Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Управление брендом в деятельности международных компаний: формирование, продвижение, защита.

Содержание:

Введение. 3

Глава
1. Современные тенденции развития брэндинга. 6

1.1
Сущностные характеристики и архитектура международных брэндов. 6

1.2
Место и роль брэндинга в деятельности иностранных и отечественных организаций. 12

1.3
Особенности формирования брэндинга на международном рынке. 14

Глава
2. Принципы создания и продвижения брэндов. 18

2.1
Комплексный маркетинговый анализ и его роль в обеспечении эффективного
брэндинга. 18

2.2
Аналитический этап брэндинга: цели и структура построения. 21

2.3
Стратегические основы создания и продвижения брэндов: позиционирование и
определение концепции. 26

Глава
3. Формирование стратегии брэндинга образовательной организации. 33

3.1
Принципы построения и структуризация этапов механизма продвижения брэнда. 33

3.2
Разработка стратегии брэндинга в образовательной сфере. 37

3.3
Повышение эффективности бренд-менеджмента образовательной организации  45

Заключение. 57

Список
используемой литературы.. 59

Введение:

Введение В
последние два десятилетия произошли быстрые изменения в структуре
промышленности и глобальной конкуренции. Изменения знаменуют наступление
постиндустриальной эпохи, создавая на данный момент атмосферу двусмысленности и
парадокса, но, тем не менее, оказывая глубокое влияние на наши экономические и
социальные институты. Окружающая среда будущего будет, прежде всего, характеризоваться
беспрецедентным уровнем разнообразия, богатства знаний и турбулентности. Однако
концепции стратегии маркетинга по-прежнему уходят корнями в историческую
эволюцию функциональных подходов к ориентации на клиента. В постиндустриальную
эпоху потребуются необычные формы маркетинговой организации (которые являются
двусторонними и очень гибкими), чтобы справиться со сложной и динамичной средой
выполнения задач. В частности, потребуется также уделять гораздо больше
внимания брэндингу организации, о котором пойдет речь в данном исследовании.

Актуальность ВКР
заключается в обобщении накопленного эмпирического материала, связанного с управлением
и развитием бренда. На современном этапе развития мировой науки и практики все
больше российских и зарубежных ученых в своих работах концентрируется на
проблеме перехода к новой системе управления предприятием, ориентированной на
непрерывное взаимодействие с потребителем. Предпосылки для подобных изменений
находятся в плоскости потребительского поведения, а также в ограниченности
традиционных маркетинговых инструментов для ведения активной конкурентной
борьбы в современных рыночных условиях. Действительно, растущая
индивидуализация спроса, стирание границ между различными рынками, увеличение
количества конкурирующих фирм и повышение их изобретательности делают
невозможным стабильное привлечение потребителей посредством прежнего
инструментария маркетинга. Данные факторы особенно ощутимы при создании
международного бренда. Следовательно, необходимо детально исследовать управление
брендом в деятельности международных компаний.

Целью ВКР является
исследование формирование, продвижение, защита бренда в деятельности
международных организаций.

Актуальность и цель исследования
определили следующие задачи исследования:

1) рассмотреть сущностные
характеристики, особенности брэндинга, его место и роль в зарубежных и
отечественных организациях, а также охарактеризовать формирование брэнда на
международном рынке;

2) исследовать понятие
комплексного маркетингового анализа, выявить цели, структуру и стратегии продвижения
бренда;

3) изучить принципы построения и
структуризации бренда и разработать маркетинговую стратегию в образовательной
сфере и план по повышению её эффективности.

Степень разработанности темы:
На сегодняшний день степень изученности теории и практики рекламы
подтверждается наличием множества различного рода трудов в сфере экономики,
психологии, социологии. Много издано работ по общим вопросам рекламы таких
известных зарубежных и отечественных авторов в этой области таких, как Б.
Тейлор, Б. Л. Борисов, Г. Берман, И. Л. Викентьев, Дж. Россистер, Л. Перси, И.
А. Гольдман, А.В. Барышева, Л. М. Дмитриева, Ф. Котлер, В. И. Козловский, И. В.
Крылов, Т. Линд, С. Мориарти и O. A. Феофанова. Особое место занимают
переведённые работы У. Ф. Аренса, А. Кромптона, Дж. Витале, Г. Картера, Ч.
Сэндидж, У. Уэллса, Д. Бернета и др. Роли рекламы в формировании бренда
посвящены труды Е. Ромата, Д. Сандерова и др. Авторы определяют рекламу как
одну из важнейших коммуникационных средств, используемых в технологии
брендинга. Действительно, воздействие рекламы является важной частью влияния
всего комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых коммуникатором для
формирования психологических установок у потенциальных потребителей.

Объектом исследования
данной ВКР являются бренд-менеджмент организаций.

