Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Стратегии публичного позиционирования и привлечения аудитории в сфере музыкального образования: анализ интернет-продвижения на примере музыкальных школ Москвы.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
И ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ. 8

1.1. Позиционирование образовательной
организации. 8

1.2. Использование инструментов маркетинговой коммуникации для продвижения образовательной организации. 15

1.3. Основные информационные
ресурсы образовательной организации (дополнительного образования) в сети интернет. 22

2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
И МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ  ИССЛЕДУЕМЫХ МУЗЫКАЛЬНЫХ
ШКОЛ МОСКВЫ.. 30

2.1. Характеристика исследуемых
музыкальных школ Москвы.. 30

2.2. Анализ позиционирования
исследуемых музыкальных школ Москвы на рынке услуг дополнительного музыкального образования. 38

2.3. Анализ маркетинговой деятельности
исследуемых музыкальных школ Москвы   47

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ
ПУБЛИЧНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ИССЛЕДУЕМЫХ МУЗЫКАЛЬНЫХ
ШКОЛ МОСКВЫ.. 55

3.1. Разработка мероприятия
по совершенствованию стратегии публичного позиционирования и методов продвижения
услуг исследуемых музыкальных школ Москвы.. 55

3.2. Оценка эффективности разработанных
мероприятий. 63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 66

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
И ЛИТЕРАТУРЫ.. 70

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение:

В последние десятилетия образовательные
учреждения стали уделять более пристальное внимание проблемам управления репутацией,
формирования бренда образовательного учреждения.

Роль бренда для образовательной
организации достаточно значительна, так как он сообщает полезную и значимую информацию
и гарантирует стабильное качество и актуальный ассортимент образовательных услуг;
создает устойчивые, долгосрочные, положительные отношения с потребителем (лояльность);
отражает систему ценностей, традиций, норм образовательной организации.

С целью усиления позиционирования
на рынке услуг образовательные организации более интенсивно задействуют такие средства,
как традиционные (реклама, связи с общественностью (public relations
(PR), так и новые инструменты продвижения в конкурентной среде.

Одним из важнейших условий успеха в конкурентной борьбе
на рынке образовательных услуг (как основных, так и дополнительных) является грамотное
продвижение услуг учебного заведения. Маркетинговая деятельность должна быть направлена
на повышение конкурентоспособности учебного учреждения, предлагаемых им услуг, прочные
и длительные связи с потребителями (студентами, их родителями) или другими участниками
рынка.

Продвижение образовательных услуг обусловлено особенностью
сферы образования в целом, а, главное, спецификой данной образовательной услуги.
В реалии, без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов,
образовательному учреждению сложно победить в конкурентной борьбе.

Актуальность темы
исследования. На сегодняшний день острота проблемы состоит в том, что для большинства образовательных
организаций (особенно дополнительного образования) значимость позиционирования и
репутации на рынке образовательных услуг соответствующего сегмента, маркетинговая
деятельность до сих пор не является приоритетным направлением в процессе поиска
своих потребителей. Противоречия и проблематика рынка образовательных организаций
могут быть устранены путем разработки специальной системы управления продвижением
услуг с целью усиления позиционирования на рынке.

Естественно, что при этом необходимо учитывать конъюнктуру
рынка образовательных услуг. Существующие темпы развития рынка сферы образовательных
услуг, появление новых форм оказания образовательных услуг как в Российской Федерации
в целом, так и в Московской области в частности, обусловили усиление конкурентной
борьбы. Это наряду с быстроизменяющимися условиями внешней среды способствует преобразованию
форм и методов продвижения услуг сферы образования, а также повлияло на изменения
продвижения и маркетинговых подходов к реализации образовательных услуг как востребованного
продукта на рынке сферы услуг.

В сложившихся условиях образовательной организации необходимо
более активно продвигать свои образовательные услуги, как основные, так и дополнительные,
а одним из инструментов по продвижению образовательных услуг могут стать интернет-технологии.
Для решения широкого круга задач в условиях рынка и маркетингового обеспечения устойчивости
и развития организации необходимы обязательные коммуникации с применением информационных
технологий и социальных медиапространств.

