форм, предоставляющий широки спектр образовательных услуг, тем самым создавай конкуренцию в сфере. Но конкуренция заключается не только в реализации образовательных услуг, а в привлечении квалифицированного и обладающего инновационными навыками персонала.

Целевая аудитория – фундамент, от прочности которого зависит любая коммерческая организация. Главная задача исследования целевой аудитории – выделить группу людей обобщенной общими чертами. Целевой аудиторией Лицея Сириус являются имеющиеся и потенциальные обучающиеся, родители (или законные представители), сотрудники образовательных организаций и представители власти, чья сфера деятельности связана с системой образования.

Образовательные услуги выбирают с огромным внимаем, так как это «покупка» на много лет и имеет влияние на дальнейшее будущее. Поэтому основная задача любой организации иметь хорошо развитую воронку продаж, не только привлекать целевую аудиторию, но и конвертировать их в реальные продажи. Воронка продаж Лицея Сириус основана на отсутствии рекламной кампании и какого-либо рода привлечения потенциальных клиентов, информация об образовательных услугах распространяется по средствам групп в мессенджерах (основной контингент – уже имеющиеся клиенты) и поисковым запросам от заинтересованной части целевой аудитории.

В работе мы установили, что миссия и ценности Лицея Сириус сформированы вокруг обучающихся, чтобы осуществлять заботу о ребенке на должном уровне. В первую очередь акцент делается на усвоение большего количества знаний и сформировался как здоровая сильная личность, не нарушая психологический комфорт ребенка. Миссией Лицея Сириус в общем является создание модели образовательного комплекса, реализующего интеграционные образовательные программы, позволяющие раскрыть талант каждого обучающегося для обеспечения готовности страны к будущим вызовам.

Маркетинговая стратегия лицея должна предусмотреть создание благоприятного имиджа лицея, формирование положительного отношения общественности к лицею, увеличение числа лицеистов, повышение престижа лицея. Нужно создание системы управления лицеем на основе принципов менеджмента качества.

В лицее должен быть создан отдел маркетинга и рекламы, который будет вести рекламную деятельность среди населения и потенциальных выпускников, используя различные каналы продвижения. Необходимо разработать систему стимулирования труда работников лицея, в том числе систему материального поощрения. Это даст возможность привлечь в лицей высококвалифицированные кадры, создать условия для повышения профессионализма педагогов, что должно положительно сказаться на качестве образования.

При этом следует учитывать, что в соответствии с «Законом об образовании» лицей является самостоятельным образовательным учреждением и, следовательно, имеет право заниматься предпринимательской деятельностью, предусмотренной его уставом. Лицей должен иметь устав, зарегистрированный в установленном законом порядке. В уставе лицея следует определить виды предпринимательской деятельности, которыми лицей вправе заниматься.

Это система, которая включает в себя: систему управления качеством образования, систему управления персоналом, систему менеджмента ресурсов, систему маркетинга, систему оценки качества образования и системы контроля качества образования. Все это должно быть выстроено в единую систему и работать на конечный результат – повышение качества образования в лицее. В лицее должна быть введена система менеджмента качества, соответствующая требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2001. Система менеджмента качества должна включать: — систему менеджмента качества организации; — систему управления качеством образовательного процесса; — системы менеджмента качества образовательного учреждения; — систему внутреннего контроля качества образования; — другие документы.

В лицее должна быть предусмотрена система планирования, позволяющая оперативно и гибко реагировать на изменения ситуации. В системе управления должны быть предусмотрены различные формы контроля, в том числе и самоконтроль. При определении стратегии развития лицея следует учитывать не только потребности лицея и региона, но и интересы всего общества.

Система менеджмента качества в лицее — это система, которая обеспечивает качество и эффективность в деятельности лицея, при которой достигается удовлетворение требований заказчиков и потребителей. Цель системы менеджмента качества — установление и поддержание деятельности в лицее в соответствии с требованиями, которые установлены в стандартах.

