Аттестационная работа (ВАР/ВКР) на тему Разработка регионального бренда и стратегии его продвижения

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА 6
1.1. Сущность бренда и процесс его формирования 6
1.2. Особенности продвижения бренда 12
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ 18
2.1 Характеристика бренда клинико-диагностического центра «Best clinic» 18
2.2 Характеристика бренда мастерской художественной ковки «П.А.Н. Кузнец» 23
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ 28
3.1 Маркетинговая программа продвижения бренда клинико-диагностического центра «Best clinic» 28
3.2 Маркетинговая программа продвижения бренда мастерской художественной ковки «П.А.Н. Кузнец» 34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 48
ПРИЛОЖЕНИЯ 50

Введение:

В условиях современной рыночной экономики появляются новые торговые предложения, товары и услуги. Все страны мира интегрируются в общемировую экономику, в конкуренцию высококачественных товаров и услуг. Россия, которая является страной рыночной экономики, переживает те же экономические процессы.
В сложившейся ситуации все сложнее становится привлекать внимание покупателя. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке.
В настоящее время актуальной является проблема продвижения бренда товара или услуги, в том числе и региональных. Данная проблема обусловлена наличием большого количества товарных марок, рекламных образов и их борьбой за место в сознании покупателей. В этой связи интересным представляется рассмотрение инструментов, позволяющих обеспечить эффективное продвижение региональных брендов в различных сферах.
Степень научной разработанности проблемы. Проведенный анализ исследований и литературы в области формирования и продвижения бренда показал, что брендинг как таковой является весьма изученным явлением, и накоплен достаточный опыт для занятия этой деятельностью. Проблема создания и продвижения бренда довольно широко рассматривается сегодня в научной и публицистической литературе. Проблемы брендинга изучались в трудах таких ученых, как Д.А. Аакер, Е.П. Голубкова Т. Гэд, С.В. Карпова, Ф. Котлер, О.В. Гусев, Е.А. Рудая и других.
Суть изучаемой проблемы заключается в определении степени влияния концепции продвижения регионального бренда на привлечение потенциальных клиентов.
Объект исследования: региональные бренды клинико-диагностического центра «Best clinic» и художественной мастерской «П.А.Н. Кузнец».
Предмет исследования: маркетинговые решения для продвижения региональных брендов в рамках разрабатываемой программы продвижения.
Цель работы – разработка мероприятий по продвижению региональных брендов различных уровней.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
1. изучить теоретические аспекты брендинга;
2. исследовать особенности формирования и продвижения бренда в сфере торговли;
3. провести анализ региональных брендов клинико-диагностического центра «Best clinic» и художественной мастерской «П.А.Н. Кузнец»;
4. разработать стратегии продвижения региональных брендов различных уровней.
В качестве методов исследования в работе выступают общенаучные методы, такие как: метод анализа и синтеза, обобщения и абстрагирования, индукции и дедукции, аналогии, логический метод и метод классификации.
В качестве теоретической основы исследования выступают работы таких зарубежных и отечественных авторов, как А. П. Дурович, Д. Огилви, И.Б. Шубина, Дж. Р. Росситера и др., периодическая литература, Интернет-сайты по тематике работы.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее данные и выводы можно применить в качестве способа увеличения уровня эффективности деятельности компании по продвижению региональных брендов.
Научная новизна исследования состоит в разработке комплекса теоретических положений, методических и практических рекомендаций по оценке и выбору инструментов, влияющих на формирование и продвижение регионального бренда.
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении дается обоснование актуальности работы, определяется цель, формируются задачи для ее реализации, выбираются методы и приёмы исследования, указывается практическая значимость данной работы.
В первой главе определяется сущность понятия бренд, рассматривается процесс формирования бренда, раскрываются особенности формирования и продвижения бренда на товарном рынке.
Во второй главе анализируется деятельность клинико-диагностического центра «Best clinic» и художественной мастерской «П.А.Н. Кузнец», рассматривается бренд данных организаций.
В третьей главе определяются цели программы продвижения, выбираются основные методы продвижения, разрабатывается программа продвижения брендов клинико-диагностического центра «Best clinic» и художественной мастерской «П.А.Н. Кузнец», проводится оценка эффективности разработанных программ продвижения.
В заключение даются основные выводы в соответствии с поставленными целью и задачами работы.

