Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Управление спортивными брендами

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 5

Глава 1.
Теоретические основы исследования процесса управления спортивными брендами. 7

1.1. Сущность
спортивного брендинга. 7

1.2. Бренд
спортивного парка как коммуникативная конструкция. 11

1.3 Основные
методы спортивного брендинга. 22

Глава 2.
Характеристика спортивных брендов Санкт-Петербургского бюджетного учреждения
культуры  «Парк культуры и отдыха Дубки». 32

2.1.
Брендообразующие спортивные проекты СПб ГБУК «Парк культуры и отдыха «Дубки» и
инструментарий их продвижения. 32

2.2.  Стратегии продвижения спортивных брендов СПб
ГБУК «Парк культуры и отдыха «Дубки». 42

2.3.
Перспективы развития спортивных брендов СПб ГБУК «Парк культуры и отдыха
«Дубки». 47

Глава 3
Мероприятия по совершенствованию управления спортивными брендами в СПб ГБУК
«Парк культуры и отдыха Дубки». 56

3.1.
Рекомендации по продвижению спортивного бренда СПб ГБУК «Парк культуры и отдыха
Дубки» в Интернете. 56

3.2. Имидж
деятелей спорта как репутационная составляющая спортивного брендинга СПб ГБУК
«Парк культуры и отдыха Дубки». 65

3.3. Оценка
эффективности предложенных рекомендаций. 80

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 83

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 87

Введение:

Спорт — сфера социально-культурной
деятельности как совокупность видов спорта, сложившаяся в форме соревнований и специальной
практики подготовки человека к ним. Спорт содействует воспитанию, социальной сплоченности,
укреплению здоровья, формированию образа и стиля жизни, предотвращению негативных
явлений в молодежной среде.

Спорт во всем своем многообразии
видов, типов, методов, средств и форм организации направлен на развитие человеческого
потенциала, построение миролюбивого общества.

Спорт — сфера

социально-культурной деятельности как

совокупность видов спорта, сложившаяся
в форме

соревнований и специальной практики

подготовки человека к ним [14].
Спорт

содействует воспитанию, социальной

сплоченности, укреплению здоровья,

формированию образа и стиля
жизни,

предотвращению негативных явлений
в

молодежной среде [4, 7]. Спорт
во всем своем

многообразии видов, типов, методов,
средств и

форм организации направлен на
развитие

человеческого потенциала [8],
построение

миролюбивого общества. Рассматривая

спортивную деятельность в международном

аспекте, можно констатировать, что она

способствует обеспечению национальных

интересов и реализации стратегических

национальных приоритетов; упрочению
позиций

России на международной арене
как одного из

влиятельных центров современного
мира [9].

Популярность спорта на территории
нашей

страны повлияло на развитие
бренд-менеджмента,

особенно в профессиональной
спортивной среде.

В спортивных клубах работают
бренд-менеджеры,

которые создают привлекательный
имидж

команды для большего привлечения
болельщиков,

спонсоров, партнеров.

Спортивно-оздоровительная
деятельность предполагает постоянное совершенствование существующих и разработку инновационных моделей
управления.

Специфика производства
спортивных услуг накладывает соответствующий отпечаток на маркетинговую деятельность
учреждения/спортивной организации. Такая специфика обуславливает безусловную социальную
важность услуг, которая требует качественной разработки политики
маркетинговой деятельности для реализации социально-педагогического направления
спорта и отдыха.

Вопросами о сущности бренда
и его роли в управлении предприятиями рассматривали отечественные и зарубежные ученые:
Д. Аакер, Е.М. Кропотливая, Ж.-Ж. Капферер, И.В. Мельник, Т. Нильсон, Т.В. Полищук,
Е. Райс, Д. Траут, К. Келлер и многие другие.

Цель ВКР состоит в исследовании
процесса управления спортивными брендами на примере Санкт- Петербургского государственного
бюджетного учреждения культуры "Парк культуры и отдыха "Дубки"».

