Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Управление маркетингом в гостиничном предприятии: основные методы и процессы

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в
гостиничном предприятии. 8

1.1. Теоретические подходы к исследованию роли
маркетинга в гостиничной индустрии. 8

1.2. Методический инструментарий маркетинговых
исследований для индустрии гостеприимства. 20

1.3. Адаптивность маркетинговых исследований в
современных реалиях. 31

Глава 2. Анализ методов и процесса управления
маркетингом в гостинице The Ritz-Carlton Moscow.. 42

2.1. Анализ маркетинговой службы в гостиничном
предприятии категории пять звезд (обобщенный опыт работы маркетинговых служб) 42

2.2. Оценка процесса управления маркетингом в
гостинице The Ritz-Carlton Moscow   52

2.3. Проблемы управления процессами маркетинга в
гостинице The Ritz-Carlton Moscow.. 66

Глава 3. Методические рекомендации по повышению
эффективности деятельности маркетинговой службы The Ritz-Carlton Moscow.. 73

3.1. Внедрение программы Halal Friendly в гостинице The
Ritz-Carlton Moscow   73

3.2. Методический инструментарий по повышению
интеллектуального уровня сотрудников отдела маркетинга по части характерных
этнических особенностей гостей. 82

3.3. Оценка эффективности предложенных
мероприятий. 86

Заключение. 89

Список
использованных источников. 91

Приложения. 95

Введение:

Актуальность
темы исследования. В начале XXI века гостиничный бизнес стал важной
сферой мировой экономики, одним из ведущих направлений социально-экономической
деятельности большинства государств и мощным фактором взаимопонимания между
людьми, народами, странами. В последние два десятилетия в России большое
значение приобрел гостиничный бизнес, активно развивающийся в 2000-е г.г. на
фоне благоприятной экономической обстановки. На гостиничный бизнес, как и на
любой другой, оказывают влияние кризисы, порожденные внешними факторами.

Первый
ощутимый «удар» российский гостиничный бизнес получил в 2008-2009 гг. на фоне
глобального финансового кризиса, а почти через 5 лет в 2014 г. его настиг
второй, связанный с международными санкциями, тяжелой политической обстановкой,
падением цен на нефть и сильнейшими колебаниями курса рубля. Через 4 года мы
видели вполне благоприятную обстановку: проведение чемпионата мира
по футболу в 2018 году на территории России привело к тому,
что въездной туристский поток в нашу страну за 2019 год вырос более
чем на 20%, что, несомненно, положительно сказалось на экономике
гостиничного бизнеса. Но в декабре 2019 года началась вспышка пандемии в
китайском городе Ухань, возбудителем был COVID-19. Новый кризис в гостиничном бизнесе связан с введением
санкций в феврале 2022 года, в результате которых Россия лишилась туристов из
Европы и США.

Проведение
специальной операции на Украине и последующее введение антироссийских санкций
привело к  значительному сокращению
дружественных стран и отрицательному развитию внутреннего туризма. Временная
неопределенность требует искать новые способы мотивации туристов. В таких условиях
гостиничный бизнес России вынужден адаптироваться к текущим реалиям и
ориентироваться на внутренних туристов, а также туристов мусульманских стран (ОАЭ, Катар, Бахрейн и др.). Список
дружественных и нейтральных стран России по состоянию на 2022 год представлен в
Приложении 1.

Поэтому важная роль в такой адаптации принадлежит
маркетингу.

В наши дни, одним из
основных условий жизнеспособности и экономического развития предприятий, в том
числе гостиничных, является их умение своевременно реагировать на требования
потребителей услуг. Гостиничные предприятия, которые ответственно подходят к
выбору методов и процессов управления маркетингом и способны вовремя
реагировать на спрос потребителей, обеспечивают высокие продажи своих услуг.

 Гостиничному предприятию «The Ritz-Carlton
Moscow» следует совершенствовать методы и процессы управления маркетингом для
того, чтобы увеличить свои доходы. Обобщение существующих
исследований по вопросам управления маркетингом гостиничных предприятий в
условиях санкций и пандемии показало отсутствие комплексных исследований в части адаптации служб
маркетинга гостиничных предприятий, что и обусловило актуальность работы.

