Аттестационная работа (ВАР/ВКР) на тему Специальные мероприятия как инструмент поддержания имиджа предприятия (на примере ПАО «Детский мир»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИЙ С АУДИТОРИЕЙ: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ 7
1.1. Специальные мероприятия как инструмент коммуникационной деятельности компании 7
1.2. Типология и форматы специальных мероприятий 14
1.3. Специальные мероприятия как средство имиджирования компании 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРАКТИКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ КАК ИНСТРУМЕНТА ПОДДЕРЖАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ 26
2.1. Обзор практики реализации специальных мероприятий на зарубежном и российском рынках детских товаров 26
2.2. Торговые сети России по продаже детских товаров: исследование текущей ситуации 33
2.3. Анализ сформированного имиджа ПАО «Детский мир» 40
ГЛАВА 3. ДЕТСКИЙ ПРАЗДНИК В ТЦ «ВАЛДАЙ» НА НОВОМ АРБАТЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОДДЕРЖАНИЯ ИМИДЖА ПАО «ДЕТСКИЙ МИР» 49
3.1. Имиджевые задачи специального мероприятия ПАО «Детский мир» 49
3.2. Разработка специального мероприятия – детского праздника «Детский мир» в ТЦ «Валдай» на Новом Арбате 52
3.3. Прогноз результатов реализации специального мероприятия – детского праздника «Детский мир» в ТЦ «Валдай» на Новом Арбате 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 67
ПРИЛОЖЕНИЯ 69

Введение:

В условиях современной рыночной экономики появляются новые торговые предложения, товары и услуги. Все страны мира интегрируются в общемировую экономику, в конкуренцию высококачественных товаров и услуг. Россия, которая является страной рыночной экономики, переживает те же экономические процессы.
В сложившейся ситуации компаниям все сложнее становится привлекать внимание покупателя. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке.
Актуальность. В настоящее время актуальной является проблема формирования и (или) поддержания понятного и близкого целевой аудитории образа компании, обусловленная наличием большого количества товарных марок, рекламных образов и их борьбой за место в сознании покупателей. Компании применяют различные инструменты для формирования и продвижения своего имиджа. В последнее время все чаще для решения данных задач используются специальные мероприятия.
В этой связи интересным представляется рассмотрение специальных мероприятий, позволяющих обеспечить поддержание необходимого имиджа компании.
Степень научной разработанности проблемы. Проведенный анализ исследований и литературы в области формирования и продвижения имиджа показал, что данной теме внимание в научной практике уделяется регулярно, и накоплен достаточный опыт для занятия этой деятельностью. Проблема создания и продвижения имиджа довольно широко рассматривается сегодня в научной и публицистической литературе. Проблемы брендинга в сфере услуг изучались в трудах таких ученых, как Д.А. Аакер, Е.П. Голубкова, Т. Гэд, С.В. Карпова, Ф. Котлер, О.В. Гусев, Е.А. Рудая и других.
Суть изучаемой проблемы заключается в определении степени влияния применения специальных мероприятий в коммуникационной стратегии бренда на поддержание положительного имиджа компании среди потенциальной аудитории.
Цель выпускной квалификационной работы – выявить преимущества специальных мероприятий как инструмента поддержания имиджа предприятия розничной торговли и разработать специальное мероприятие – детский праздник в ТЦ «Валдай» на Новом Арбате – для поддержания имиджа ПАО «Детский мир».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— изучить теоретические аспекты специальных мероприятий как инструмента коммуникационной деятельности компаний;
— рассмотреть типологию и форматы специальных мероприятий;
— изучить особенности специальных мероприятий как средства имиджирования компании;
— провести анализ практики использования специальных мероприятий как инструмента поддержания имиджа компаний на рынке детских товаров;
— дать оценку сформированному имиджу ПАО «Детский мир»;
— разработать специальное мероприятие – детский праздник в ТЦ «Валдай» на Новом Арбате с целью поддержания имиджа ПАО «Детский мир».
— представить прогноз эффективности разработанного специального мероприятия.