Частное образование не является бизнесом, оказывающим какую-то одну услугу, оно состоит из дополнительных направлений, направленных на всестороннее развитие своих подопечных. Из чего следует, что информация об образовательных услугах, продвижение и маркетинг частных школ, должны быть интегрированы, что бы как можно большее количество потенциальных клиентов воспользовалось услугами, предоставим необходимую информацию – родителям или другим заинтересованным лицам.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА И РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕРИИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Понятие, виды, сущность маркетингового анализа и разработки маркетинговой стратегии;

В условия современного быстро развивающегося рынка перед каждой организацией стоит главная задача – не потерять свои позиции на рынке. Для решения этой проблемы необходимо объективно оценивать не только конъектуру рынка, конкурентов и партнёров, но и работу самой организации, необходимо полное понимание какой продукт она создает, кому будет он реализован, какую ценовую политику будет вести организация – владение этой информацией дает возможность реально оценивать свои возможности и перспективы, а также какие необходимые шаги по противодействию конкурентным компаниям. Что бы поддерживать финансовые показатели, очевидно, необходим постоянный мониторинг спроса, ёмкости рынка сбыта, существующих и вероятных потребителей, конкурентов и конкурентоспособности ценообразования продукта. Таким образом, деятельность любой организации должна начинаться с маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ — это инструмент, дающий возможность принимать взвешенные решения основываясь на актуальных данных внешнего и внутреннего состояния компании. Как важная составляющая прогнозирования процессов и явлений рынка, маркетинговый анализ не может быть единовременным мероприятием, который проводится в начале запуска новой организации или продукта. Целью маркетингового анализа является обеспечение организации необходимой и достоверной информацией для своевременной разработки эффективных маркетинговых решений. Основными целями маркетингового анализа являются:

— определение позиции организации на рынке и оценка развития этого сегмента;

— определение конкурентной среды;

— определение конкурентоспособности ценообразования и конкурентных продуктов;

— оценка спроса и определение возможных инноваций в сфере работы организации;

— определение реакции на имеющиеся маркетинговые шаги организации.

Каждая организация обозначает для себя собственные маркетинговые цели, основываясь на количественных (объем продаж, темпы роста, издержки, инвестиционные возможности) и качественных (дистрибуция, инновационность, технологичность, ценообразование) показателях. Для полного понимания необходимо выстроить древо целей маркетингового анализа на первостепенные, вторичные и прочие. Задачи маркетингового анализа, произрастают из поставленных целей. Основные задачи маркетингового анализа:

— анализ эластичности спроса;

— анализ рынков сбыта;

— анализ возможных инноваций в сфере;

— анализ, связанный с производством продукта (затраты, реализация, расширение ассортимента, кадровый аспект и т.д.)

— анализ конкурентоспособности и возможностей повышения качественных характеристик;

— формирование спроса и стимулирование сбыта.

В качестве исполнителей маркетингового анализа выступает отдел маркетинга или, в малых и средних организациях, непосредственно руководитель. Деятельность маркетингового аналитика, можно обусловить четырьмя категориями:

— маркетинговый анализ проводится отделом маркетинга;

— маркетинговый анализ осуществляется руководителем, непосредственно принимающим решения в организации;

— маркетинговый анализ проводится маркетинговым отделом и руководителем в совокупности;

— маркетинговый анализ проводится на аутсорсинге маркетинговым агентством.

Исполнитель должен доводить свой отчет до высокого уровня аналитики, так как маркетинговый анализ многоаспектен, а современная конъюнктура рынка вносит в формулировку целей и задач ранее не рассматриваемые аспекты. Выполняя функцию маркетингового аналитика осуществляет системный маркетинговый анализ:

— определение и постановка целей и задач;

— определение и анализ первичной (данные полученные в ходе полевых исследований) и вторичной информации (данные полученные из документации организации, такие как: бюджет, отчеты и предыдущие исследования);

— формирование результатов анализа;

— рекомендации по дальнейшему развитию организации, направленные на оптимальные решения в условиях рынка.

Маркетинговый анализ и его результаты могут быть представлены в тестовой (аналитический отчет, справка, пояснительная записка), без текстовой (схемы, графики, диаграммы), статистической и экономический модели. Для большей эффективности маркетинговому анализу предъявляется ряд требований, таких как временные рамки, достоверность, отсутствие абстрактных выводов, недвусмысленность и четкость рекомендаций, и главное практическая применимость. Результаты маркетингового анализа используются:

— оценки текущего состояния дел организации;

— решения по изменению продуктового ассортимента, ценообразованию, рынку сбыта и т.д.

— составление и оценка краткосрочных планов маркетинговой деятельности;

— разработка маркетинговой стратегии;

— корректировка и изменение имеющейся маркетинговой стратегии.

Подводя итог под вышеописанным, можно сказать, что маркетинговый анализ является важнейшим этапом в процессе формирования маркетинговой стратегии и принятии эффективных управленческих решений.

Итак, что же такое маркетинговая стратегия — это определение основных долгосрочный целей и задач, а также утверждения действий и распределения ресурсов организации, необходимых для успешного достижения целей. Маркетинговая стратегия по сути своей, является одной из важнейших составляющих общей стратегии, развития, перспектив организации, а в условия современного динамичного рынка и существования.