Степень научной
разработанности вопроса. Опыт продвижения услуг учреждений дополнительного образования
представлен не столько в аналитических исследованиях, сколько на сайтах профильных
организаций. В частности, проблему продвижения образовательных услуг исследовали
Гугнина Е.В., Самсонова Е.В., Самсонова М.В., Л.А. Леснянская, Ванькина И.В., Егоршин
А.П. и другие.

Психолого-педагогическое значение дополнительного образования
для личностного развития детей и юношества отражено в работах К.Е. Ефимова, В.В.
Леонтович, В.В. Юнак.

Организационные моменты в работе учреждений дополнительного
образования регламентированы нормативно-правовыми документами: Конституцией Российской
Федерации, Федеральным законом «Об образовании в Российской Федерации» и нормативно
правовыми актами государственной власти и органов местного самоуправления.

В научной литературе (А.А. Митина, В.В. Юнак, Т.Г. Киселева,
Ю.Д. Красильников) в качестве основных принципов дополнительного образования обязательно
указываются добровольность и демократичность. Поскольку участие в общеразвивающих
и предпрофессиональных программах дополнительного образования строится исключительно
на желании участников. А демократичность подразумевает иной стиль отношений, меньшую
межличностную дистанцию между педагогом и обучающимся по сравнению с другими подсистемами
образования.

Поскольку предметом исследования является маркетинговая
деятельность и деятельность по связям с общественностью (PR) образовательного
учреждения, то при подготовке данной работы были использованы источники, посвященные
брендингу и маркетингу в образовании.

Так как маркетинг непосредственно связан и с системой управления
организацией, рассмотрены источники по маркетинг-менеджменту, где рассмотрена концепция
маркетинг-менеджмента, как целостной системы организации управления всеми аспектами
и функциями деятельности организации. Практически это означает, что маркетинг-менеджмент
выступает, как общее обозначение всех типов маркетинговых процедур организации в
рамках как тактического, так и стратегического маркетинга и основа выработки и реализации
решений во всех функциональных сферах деятельности, поскольку подчиняет эти решения
общей задаче привлечения и удержания выгодных клиентов за счет предоставления им
такой ценности, которую они готовы приобретать по ценам, обеспечивающим организации
желаемый уровень прибыльности активов.

Предмет – маркетинговая и PR деятельность музыкальных школ
города Москвы.

Объектами исследования явились:

1. ГБУДО г. Москвы «ДМШ имени С.И.
Танеева»;

2. ГБУДО г. Москвы «Детская школа
искусств «Старт»;

3. Московский Государственный колледж
музыкального исполнительства им. Ф. Шопена (музыкальная школа при нем);

4. Детская музыкальная школа им.
Людвига Ван Бетховена;

5. Детская Музыкальная Школа им. А.К. Лядова.

Цель исследования
– анализ и совершенствование стратегии публичного
позиционирования и привлечения аудитории в сфере музыкального образования на примере
музыкальных школ Москвы
с целью продвижения дополнительных образовательных услуг

Задачи исследования:

1. Рассмотреть
сущность позиционирования образовательной организации;

2. Проанализировать использование инструментов маркетинговой коммуникации
для продвижения образовательной организации;

3. Рассмотреть основные информационные
ресурсы образовательной организации (дополнительного образования) в сети интернет;

4. Дать характеристику исследуемым
музыкальным школам Москвы;

5. Провести анализ позиционирования
исследуемых музыкальных школ Москвы на рынке услуг дополнительного музыкального
образования

6. Провести анализ маркетинговой деятельности
исследуемых музыкальных школ Москвы

Заключение:

Музыкальные школы Москвы занимают особое
место в системе детских образовательных учреждений города. Как правило, родители
приводят своих детей в музыкальную школу для развития их эстетического кругозора,
для получения детьми навыков культурного досуга, для опыта общения ребёнка в среде
профессиональных музыкантов и высокого классического искусства. У достаточно большого
числа детей родители сами (или хотя бы один из родителей) в своё время учились в
музыкальной школе, и сам факт их прихода через много лет в музыкальную школу уже
с собственным ребёнком положительно характеризует систему начального музыкального
образования как таковую.