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов, периодическая литература, Интернет-сайты.
Объект исследования – специальные мероприятия как инструмент поддержания имиджа компании.
Предмет исследования – специальные мероприятия как инструмент поддержания имиджа предприятия розничной торговли детскими товарами.
Методы исследования: анализ источников по исследуемой проблеме, наблюдение, работа с внутренними документами ПАО «Детский мир», мониторинг, опрос.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты будут использованы в процессе реализации специального мероприятия – детского праздника ПАО «Детский мир» в ТЦ «Валдай» на Новом Арбате.
Структура выпускной квалификационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении дается обоснование актуальности работы, определяется цель, формируются задачи для ее реализации, выбираются методы и приёмы исследования, указывается практическая значимость данной работы.
В первой главе определяется понятие специальное мероприятие, рассматриваются типы и форматы специальных мероприятий, раскрываются особенности специальных мероприятий как средства имиджирования компании.
Во второй главе дается обзор практики реализации специальных мероприятий на зарубежном и российском рынках детских товаров, проводится исследование текущей ситуации в сфере торговых сетей России по продаже детских товаров, анализируется сформированный имидж ПАО «Детский мир».
В третьей главе определяются цели и задачи специального мероприятия ПАО «Детский мир», разрабатывается специальное мероприятие «Открытие магазина «Детский мир» в ТЦ «Валдай» на Новом Арбате, проводится оценка результатов реализации данного специального мероприятия.
Заключение содержит основные выводы, соотносимые с целью и задачами выпускной квалификационной работы.

Заключение:

Специальное мероприятие – это организованное действие или совокупность действий, направленных на осуществление определенной цели. Для проведения успешного мероприятия необходимо пройти несколько этапов: начиная от постановки целей и задач и заканчивая оценкой эффективности проведенного мероприятия.
На сегодняшний день существуют несколько классификаций мероприятий в зависимости от их задач, целей и направленности. При этом для успешного проведения любого вида мероприятия необходимо грамотно и ответственно подойти к разработке и проведению PR и рекламного сопровождения публичных мероприятий.
Событийный маркетинг является идеальным инструментом для установления эмоциональных связей с потребителем. Он помогает бренду обрести свое «человеческое лицо», познакомиться с потребителем, узнать его поближе и рассказать ему о себе.
Рынок детских товаров в России представлен крупными сетевыми магазинами, которые составляют основную долю рынка. В 2018 году будет продолжаться рационализация потребительского поведения, снижение роли спонтанных продаж, рынок будет искать баланс спроса и предложения. Специализированные сети детских товаров вынуждены конкурировать с семейными универмагами, а снижение рождаемости и «детского» возраста для традиционных игрушек, все больше провоцирует рынок на поиск новых подходов и «точек роста». В этой связи краткосрочными драйверами потребительской активности становятся товары первой необходимости, промо-товары и собственные торговые марки (СТМ).
По итогам анализа имиджа сети магазинов детских товаров «Детский мир» можно сделать вывод, что в настоящее время данная сеть является лидером рынка детских товаров в России. Бренд является сформированным и характеризуется положительно со стороны потребителей.
Доминантами в восприятии ПАО «Детский мир» аудиторией являются лидерство на рынке детский товаров за счет большого количества магазинов в сети, а также длительный срок пребывания на рынке. При этом стоит отметить, что имидж сети магазинов «Детский мир» только у небольшой части аудитории ассоциируется с позитивными эмоциями, у большинства ассоциации связаны с безоценочными предметами, что говорит о низком уровне лояльности и привязанности к данной сети магазинов.
Руководством ПАО «Детский мир» было решено разработать новую концепцию сети магазинов «Детский мир», т.к. существующая концепция была разработана и внедрена более 5 лет назад.
Основной целью новой концепции является формирование в сознании потребителей позитивного имиджа сети «Детский мир», как современного магазина с широким ассортиментом детский товаров, при этом уютного, привычного и знакомого с детства.