Разработка маркетинговой стратегии подразумевает под собой совокупность ориентированных на потребителя действий, обеспечивающих организации стабильность, развитие и процветание. Маркетинговая стратегия, это своеобразный гибкий план маркетинговых действий, который можно в любой момент корректировать в зависимости от текущей ситуации на рынке или внутри самой организации. Разработка маркетинговой стратегии начинается до открытия организации, но также важна на любом этапе запуска нового продукта или внесения инновационных разработок в имеющийся продукт, она дает понимание востребованности, на кого ориентирован продукт, кто потребитель и каким образом реализовать продукт. Т.е. разработку маркетинговой стратегии можно и нужно рассматривать как ключевой этап стратегического планирования организации, позволяющую добиться максимально высоких результатов работы организации. В динамике развития современного рынка, когда новые организации выходят на рынок в достаточно короткие сроки, конкуренция крайне высокая, именно поэтому разработка маркетинговой стратегии очень актуальна.

«Сколько людей, столько и мнений», эту фразу можно применить и касательно маркетинговых стратегий – нет универсальной формы, которая подойдет для каждой организации. Все организации уникальны поэтому процесс создания маркетинговой стратегии будет индивидуален и завесить от факторов положения на рынке, потенциального развития, конкуренции, характеристик продукта, культурной среды, экономического состояния, возможностей партнерства и многих других аспектов.

Формирование маркетинговой стратегии организации зависит от четырех факторов:

— актуальное состояние и особенности конкуренции на рынке;

— тенденции потребительского спроса и внешней маркетинговой среды;

— ресурсы организации и возможности;

— концепция формирования организации, возможные перспективы, цели и задачи;

Современная концепция маркетинга предполагает ориентированность организации на удовлетворение потребностей потребителя и всех функций, связанных с созданием продукта: производство, реализация, финансирование, инновации, квалифицированность сотрудников и прочее. Важно, чтобы при реализации маркетинговой стратегии был задействован не только отдел маркетинга или руководитель организации, но и все сопутствующие отделы производства и обслуживания продукта. Задача же отдела маркетинга или руководителя координировать и контролировать правильность действий.

На практике получили распространение эталонные маркетинговые стратегии, которые имеют широкий спектр применения и прошли успешную апробацию в условия рынка. Наиболее часто стратегии разбивают по следующим укрупненным блокам:

— базовые стратегии;

— конкурентные стратегии;

— стратегия роста;

— функциональные стратегии;

— портфельная стратегия.

Базовые стратегии, были описаны Майклом Юджином Портером, на основании двух параметров рынка (широкий и узкий) и двух типов конкурентных преимуществ (низкая стоимость и широкое разнообразие ассортимента). Основываясь на этих параметрах, М.Ю.Портер выделил три базовые стратегии:

1. Стратегия лидерства (издержек). Главный приоритет компании направлен на эффективность труда и тщательную проверку расходов, большое внимание к разработке продукта, инвестиции в производство продукта, а также небольшие издержки в маркетинговых коммуникациях. В центре внимания компании: снижение издержек путем контроля затрат и увеличения результативности производства продукта. К преимуществам стратегии можно отнести:

— снижение издержек защищает организацию от поставщиков, стремящихся поднимать стоимость;

— потребители не могут влиять на стоимость продукта;

— продукт организации конкурирует по ценовой политике и получает прибыль при минимально допустимом пороге цены для конкурентов;

— низкие издержки обеспечивают барьер для входа на рынок новых конкурентов.

Недостатки стратегии:

— потеря внимания на общей маркетинговой политике при стремлении чрезмерно снизить издержки;

— конкуренты, выходящие на рынок, обладают более совершенными технологиями;

— уровень инфляции на стоимость ресурсов снижает способность организации минимизировать издержки.

2. Стратегия дифференциации. Эта стратегия направлена на расширение деятельности организации и производство продукта, значительно отличающегося от всех конкурентов. Т.е. создает ситуацию монополистической конкуренции и благодаря своим исключительным особенностям обладает преимуществом на рынке. Дифференциация может иметь разные формы, такие как: послепродажный сервис, внешний вид, маркетинговый имидж или инновационная технологичность. К плюсам стратегии можно отнести:

— высокая рентабельность продукта повышает конкурентоспособность;

— снижает возможность конкурентов влиять на спрос;

— предпочтение потребителей мешает выходу на рынок конкурентов;

Минусы стратегии заключаются в:

— трудности в сохранении приверженности потребителя к продукту;

— при имитации дифференциации снижается положительное восприятие;

— привыкание потребителей снимает интерес к продукту.