Заключение:

Под брендом понимается «образ, выделяющий и отличающий определенный товар, его производителя или продавца от конкурентов…». Бренд представляется оценочной категорией рыночной деятельности и привлекательности экономического субъекта – фирмы, а брендинг как функциональная составляющая корпоративного менеджмента.
Для рынка России формирование бренда означает необходимость сформировать его наиболее «человечным», а именно необходимо приглашать для рекламы известных людей, или делать рекламные сообщения такими, которые будут отражать положительные отличия от слоганов иностранных конкурентов.
В рамках данной работы были разработаны мероприятия по продвижению региональных брендов разных уровней: клинико-диагностического центра «Best clinic» и художественной мастерской «П.А.Н. Кузнец».
Анализ составляющих бренда клинико-диагностического центра «Best clinic» показал, что визуальные составляющие бренда разработаны в единой цветовой гамме, соотносятся с областью функционирования медицинского центра, ассоциируется с оказанием качественных медицинских услуг. При этом в настоящее время продвижение бренда данного медицинского центра происходит только за счет визуальных составляющих без активной PR и рекламной поддержки.
С учетом предоставленных данных, проведенного анализа деятельности клинико-диагностического центра «Best clinic», его потребителей была разработана программа продвижения бренда данного медицинского центра.
Целью программы продвижения является побуждение населения воспользоваться медицинскими услугами в клинико-диагностическом центре «Best clinic».
Основными мероприятиями программы продвижения являются:
1. Совместная акция «Сертификат на 1000 руб.».
2. Выпуск он-лайн журнала «Best clinic».
3. Спонсорство спортивного мероприятия
4. Совместная акция со спортивными клубами.
Был сделан вывод, что разработанные предложения по продвижению бренда клинико-диагностического центра «Best clinic» являются рентабельными и экономически выгодными.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА
1.1. Сущность бренда и процесс его формирования
Первоочередной задачей крупной организации является самоидентификация, а также обособление себя из общей группы основных конкурентов. Именно данные предпосылки содействовали формированию первых национальных и международных брендов в различных областях.
В прямом переводе с английского языка слово бренд (brand) имеет несколько значений: головешка, клеймо, фабричная марка, прижигать калёным железом, а также оставлять в памяти отпечаток – в переносном значении [8, с. 329]. Во времена Древнего Рима на изделии знак или клеймо на теле скота называли брендом. Благодаря данным знакам происходила идентификация вещей или животных.
В Древнем Египте также использовали бренд ремесленники. Они проставляли свое тавро на изготовленные ими кирпичи для определения создателя каждого кирпича. Также есть документальные свидетельства происхождения торговых марок на китайском фарфоре, римских и греческих светильниках. В Индии торговые марки применялись, начиная с 1300 г. до н.э.
Марки часто применялись в ранней истории Америки не только с целью идентификации различного скота, но и для определения особого качества продукции, изготовленного владельцем конкретных ранчо или фермы.
В работах отечественных и зарубежных авторов достаточно часто рассматривается и используется понятие бренд. При этом в переводе иностранных источников и в различных статьях на русском языке встречается различное правописание данного понятия бренд или брэнд. Чаще всего отечественные авторы, которые применяют в научном обороте данное понятие, рассматривают его в смысле популярного товарного знака, имеющего известность и которому доверяют потребители, благодаря эффективной маркетинговой деятельности.
В маркетинге понятие бренд в качестве сложного комплексного явления многоаспектно. Можно рассматривать данное понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд. Выбор разных аспектов, или углов зрения, обеспечивает многовариантность трактовки понятия. В таблице 1 представлены различные подходы к расшифровке понятия бренд, основываясь на встречаемых трактовках данного понятия в специальной литературе различных авторов.