Объект исследования – гостиницы и
иные средства размещения на территории Российской Федерации, в том числе
гостиница «The Ritz-Carlton Moscow», г. Москва.

Предмет исследования – продвижение услуг
гостиничного предприятия, а также, исследование методик и процессов продвижения
гостиничной услуги.

Цель исследования: на основе проведенного
анализа разработать методические рекомендации по эффективному продвижению
гостиничной услуги и оптимизации деятельности маркетинговой службы The
Ritz-Carlton Moscow в современных реалиях.

Поставленная
цель определили необходимость решения следующих задач:

1.
Рассмотреть теоретические подходы к исследованию роли маркетинга в гостиничной
индустрии.

2.
Раскрыть методический инструментарий маркетинговых исследований для индустрии
гостеприимства.

3.
Исследовать адаптивность маркетинговых исследований в современных реалиях.

4.
Провести анализ маркетинговой службы в гостиничном предприятии категории пять
звезд.

5.
Дать оценку процесса управления маркетингом в гостинице The Ritz-Carlton Moscow.

5.
Выделить проблемы управления процессами маркетинга в гостинице The Ritz-Carlton
Moscow.

6.
Разработать программу Halal
Friendly для
гостиницы The Ritz-Carlton Moscow.

7. Повышение
профессиональных знаний о характерных культурных особенностях гостей из стран
среднего востока и регионов.

8. Внедрение программы
тренингов по изучению кросс-культурных особенностей работы с гостями из
государств среднего востока.

9. Оптимизировать деятельность
отдела маркетинга в гостинице The Ritz-Carlton Moscow.

10.
Дать оценку эффективности предложенных мероприятий.

Методология и методика исследования.
Методологической и теоретической основой исследования послужили работы
исследователей, посвященные проблемам управления маркетингом гостиничных
предприятий, таких как А.Л. Абаев, И.А. Дубровин, Е.Ю. Кармалова, А.М. Пономарева, А.А. Романов, В.И. Беляев, М.В.
Кобяк, Ф. Котлер и др.

Методологической основой диссертационной работы стали общие и
частные научные методы. В работе использованы методы, такие как метод
библиографического поиска, методы описания и формулирования выводов, метод
сравнительно-сопоставительного анализа данных, метод систематизации и обобщения
полученных результатов в форме рекомендаций, метод представления результатов
работы в электронном виде или в виде презентации.

Эмпирическая основа исследовательской
работы. В работе
использовались законодательные акты Российской Федерации, касающиеся
деятельности гостиничных предприятий в условиях пандемии и санкций, нормативные
материалы, данные Федерального агентства по туризму РФ, семинаров и региональных
докладов о проблемах управления маркетингом гостиничных предприятий. Практическая значимость
исследования заключается в том, что теоретический анализ и практические
положения работы послужат повышению эффективной деятельности маркетинговой
службы The Ritz-Carlton Moscow. По результатам данного исследования предложен практический инструментарий
управления маркетингом гостиничных предприятий в условиях пандемии и санкций.

Структура магистерской диссертации. Цели и
задачи настоящего исследования определили структуру диссертационной работы. Она
состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка использованных
источников.

Первая
глава посвящена исследованию теоретических основ маркетинга в гостиничном
предприятии, раскрывает теоретические подходы к исследованию роли маркетинга в
гостиничной индустрии, методический инструментарий маркетинговых исследований
для индустрии гостеприимства и адаптивность маркетинговых исследований в современных
реалиях.

Вторая
глава представляет ход и результаты анализа методов и процесса управления
маркетингом в гостинице The Ritz-Carlton Moscow. Проводится анализ маркетинговой службы в
гостиничном предприятии категории пять звезд, а также процесса управления маркетингом в гостинице The
Ritz-Carlton Moscow, выделяются проблемы управления процессами маркетинга в
гостинице The Ritz-Carlton Moscow.

Третья
глава носит аналитический и практический характер. В ее основе лежит внедрение
программы Halal Friendly в гостинице The Ritz-Carlton
Moscow, оптимизация деятельности отдела маркетинга в гостинице The Ritz-Carlton
Moscow и оценка эффективности предложенных мероприятий.

Концептуальные основы управления
маркетингом гостиничных предприятий освещены в работах таких авторов как А.Л. Абаев, И.А. Дубровин, Е.Ю. Кармалова, А.М. Пономарева, А.А.
Романов, В.И. Беляев, М.В. Кобяк, Ф. Котлер и др.