Предметом исследования
является управление брендом в деятельности международных компаний.

Научная новизна ВКР
заключается в раскрытии данной узкоспециализированной темы в ином контексте, а
также в глобальном синтезе всей имеющейся литературы по данной теме, выявлении
новых характеристик бренд-менеджмента и его значимости для развития имиджа той
или иной международной компании.

Методы исследования,
использованные в работе: аналогия, классификация, синтез, обобщение,
сравнительно-аналитический анализ, изучение соответствующей литературы.

Теоретическое и практическое значение заключается в развитии и
внедрении полученных в ходе исследования выводов-результатов в деятельность по
продвижению бренда компаний (как международных, так и отечественных).

Цель, задачи, объект и предмет
исследования определили следующую структуру дипломной работы: введение, две
главы, заключение, библиографический список.

Заключение:

Заключение В ходе
данного исследования было выявлено, что образовательные учреждения, включая
школы и университеты, будут иметь успех, если будут использовать стратегии
корпоративного брендинга, а не стратегии брендинга продуктов. Что касается
нематериальных продуктов, таких как образование, корпоративные бренды вовлекают
все заинтересованные стороны, включая студентов, родителей, сообщество,
правительство и сотрудников, среди прочих. Посредством
корпоративного брендинга имидж организации, в отличие от атрибутов продукта
(образования), используется для дифференциации организации и повышения ценности
образовательного учреждения. На двух диаграммах показано, как основные
ценности, внутренний и внешний маркетинг взаимосвязаны для создания бренда
организации. Качественное исследование может быть использовано для изучения того,
как формируются и изменяются основные ценности, как сотрудники и культура взаимодействуют
для инициирования внутреннего маркетинга, а также как внешние заинтересованные
стороны привлекаются к формированию и реакции на корпоративный бренд. Когда
маркетинговые подразделения занимаются брендингом организации, высшее
руководство неосознанно создает рецепт на неудачу. Отдел маркетинга может
реализовать только рекламный аспект брендинга. У них нет институционального
влияния или профессионального опыта для успешного выполнения обещания бренда.
Как было упомянуто в нашем исследовании, продвижение бренда без обещания бренда
часто приводит к обратным результатам. Когда ожидания, порожденные рекламной
деятельностью, несовместимы с реальной действительностью, имидж учреждения
оказывается запятнанным, а доверие подрывается. Чтобы
смягчить проблемы с имиджем и доверием, следует использовать двойной подход к
брендингу – продвижение и выполнение обещаний. Брендинг не следует превращать в
очередное маркетинговое мероприятие. Прежде всего, это должны быть системные
институциональные изменения. Необходимо использовать брендинг как катализатор
для определения того, каким является учреждение и каким оно стремится стать.
При правильном внедрении брендинг может стать средством объединения вокруг себя
общей цели и видения. Итак, при наличии приемлемой терминологии, целостного
подхода и необходимых предпосылок для успеха существуют условия для
радикального улучшения имиджа учреждения и его будущих реалий. Думается,
наша работа послужит вехой в процессе интегрального изучения брендинга
организаций. Резюмируя всё вышеупомянутое, цель, заявленная во введении, и
задачи были выполнены в данной выпускной квалификационной работе. Всё, что
освещалось в данной работе, максимально отражает основу и суть
бренд-менеджмента международных организаций в частности.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Современные тенденции развития брэндинга

1.1 Сущностные характеристики и архитектура
международных брэндов

Прежде чем перейти к описанию брэнда, нужно дать
определение данному понятию. Согласно Американской маркетинговой ассоциации:
«Брэнд – это название, термин, символ или дизайн или их комбинация, которые
предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы
продавцов и для их дифференциации от товаров конкурентов» [28]. Таким образом,
брэнд – это лицо продавца и той продукции, которую он реализует.

Брэнд может быть двух типов по признаку собственности
[17]:

1. Торговая марка производителя. Когда производитель
использует свое собственное имя в качестве торговой марки для своей продукции,
она называется торговой маркой производителя. Например, использование слова
«Philips» на всех продуктах компании Philips, таких как лампочки, радио,
транзисторы, телевизоры и т.д. Аналогичным образом компания LG использует аббревиатуру
«LG» на всех своих продуктах, таких как холодильники, телевизоры, стиральные
машины и т.д. Этот тип бренда очень популярен, и многие производители
используют его: например, SONY, BPL, GODREJ, MARUTI и т. д.

2. Торговая марка посредников. Когда производитель не
использует какой-либо брэнд для своей продукции, а посредники, такие как
дистрибьюторы (оптовики, розничные торговцы и т.д.), продают продукт под своей
собственной торговой маркой, это называется торговой маркой посредников.
Например, компания Bajaj использует название Bajaj on Iron, хотя закупает
продукцию на рынке.