Новая концепция призвана освежить восприятие магазина «Детский мир». Руководством ПАО «Детский мир» решено развивать данную концепцию дальше, и в будущем планируется открывать еще магазины в таком стиле.
Для закрепления разработанной концепции магазина «Детский мир» и нового образа данной сети, было также разработано специальное мероприятие с целью поддержания нового имиджа ПАО «Детский мир».
Исходя из поставленных целей и специфики деятельности ПАО «Детский мир», был определен формат мероприятия – детский праздник «Детский мир», включающий в себя несколько локальных зон:
1. Фотозону
2. Игровую зону
3. Аквагрим
Все активности с детьми рассчитаны на то, чтобы, с оной стороны, сформировать у детей позитивные эмоции в связи с брендом «Детский мир», а с другой, – сформировать позитивные эмоции в связи с данным брендом у их родителей. Таким образом, ПАО «Детский мир» рассчитывает охватить сразу 2 важные аудитории – платежеспособную аудиторию заинтересованных в контактах с брендом взрослых и пока еще неплатежеспособную детскую аудиторию, которая в будущем превратится из потенциальных клиентов «Детского мира» в реальных.
Также необходимо оповестить общественность о проведении данного специального мероприятия. Это планируется сделать при помощи следующих инструментов:
1. Промо-акция
2. Продвижение в социальных сетях
3. Таргетированная реклама в социальных сетях
Также в выпускной квалификационной работе охарактеризованы показатели эффективности, по которым можно будет делать вывод о значимости мероприятия для поддержания имиджа ПАО «Детский мир», и представлены предварительные расчеты количественных показателей (посетителей, информационного следа в социальных сетях и проч.) эффективности детского праздника.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИЙ С АУДИТОРИЕЙ: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
1.1. Специальные мероприятия как инструмент коммуникационной деятельности компании
Современные мероприятия являются выражением общественной активности, способом организации населением своего досуга, удовлетворения духовных и культурных потребностей, участия в общественных процессах и политической жизни, приобщения к спорту и искусству. В жизни людей присутствует большое количество всевозможных массовых мероприятий: от свадебных церемоний до уличных шествий, от театральных спектаклей до повсеместных народных гуляний. Отдельное массовое мероприятие, порой, способно поразить своими масштабами и размахом.
В современной практике понятие «специальное мероприятие» определяется несколькими способами.
По мнению Александра Шумовича, специальное мероприятие представляет собой событие, которое заранее организуется для группы людей, встречающихся и взаимодействующих для решения актуальных общих для всех проблем и достижении конкретных целей .
С большей конкретикой к определению событийных коммуникаций подходит И.А. Радченко, чей подход гласит, что специальное мероприятие формируется в виде системы хорошо запоминающихся действий, целью которых является улучшение имиджа организации, повышение лояльности к бренду, что проявляется в создании идеального образа компании, задействованной в мероприятии.
Маркетолог А.Е. Назимко подчеркивает, что успех любого специального мероприятия зависит от его взаимосвязи с дочерним брендом, от лица которого организуется событие. В этом случае суть специального мероприятия сводится к организации события, которое воздействует на целевые аудитории бренда с субъективной стороны.
Исходя из анализа сделанных интерпретаций определения, можно сказать, что каждое определение было дано с позиций доминирующих научных взглядов авторов, но самым универсальным в рамках данного исследования является определение А. Шумовича.
Специальные мероприятия являются объектом исследования событийного маркетинга или event-менеджмента, который также по-разному трактуется различными авторами. Например, А.Е. Назимко видит событийный маркетинг сразу в двух понятиях:
1) разновидность интегрированных коммуникаций, представленных в системе маркетинговых мероприятий, целью которых является продвижение бренда или имиджа компании в среде внутренней или внешней общественности с опорой на создание специализированных специальных событий;
2) другим аспектом реализации событийного маркетинга становится производственный сектор, в котором оказываются услуги по организации специальных мероприятий, то есть в данном случае это не только сами мероприятия, но и профессиональная деятельность, связанная с их созданием. Данный подход тяготеет к рыночной интерпретации данного понятия.