Заключение:

Маркетинг –
одно из основных направлений деятельности любого предприятия. «Маркетинг — это
искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и
наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя
уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а
также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей
и регулирования рыночной деятельности» — Филипп Котлер.

Иными
словами, маркетинг – деятельность предприятия, направленная на удовлетворение
потребностей клиента, с целью повышения спроса на продукцию и выручки.

Управление
маркетингом – это процесс планирования, а также, организации эффективной
маркетинговой деятельности для достижения бизнес-цели компании.

Цель исследования ­– разработать
методические рекомендации по эффективному продвижению гостиничной услуги и
оптимизации деятельности маркетинговой службы «The Ritz-Carlton Moscow» в
современных реалиях – была достигнута.

Поставленные
задачи исследования были выполены:

– проведен
анализ маркетинговой службы гостиницы «The Ritz-Carlton Moscow»;

– проведена оценка процесса управления маркетингом на
гостиничном предприятии «The Ritz-Carlton Moscow»;

– выявлены проблемы, возникающие при процессе управления
маркетингом на гостиничном предприятии «The Ritz-Carlton Moscow»;

–
даны рекомендации по повышению эффективности деятельности маркетинговой службы
гостиницы «The Ritz-Carlton Moscow».

Управление
маркетингом в гостиничной индустрии имеет свою специфику, без знания которой
гостиничному предприятию не прийти к успеху. Грамотное управление процессом
маркетинга в гостиничных предприятиях помогает гостиницам не только свести к
минимуму негативное влияние особенностей индустрии (например, сезонность) на
выручку, но и скрыть какие-либо «недостатки» предприятия, помогая превратить их
в преимущества перед конкурентами в глазах гостей.

Для
того, чтобы повысить эффективность деятельности маркетинговой службы
гостиничного предприятия «The Ritz-Carlton Moscow», было предложено
переоборудование гостиничных номеров, проведение тренингов для повышения
осведомленности персонала в сфере обслуживание гостей-мусульман, с целью
дальнейшей сертификации гостиницы по программе «Halal Friendly».

Общие затраты на
реализацию программы «Halal Friendly» составят 3 954 000 рублей. Для
гостиницы «The Ritz-Carlton Moscow» затраты не являются большими, так как эти
затраты равны 72 ночам проживания в номере категории «Улучшенный» или всего 2
ночам в категории «Императорский» (пользуется популярностью у гостей из
государств среднего востока). Данные затраты являются выгодным вложением, так
как смогут привлечь большое количество туристов из государств среднего востока,
не только на один сезон, но и на последующие года. При грамотном исполнении и
последующем продвижении данной программы в отеле, это принесет гостинице
колоссальный доход. При успешном прохождении и получении сертификата «Halal Friendly», гостиница «The
Ritz-Carlton Moscow» станет первой гостиницей класса люкс на территории
Российской Федерации, которая будет отвечать стандартам «Халяль».

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты
маркетинга в гостиничном предприятии

1.1. Теоретические подходы к
исследованию роли маркетинга в гостиничной индустрии «Маркетинг —
это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и
наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя
уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а
также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей
и регулирования рыночной деятельности» — Филипп Котлер [18].

Иными
словами, маркетинг – деятельность предприятия, направленная на удовлетворение
потребностей клиента, с целью повышения спроса на продукцию и выручки.

Управление
маркетингом – это процесс планирования, а также, организации эффективной
маркетинговой деятельности для достижения бизнес-цели компании [40].

Процесс
управления маркетингом обычно включает в себя анализ рынка,
компаний-конкурентов и их деятельности, потребительских нужд, внутренних
возможностей компании, разработку и внедрение новых мероприятий для повышения
эффективности процесса управления маркетингом.

Основные цели
разработки стратегии управления маркетингом – повысить эффективность работы
предприятия, повышение спроса среди потребителей, расширение базы лояльных
клиентов, рост объема продаж товаров/услуг компании, а также, повышению
прибыли.

Выдающийся
американский экономист и маркетолог, Филипп Котлер, сформулировал эволюцию
маркетинговой деятельности, состоящей из пяти подходов [19].