Из проведенного анализа позиционирования
школ на рынке дополнительного детского образования в сегменте музыкальных школ и
школ искусств сделаны следующие выводы: все ОУ предлагают обучение по лицензированным
образовательным программам; среди выпускников много известных и успешных личностей,
о которых есть информация на сайте или на отчете о самообследовании; преподавательский
состав в основном высшей
категории, много педагогов, отмеченных почетными грамотами и другими наградами.
Все исследуемые ОУ известны в городе и регионе. Наибольший процент выпускников,
идущих дальше (консерватория, профессия) и наивысший рейтинг в сети Интернет, по
сравнению с конкурентами (4,6 и 4,7 из 5), у ГБУДО г. Москвы «ДМШ имени С.И. Танеева»
и ГБУДО г. Москвы «Детская школа искусств «Старт».

Маркетинговой деятельностью во всех исследуемых ОУ занимается
один человек, числящийся по штатному расписанию специалистом по маркетингу и связям
с общественностью. В виду ограниченности бюджета на продвижение, данными специалистами
исследуемых ОУ не используется реклама в СМИ, печатная реклама типа флаеров и листовок.
В основном рекламная информация представлена на официальных сайтах и на страницах
в социальных сетях. В ходе исследования ни у одного ОУ не выявлена активная
работа с печатными СМИ, не выявлены статьи, интервью в печатных или электронных
изданиях. Рекламная кампания на телевидении и радио, по причине дорогой цены, отсутствует
у всех исследуемых школ.

Также не выявлено использование SEO оптимизации
(поисковой оптимизации), как наиболее бюджетного метода продвижения. При запросе
в поисковой системе «музыкальные школы г. Москвы» первыми выдаются музыкальные школы
Гнесиных, Прокофьева, Глиэра. Исследуемых школ нет в выдаче первых 10 ОУ.

В «2gis.ru» на первых строках выдачи
есть только Детская музыкальная
школа им. А.К. Лядова (вторая строка), остальные исследуемые музыкальные
школы отсутствуют на первых двух страницах выдачи. Это значит, что маркетологами
не используются в качестве продвижения карты Гугл и Яндекс.

Посредством SWOT-анализа, связав сильные и
слабые стороны с возможностями и угрозами предприятия, можно сформулировать стратегические
направления развития данных ОУ. Слабыми сторонами всех ОУ являются: медленное реагирование
на постоянные рыночные изменения; слабая рекламная деятельность в сети Интернет.
слабая обратная связь с недовольными родителями учеников.

Ситуация требует внедрения мероприятий
по совершенствованию репутационной стратегии позиционирования с целью повышения
узнаваемости ОУ, его престижа, увеличения числа учеников и партнеров, оптимизации
методов продвижения реализуемых образовательных программ.

Проведенный анализ стратегий позиционирования
и методов продвижения исследуемых ОУ дополнительного образования показал неэффективную
маркетинговую деятельность: отсутствие активной коммуникационной стратегии с целевой
аудиторией, отсутствие использования инструментов интернет-маркетинга. В результате
сделан вывод о необходимости совершенствования стратегии публичного позиционирования,
что в условиях бюджетных организаций можно осуществить с помощью социальных сетей.
То есть необходимо постоянное
присутствие в информационном пространстве, а также эффективная коммуникация в сети
Интернет с целевой аудиторией. В результате рекомендуется оптимизация методов
продвижения данных ОУ с помощью инструментов интернет-маркетинга: настройка рекламы
Яндекс.Директ, Google Adv, SEO-оптимизация.

1. Совершенствование маркетинговой
деятельности в целью усиления продвижения и позиционирования исследуемых ОУ на рынке
дополнительного образования в сегменте музыкальных школ и школ искусств.