В соответствии с данной
целью сформулированы и решены следующие задачи:

— рассмотреть сущность спортивного брендинга;

— изучить бренд спортивного парка как коммуникативную конструкцию;

— рассмотреть основные методы спортивного брендинга;

— охарактеризовать брендообразующие спортивные проекты СПб ГБУК
«Парк культуры и отдыха «Дубки» и инструментарий их продвижения;

— проанализировать стратегии продвижения спортивных брендов СПб
ГБУК «Парк культуры и отдыха «Дубки»;

— рассмотреть перспективы развития спортивных брендов СПб ГБУК «Парк
культуры и отдыха «Дубки»;

— внести рекомендации по продвижению спортивного бренда СПб ГБУК
«Парк культуры и отдыха Дубки» в Интернете;

— рассмотреть имидж деятелей спорта как репутационную составляющую
спортивного брендинга СПб ГБУК «Парк культуры и отдыха Дубки»

— провести оценку эффективности предложенных рекомендаций.

Объект исследования –
СПб ГБУК «Парк культуры и отдыха Дубки».

Предмет – экономические отношения по поводу формирования системы управления спортивным
брендом

В ВКР использованы следующие методы исследования: SWOT-анализ, опрос,
анкетирование, а также общенаучные и специальные методы исследования, в частности
методы мониторинга.

Заключение:

Существует ряд подходов к определению понятия «бренд».
Однако для детального анализа данных определений следует исследовать основные
факторы, обусловившие возникновение данного понятия и формирования отдельной
отрасли науки, такой как бренд-менеджмент. По нашему мнению их условно можно
разделить на три категории: исторические, экономические, и социальные.

Исторически термин «бренд» (от норв. brand — клеймо, тавро, фабричная марка) использовался как
простое посыл, идентификация производителя или владельца и изначально был
связан со скотоводством. Роль и место бренда в современном обществе
формировалось на протяжении всего процесса его становления и развития. Вышивка,
орнамент и рисунки как элементы демонстративной символики использовались в первобытнообщинном
обществе для определения социального статуса вождей племен и маркировки
принадлежащих им вещей. Эволюционирование человечества привело к увеличению
объемов производства и территориального расширения рынков сбыта, что в свою
очередь требовало закрепления товаров за конкретными производителями. Для этого
использовали знаки и символы, которые разделяли товары по отраслям.

Для
формирования личного бренда, донесения нужной информации до целевой аудитории
важно использование эффективных коммуникаций. Большинство исследователей
сосредоточены на изучении маркетинговых коммуникаций для брендов товаров и
услуг. Для дифференциации комплекса маркетинговых коммуникационных технологий,
необходимых для формирования бренда, используется термин
"бренд-коммуникации".

Личный
брендинг через социальные сети доступен практически каждому, кто хочет, чтобы
другие знали его за то, что он делает лучше всего, у кого есть доступ в
Интернет и некоторые минимальные навыки. Социальные сети могут помочь в его
продвижении, откроют карьерные двери и предоставят новые возможности для роста
и развития.

Даже
если трудно сказать, как социальные сети будут выглядеть в будущем и какую выгоду
от этого получит личный брендинг, наиболее вероятным является то, что благодаря
новым технологиям они будут развиваться и совершенствоваться, предлагая новые
возможности для любого человека, которому все равно о его образе и личности в
Интернете.

Санкт-Петербургское
государственное бюджетное учреждение культуры «Парк культуры и отдыха «Дубки»,
сокращенное наименование: СПб ГБУК «ПКиО «Дубки», создано на основании
Постановления Правительства Санкт-Петербурга от 01.06.2004 № 836 путем
реорганизации в форме преобразования Санкт-Петербургского государственного
унитарного предприятия «Объединенная дирекция парка культуры и отдыха «Дубки».

Учреждение является правопреемником в полном объеме
всех прав и обязанностей Санкт-Петербургского государственного унитарного
предприятия «Объединенная дирекция парка культуры и отдыха «Дубки» в
соответствии с передаточным актом, утвержденным распоряжением Комитета по
управлению городским имуществом от 22.10.2004 №1183-рз.

