Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Значение и роль социальной рекламы в жизни современного общества.

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Теоретико-методологические основы
социальной рекламы. 8

1.1 Социальная реклама: понятие, генезис. 8

1.2 Задачи, функции и классификация социальной
рекламы. 15

1.3 Методы реализации социальной рекламы.. 23

Глава 2. Социальная реклама как механизм
продвижения социокультурных ценностей в общественное сознание (на примере
России и Германии) 32

2.1 Практический анализ отечественной социальной
рекламы и определение ее влияния на жизнь современного общества. 32

2.2 Анализ зарубежного опыта социальной рекламы на
примере Германии. 41

2.3 Разработка практических рекомендаций по
повышению эффективности  социальной
рекламы в жизни современного общества. 50

Заключение. 57

Список литературы. 61

Введение:

Актуальность исследования обусловлена тем, что важность социальной рекламы в
современном обществе достаточно высока. Это один из механизмов регуляции
современного общества, поскольку он затрагивает и общество, и личность, и все
социальные институты, в которых происходит первичная социализация человека.
Социальная реклама раскрывает проблемы современного общества и ищет пути их
решения.

Рождение и развитие
социальной рекламы – знаковый факт для рекламной индустрии, которая становится
все более зрелой и сложной, занимая все более важное место в современном
обществе. Социальная реклама сочетает в себе искусство и технологии, и является
каналом распространения информации о моральных ценностях и нормативном
поведении, выступая, таким образом, в качестве особого воспитательного
инструмента в социальной жизни. Несомненно, в будущем социальная реклама будет
отвечать требованиям развития новой эпохи, которая тесно связана с реальной
жизнью, богата эмоциями и направлена на нравственное воспитание.

В последние годы
социальная реклама стала узнаваемым знаком городской цивилизации, символом
городского качества. Его влияние становится все сильнее и сильнее. Хорошая и
креативная социальная реклама может быть приятной для потребителя, но она также
является средством тонкого воздействия на чувства людей, вызывая так называемый
эффект излучения и создавая хорошую атмосферу в обществе.

Сегодня в России развитие
рекламы в целом и социальной рекламы в частности происходит стремительно и
хаотично. Рекламу в жизни человека можно описать как непрерывный поток
информации. Присутствуя в повседневной жизни, она влияет на нас: внушает и
манипулирует нами, формирует стереотипы социального поведения, заложенные ее
создателями. Социальная реклама побуждает человека к принятию ценностей и
показывает одобренные формы долга и ответственности по отношению к себе и
другим. Часто социальная реклама создается теми же людьми, которые создают
коммерческую рекламу. Методы воздействия этих реклам схожи, но при создании
коммерческой рекламы конечной целью является продажа товара или услуги.

Социальная реклама должна
освещать и информировать о проблеме, а в долгосрочной перспективе создавать
одобренную модель поведения в обществе. При создании такой рекламы требуется
более глубокий анализ целевой аудитории с учетом ее эмоциональных установок,
поведения, социально-демографических и географических характеристик. В конечном
итоге это окажет более сильное и продолжительное воздействие на общество,
создавая четкий образ или отношение к определенной проблеме.

В настоящий момент в
России доля социальной рекламы невысока. Однако в последнее время социальная
реклама становится все более популярной в нашей стране. В России государство
мало принимает участия в создании социальной рекламы, эта тема продолжает
оставаться довольно слабо разработанной и мало представленной в литературе.

Цели и задачи социальной
рекламы во многих странах схожи, но не всегда одинаковы. Социальная реклама
большинства стран отражает одни и те же актуальные проблемы: наркотические
пристрастия, семья, экология и другие.

Главное предназначение
социальной рекламы  гуманизация общества
и формирование его нравственных ценностей. А ее главная  миссия изменить существующую в обществе
поведенческую модель. Именно такое представление о социальной рекламе было
сформировано в Германии и в дальнейшем распространилось на другие западные
страны.

Заключение:

В заключение отметим, что
социальная реклама отражает наиболее острые проблемы общества и позволяет
обществу приложить необходимые усилия для их решения. Цель социальной рекламы —
привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам. Основной задачей
социальной рекламы является призыв быть неравнодушными к чужим бедам, забота о
здоровье граждан, предостережение от неправильных решений и действий.

Социальная реклама является одним из действенных коммуникативных
механизмов продвижения социокультурных ценностей в общественное сознание.
Общественное сознание – совокупность идей, теорий, взглядов, представлений,
чувств, верований, эмоций людей, настроений, в которых отражается природа,
материальная жизнь общества и вся система общественных отношений.

Средством перенесения совокупности идей, теорий, взглядов, представлений,
чувств, верований, эмоций, существующих в обществе в сознание конкретных
индивидов и совокупности людей являются система коммуникаций. Таким наглядным и
эффективным элементом является социальная реклама, рассматриваемая как
коммуникативный механизм.

Под социальной рекламой автором понимается вид коммуникации,
ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и
его нравственным ценностям;

Социальная реклама уже стала самостоятельной формой коммуникации, которая
приобретает все большее значение и ценность. Ее основная цель не только
привлечь внимание к социальным проблемам, но и указать возможные пути их
решения. Термин «социальная реклама» существует только в России, в других
странах используются такие понятия, как «некоммерческая реклама» и «публичная
реклама». Предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и
формировании нравственных ценностей;

Основная цель социальной рекламы – воздействовать на вредные с точки
зрения социума привычки, формируя полезные для общества поведенческие модели.

