Аттестационная работа (ВАР/ВКР) на тему Управление брендом в компании — методы позиционирования и продвижения

Содержание:

Введение 3
1. Теоретические аспекты управления брендом в банке 5
1.1. Сущность бренда 5
1.2. Роль управления брендом в деятельности банка 9
1.3. Зарубежный опыт управления брендом банка 11
2. Анализ управления брендом в ПАО «Газпромбанк» 15
2.1. Краткая характеристика банка 15
2.2. Анализ продвижения бренда в ПАО «Газпромбанке» на рынке банковских услуг 18
2.3. Меры по совершенствованию управления брендом в ПАО «Газпромбанк» 25
Заключение 28
Список литературы 30

Введение:

На сегодняшний день, в условиях динамично развивающего общества и мировой глобализации одним из важнейших преимуществ компании становится ее бренд, который формирует у потребителей лояльность и предрасположенность к себе, что в перспективе обеспечивает рост прибыли и устойчивое положение на рынке. В связи с этим с каждым годом все больше организаций и предприятий уделяют особое внимание созданию уникального имиджа, инвестируя огромные денежные средства с целью повышения узнаваемости их торговых марок.
Однако больших финансовых вложений не достаточно для формирования бренда. Не стоит забывать вести грамотную стратегическую политику и принимать рациональные управленческие решения. Подобное обуславливается природой бренда, который является, прежде всего, представлением покупателя о товаре и предоставляемых услугах, а также общим впечатлением о деятельности компании.
В современном мире финансовый сектор и входящие в него кредитные институты, занимают важное место и являются его инфраструктурным элементом, который способствует всестороннему развитию рыночной экономики и её укреплению. Стабилизация макроэкономики в стране, снижение процентных ставок, укрепление банковской системы, высокий уровень спроса на кредитные продукты влекут за собой расширение масштабов деятельности банковской сферы и увеличение объёмов кредитования.
Для деятельности банка внедрение новых продуктов—являются возможностью того, чтобы удовлетворить появившиеся пожелания клиентов и получить на этом основании дополнительную прибыль.
Финансовые результату от банковских продуктов прямым образом отразится на доходах банка. На сегодняшний день банк для того, чтобы продвигать свои продукты объединят их и выстроят из них линейку тарифного пана, банки дифференцируют предложение – клиентам они могут продать те услуги, которые им нужны.
Актуальность заключается в том, что продвижение банковских услуг в первую очередь является неотъемлемой частью жизненного цикла банковских услуг, так как наряду с расширением уже стабильных крупных банков и быстрым разбросом малого, успешного стратегического, тактического и оперативного планирования основой стабильного и устойчивого существования банков.
Целью работы является изучение управления брендом на примере ПАО «Газпромбанк»
Задачи:
— раскрыть сущность теоретических основ и управления бренда банка;
— анализировать управление брендом в ПАО «Газпромбанке»;
— исследовать меры совершенствования управления брендом в ПАО «Газпромбанке».
Предметом работы является изучение и процессы продвижения банковских услуг в банке.
Объектом работы является ПАО «Газпромбанк».

Текст работы:

Методы продвижения банковского продукта – являются действиями банков для того, чтобы распространить сведения о достоинстве банковских продуктов и убедить субъект целевого рынка потребителя банковской услуги в потребности его покупок. Нужный выбор метода продвижения банковской услуги может позволить рациональным образом применять бюджет маркетинга и увеличение эффективности коммуникации.
Основные инструменты политики продвижения заключаются:
1. В рекламе;
2. В стимулировании сбыта;
3. В связях с общественностью;
4. В директ-маркетинге.
В качестве примера в работе было рассмотрено ПАО «Газпромбанк». ПАО «Газпромбанк» — является учреждением страны предлагающим своему клиенту ряд банковских услуг и продуктов, также, расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, депозитные операции, лизинг, факторинг, инкассация, международные и межбанковские расчеты, валютно-обменные и конверсионные операции, операции с банковской картой, консалтинговую и депозитарную услугу.
При помощи комбинирования рекламы, личных продаж, связи с общественностью, в том числе, иного материального стимула маркетинг в банке заключается в том, чтобы эффективно формировать спроса и стимулировать сбыт: осуществляется рекламная кампания в Интернете, при помощи того, чтобы создать корпоративный веб-сайт, осуществлять разные рекламные акции, которые направлены на то, чтобы привлекать потенциального клиента, поощрения постоянного клиента, стимулирование своего работника к труду, активным образом использование наружной рекламы, рекламы в газете и на ТВ, проведение консультаций по новой и дополнительной услуге и информации клиента о возможности банка и банковской услуги.
По этой причине, рекомендации заключается в повышении качества обслуживания клиента, повышении эффективности того, чтобы формировать спрос и стимулировать сбыт. В том числе, исследовать предпочтение целевой аудитории и использование наиболее эффективных методов и инструментов продвижения. Расширение сети партнерского отношения с разными вузами, повышение финансовой грамотности студента. Использовать современного инструмента, в частности сети Интернет.
Затраты, которые направлены на то, чтобы улучшить обслуживание, дают положительную тенденцию и ожидаемые эффекты. Следовательно, организация и проведение маркетингового мероприятия, осуществляемого при помощи предлагаемой методики, создание информационно-аналитической базы, позволяющей разрабатывать наиболее эффективные коммуникационные стратегии банка.
Рассмотрев процессы управления ПАО «Газпромбанк», а, также проведя анализ конкурентной среды банковского рынка, можно сделать следующие рекомендательные выводы: Внедрение новых продуктов; Совершенствование качества услуг; Расширение сети собственных банкоматов и терминалов самообслуживания; Совершенствование политики расширения клиентской базы; Расширение способов продажи банковских услуг
В заключение, анализируя эффективность маркетинговую деятельность Газпромбанка основываясь из расчета количественных показателей можно сделать вывод, что деятельность Газпромбанка является эффективной, и способствует достижению как стратегических целей банка, где показателем является повышение доли рынка, так и тактических – увеличение объема продаж. Затраты на маркетинг являются вполне оправданными и способствуют в том числе увеличению прибыли организации.

Заключение:

На сегодняшний день, в условиях динамично развивающего общества и мировой глобализации одним из важнейших преимуществ компании становится ее бренд, который формирует у потребителей лояльность и предрасположенность к себе, что в перспективе обеспечивает рост прибыли и устойчивое положение на рынке. В связи с этим с каждым годом все больше организаций и предприятий уделяют особое внимание созданию уникального имиджа, инвестируя огромные денежные средства с целью повышения узнаваемости их торговых марок.
Однако больших финансовых вложений не достаточно для формирования бренда. Не стоит забывать вести грамотную стратегическую политику и принимать рациональные управленческие решения. Подобное обуславливается природой бренда, который является, прежде всего, представлением покупателя о товаре и предоставляемых услугах, а также общим впечатлением о деятельности компании.
В современном мире финансовый сектор и входящие в него кредитные институты, занимают важное место и являются его инфраструктурным элементом, который способствует всестороннему развитию рыночной экономики и её укреплению. Стабилизация макроэкономики в стране, снижение процентных ставок, укрепление банковской системы, высокий уровень спроса на кредитные продукты влекут за собой расширение масштабов деятельности банковской сферы и увеличение объёмов кредитования.
Для деятельности банка внедрение новых продуктов—являются возможностью того, чтобы удовлетворить появившиеся пожелания клиентов и получить на этом основании дополнительную прибыль.
Финансовые результату от банковских продуктов прямым образом отразится на доходах банка. На сегодняшний день банк для того, чтобы продвигать свои продукты объединят их и выстроят из них линейку тарифного пана, банки дифференцируют предложение – клиентам они могут продать те услуги, которые им нужны.
Актуальность заключается в том, что продвижение банковских услуг в первую очередь является неотъемлемой частью жизненного цикла банковских услуг, так как наряду с расширением уже стабильных крупных банков и быстрым разбросом малого, успешного стратегического, тактического и оперативного планирования основой стабильного и устойчивого существования банков.
Целью работы является изучение управления брендом на примере ПАО «Газпромбанк»
Задачи:
— раскрыть сущность теоретических основ и управления бренда банка;
— анализировать управление брендом в ПАО «Газпромбанке»;
— исследовать меры совершенствования управления брендом в ПАО «Газпромбанке».
Предметом работы является изучение и процессы продвижения банковских услуг в банке.
Объектом работы является ПАО «Газпромбанк».