С целью усовершенствования позиционирования бренда СПб ГБУК «Парк
культуры и отдыха «Дубки» в работе предлагается
реализовать следующие шаги:

— во-первых, провести
анализ существующего подхода к позиционированию бренда СПб ГБУК «Парк
культуры и отдыха «Дубки» по модели «Колесо
бренда» на основе изучения тех средств маркетинговых коммуникаций и
месседжей, которые применяются СПб ГБУК «Парк культуры и отдыха «Дубки» на данный момент времени;

— во-вторых, определить те составляющие бренда СПб ГБУК «Парк
культуры и отдыха «Дубки» по
указанному моделью, которые требуют совершенствования;

— в-третьих, провести анализ конкурентов с использованием
технологии бенчмаркинга и сформировать перечень лучших практик конкурентов
относительно позиционирования;

— в-четвертых, разработать практические рекомендации по управлению спортивным брендом СПб ГБУК «Парк
культуры и отдыха «Дубки» с учетом результатов
проведенного бенчмаркинга и анализа портрета целевой аудитории.

Проведенный
анализ показывает, сколько стоит одна конверсия по каждому из каналов
привлечения целевой аудитории, и дает возможность оценить, насколько
эффективнее использовать социальные сети по сравнению с другими каналами. К
примеру, использование социальных сетей позволит совершить на 317,39% больше
конверсий по сравнению с каналом привлечения «Реклама в периодических изданиях»
на 14% по сравнение с каналом привлечения «Баннерная реклама», при этом
стоимость одной конверсии будет на 90,87% меньше в первом случае и на 19,59%
меньше во втором.

Естественно,
что цели могут отличаться от указанных нами, и иметь разные ценности.

Конечно,
помимо экономического эффекта, предложенные мероприятия имеют и социальный
эффект.

Во-первых,
развитие социальных групп позволит объединить приверженцев бренда СПб ГБУК «Парк
культуры и отдыха Дубки» в одном месте.

Во-вторых,
социальные сети позволят компании максимально оперативно решать возникающие
конфликтные ситуации с клиентами.

В-третьих,
компания через социальные сети имеет возможности проводить большее количество
социальных мероприятий, которые обязательно найду поддержку среди участников
бренд-сообщества.

Анализ
эффективности продвижения через «Инстаграмм» рассчитаем с использованием
следующих коэффиициентов:

— CTR по подпискам. Считается как отношение количество
подписавшихся в ответ на подписки владельца к количеству подписок
(массфолловинг), выраженное в процентах. 
С использованием указанных рекомендаций ожидается увеличение данного
показателя с 10% до 25%.

— Engagement rate (ER) – степень вовлеченности.
Характеристика, показывающая процент участников сообщества, проявляющих
активность в публикациях (оставляющие лайки и комментарии). Считается как сумма
лайков и комментариев, делённая на количество подписчиков страницы,
выраженная в процентах. С использованием указанных рекомендаций ожидается
увеличение данного показателя с 0,5% до 1,03%.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы исследования
процесса управления спортивными брендами 1.1. Сущность
спортивного брендинга В условиях современного мира трудно найти
человека, который бы никогда не употребляла слово «бренд» и не имело хотя бы малейшего
представления о его содержании, ведь на данном этапе развития человечества этот
срок пронизывает практически все стороны жизни общества. Сегодня понятие «бренд»
может быть так же легко применено к коммунального предприятия, благотворительной
организации, футбольной команды, сборной по бадминтону, известной личности или же
вообще — к государственной инициативы, как ранее оно применялось исключительно к
завернутым в фирменную упаковку материальных товаров [1, с. 25].

Вообще слово «бренд» происходит от древнескандинавского
"brande", что переводится, как «жечь, огонь», а истоки его истории можно
найти еще в те времена, когда скотоводы выжигали на коже скота определенные характерные
символы для того, чтобы потом иметь возможность отличить животных, которые принадлежали
разным владельцам [2, с. 75].
Так что даже в древние времена «бренд» воспринимался, как отличительная черта, которая
помогала выделить товар или собственность конкретного владельца от сотни других,
внешне очень похожих товаров.

Однако до сих пор, несмотря на бесконечность
сфер применения понятия «бренд» и его богатую историю, даже в специализированной
литературе по брендингу невозможно найти единого определения этого термина. Хотя
стоит отметить, что в законах большинства стран мира используется одно и то же правовое
определение «бренда», предложенное Американской ассоциацией маркетинга, а именно:
«Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация этого, предназначенные
для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также
для получения товара или услуги от товаров или услуг конкурентов» [3, с. 104].