Существует множество видов социальной рекламы, каждый из которых имеет
определенную цель. Важно помнить, что социальная реклама, как и любая другая,
регулируется законом. А возможность размещения на специальных условиях
определяется каждой рекламной площадкой.

На основания проведенного исследования теоретико-методологических основ
социальной рекламы в работе проведен анализ отечественной социальной рекламы и
определено ее влияние на жизнь современного общества.

На современном этапе в России наблюдается активное развитие в области
социальной рекламы. Многие рекламные кампании все еще не дотягивают до уровня
лучших мировых моделей, но разрыв постоянно сокращается.

Основной целью социальной рекламы является привлечение внимания населения
к актуальным проблемам современного общества, активизация действий по
разрешению данных проблем, выработка определенной модели поведения населения,
перестройка массового сознания на позитивный лад, формирование позитивного
отношения к государственным структурам, формирование социальной ответственности
граждан

Практически во всех странах сегодня государство законодательно регулирует
производство и распространение социальной рекламы, устанавливая ее объемы на
рекламном рынке или определяя их своим финансированием. Престижность социальной
рекламы как вклада в общее дело заставляет коммерческие организации участвовать
в ее финансировании, причем ее тематические акценты в разных странах схожи,
поскольку примерно за сто лет социальная реклама повсеместно превратилась в
универсальный инструмент диагностики и решения социальных проблем, который
использует не только некоммерческий сектор, но также государство и бизнес.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретико-методологические основы социальной
рекламы 1.1 Социальная реклама: понятие,
генезис На сегодняшний день
реклама вызывает междисциплинарный интерес. Изучением феномена рекламы
занимаются различные науки, как например, юриспруденция, экономика, психология,
лингвистика, социология и др. В зависимости от цели и выполняемых функций
рекламу подразделяют на коммерческую и социальную. Коммерческая реклама
стимулирует предпринимательскую деятельность субъектов рыночных отношений путём
информирования о новом товаре на рынке, побуждения к повышению покупательской
активности, изменения отношения потребителей к тому или иному продукту.

Социальная реклама
является одним из инструментов социальной политики, привлекает внимание широкой
общественности к явлениям общественной жизни, часто проблемным, или какому-либо
общественному институту.

Восстановление
общественных отношений в настоящий момент становится актуальной проблемой
общества, а это значит, что методы, которые общество и социальные институты
используют для достижения личного баланса, имеют большое значение. К таким
методам относится социальная реклама.

В рамках
нормативно-правового подхода в Федеральном законе РФ «О Рекламе» сформулировано
следующее определение: «Социальная реклама представляет общественные и
государственные интересы и направлена на достижение благотворительных или иных
общественно полезных целей»[1].

Понятие социальная
реклама не имеет общепринятого определения в научной литературе. Голуб О.Ю.
определяет три подхода к обозначению понятия социальной рекламы[2]:

1. Социальная реклама – информация
определенного характера, направленная на решение и профилактику социальных
проблем.

2. Социальной рекламой
является, какое-либо социальное явление, которое оказывает влияние на
ценностные ориентации, мировоззрение, поведенческую модель целевой аудитории.
Этот подход встречается очень редко.

3. Социальная реклама –
это социальный институт, совокупность рекламодателей, производителей и
распространителей рекламы, потребителей и общественных отношений между ними,
направленная на профилактику и решение социальных проблем и наделенная
определенными материальными ресурсами.

По мнению Ковалевой А.В.,
сущность социальной рекламы заключается в следующем[3]:

— привлекает внимание к актуальным
проблемам общества;

— является инструментом по профилактике
общественных проблем;

— предлагает пути решения социальных
проблем;

— выступает инструментом
государственной социальной и информационной политики.

Отечественный
исследователь Пискунова М.И. определяет социальную рекламу как «форму
общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как
показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и
призывать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации,
– рекламный»[4].

Аренс У. и Бове К. дают
следующее определение некоммерческой рекламы. Некоммерческая реклама – реклама,
финансируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью
стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или
привлечение внимания к делам общества. Или российский исследователь Мандель
Б.Р. в своей работе «Социальная реклама» приводит пример трактовки общественной
рекламы: общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее
какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее
говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также
предоставляются на некоммерческой основе[5]. [1] Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от
02.07.2021) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 25.08.2021). [2] Голуб О.Ю., Социальная реклама: учебное пособие. –
М.: ИТК «Дашков и К°». 2015. С. 10. [3] Ковалева А.В., Основы социальной рекламы: учебное
пособие для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2020.
С. 31. [4] Пискунова М.И., Социальная реклама как инструмент
решения острых общественных проблем // СМИ против торговли людьми. – М.:
МедиаМир, 2013. С. 117-133. [5] Социальная и политическая реклама:
учебно-методическое пособие / Н.Г. Хорошкевич. Екатеринбург: УрФУ, 2015. С. 7.