Список литературы:

1. Теоретические аспекты управления брендом в банке

1.1. Сущность бренда

Современные экономические условия, обострение конкуренции и смена потребительских предпочтений предопределяют необходимость предприятиям торговой сферы принятия мер по поиску источников для обеспечения устойчивого конкурентного превосходства, формиро¬вания высокой ценности своих нематериальных активов. В результате отмечается рост значимости брендинга, как основного механизма продвижения компании на товарном рынке, повышения роли бренда в формировании имиджа предприятия.
Многие ученые-экономисты и специалисты в области рекламы считают, что основой формирования высокого уровня конкурентоспо¬собности предприятия является сильный и развитый бренд. Например, известный американский исследователь Скотт Девис считает, что бренд символизирует направление деятельности компании и отражает уни¬кальность добавленной стоимости ее продукции. Противоположного мнения придерживается специалист по рекламе Джуди Леннон, высказы¬вающая мнение относительно бренда, как некоего материального объекта – культового предмета, обладающего харизмой .
Ученые в своих суждениях оперируют несколькими понятиями, относительно термина «бренд». По их мнению, любой бренд обладает особыми атрибутами, обуславливающими функциональные и эмоцио-нальные ассоциации покупателей товара, которые могут быть позитив¬ными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющую его суть, что и определяет индивидуальность бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду.
Первые предпосылки к определению понятия «бренд» встречаются в трудах основоположника рекламной деятельности, или, как его принято называть, «патриарха рекламной индустрии» Девида Огивли. Он выска-зывал мнение, что «бренд» представляет собой неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда .
Подобного мнения придерживается, и другой ученый экономист К.Л. Келлер, согласно мнения которого, «бренд» представляет собой набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителя, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге ».
Материальные характеристики бренду придали ученые Ф. Котлер и Г. Армстронг, понимая под данным термином некое понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназ¬наченных для маркировки предлагаемой производителем или продавцом продукции, или услуг и для установления их отличия от продукции или услуг конкурентов .
В качестве маркетингового инструмента «бренд» рассматривается учеными Н. Аберкромби и Б. Лонгхерстом, по мнению которых «бренд» позволяет связывать набор различных продуктов и/или сервисов в товарную форму, придавая им определенные общие черты (common identity)» .
Дзугкоева О.Г. под «брендом» понимает некий инструмент фирмы, заключающий в себе нематериальные активы товара, его интеллекту¬альную составляющую, который усиливает связь между продуктом и аудиторией, стимулирует потребителей к покупке, что в конечном итоге приносит прибыль компании – владельцу бренда .
С точки зрения Л. Чернотони: «бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям ».
Исходя из отмеченных определений термина «бренд» обратим внимание, что при определении понятия используются различные подходы. Первый подход основан на концепции «продукт-плюс», ему характерна ориентация на продуктовую, материальную составляющую бренда. Второй подход фокусируется на нематериальной природе бренда, как явления, и его взаимосвязи с потребителем.
Третий подход объединяет идентификационные функции бренда и его нематериальную природу. Подобного мнения придерживаются, и отечественные ученые-экономисты Старов С.А., Алканова О.Н. и Молчанов Н.Н. Однако каждый из перечисленных подходов придает термину абсолютно противоположные характеристики, что требует устранения термино¬логических разногласий и проведения систематизации сущности указанных понятий. Усложняется детализация данного определения и существующей путаницей, связанной с заменой понятия «бренд» такими терминами, как «товарный знак» и «торговая марка».
Следует отметить, что в зависимости от своей предметной основы бренды могут быть разделены на следующие основные категории: товарные, корпоративные, территориальные, событийные и персо¬нальные, что наглядно представлено в таблице 1.