1.1. Оптимизация рекламной кампании
через Яндекс.Директ
и Google Ads.

1.2. Оптимизация таргетированной рекламы в социальных сетях.

Преимущества рекламной кампании в социальных сетях заключается в
возможности оценить ее эффективность и скорректировать ее параметры.

Для оптимизации таргетированной рекламы в социальных сетях необходимо
провести дополнительный
анализ настраиваемых параметров: целевой аудитории.

1.3. SEO-оптимизация.

Необходимо знать, какие темы, ключевые
слова и хэштеги использует аудитория для поиска информации о музыкальной школе или
школе искусств. Понимая, как целевая аудитория ищет в социальных сетях, можно оптимизировать
свою социальную стратегию, чтобы привлечь больше людей на свою страницу.

2. Усиление публичного позиционирования
с помощью оптимизации коммуникаций с целевой аудиторией в социальных сетях.

При публикации контента в социальных
сетях, необходимо разработать стратегию того, каким образом он будет представлен.
Разработан недельный контент-план, включающий в себя все виды контента: продающий,
репутационного, информационного, вирусного.

Эффективность разработанных мероприятий
определим экспертным методом. В качестве экспертов для оценки проектных мероприятий,
предполагаемых к внедрению в ОУ (в каждом ОУ) приглашены:

— специалист по кадрам ОУ;

— старший преподаватель ОУ;

— директор ОУ;

— главный юрисконсульт ОУ;

— заместитель директора ОУ по учебно-воспитательной
работе.

Проведенное ранжирование
показало, что эксперты наиболее высоко оценили значимость проектных мероприятий
для улучшения показателя, отражающего улучшение имиджа организации, привлечение
большего числа учеников, а вместе с этим и повышение лояльности целевой аудитории.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 1.1. Позиционирование образовательной организации В условиях рыночной
экономики жизне­способными оказываются только конкурен­тоспособные учреждения. Конкурентоспо­собное
образовательное учреждение — это учреждение, которое обеспечивает устой­чивый уровень
качества образовательных услуг.

Позиционирование на рынке образовательных услуг – это процесс формирования
определенного образа образовательной организации (ее бренда) в сознании целевой
аудитории, который будет выгодно отличаться от позиций конкурентов. Его цель — сформировать
ясную и запоминающуюся позицию в сознании потребителя, для этого используются как
реальные, так и воображаемые характеристики услуги[1].

Позиционирование
— это образ, который прорабатывается
маркетологами и с которым позже ассоциируется компания или товар. Работа над ним
строится с помощью различных тактик и занимает достаточно много времени[2].

Проблема внешнего
представления (позиционирования) школы, детского сада или учреждения дополнительного
образования детей суще­ствовала всегда, но в современных услови­ях она проявляется
более отчетливо.

В настоящее
время большинство образовательных организаций уделяют значи­тельное внимание не
только созданию, но и стратегическому управлению собственным имиджем. Результаты
исследований ученых свидетельствуют о взаимосвязи пози­тивного имиджа организации
и успешных (в том числе и финансовых) показателей ее деятельности. А такие параметры,
как бренд, имидж, репутация являются немате­риальными активами организации. Поэто­му
для каждой организации, в том числе работающей в сфере образования, необ­ходимо
осуществлять целенаправленную работу по формированию собственного имиджа.

Необходимость
формирования имиджа образовательного учреждения определя­ется следующими причинами:

— во-первых, конкуренция среди образовательных
учреждений одной тер­ритории в борьбе за набор учащихся и сохранение контингента;

— во-вторых, позитивный имидж облегчает доступ
образовательного учреждения к лучшим ресурсам из возможных: финансовым, информа­ционным,
человеческим и т.д.;

— в-третьих, имея сформированный позитивный имидж,
образовательное учреждение при прочих равных условиях становится более привлекательным
для педагогов, так как пред­стает способным в большей степени обеспечить стабильность
и социаль­ную защиту, удовлетворенность трудом и профессиональное развитие;

— в-четвертых, устойчивый позитив­ный имидж дает
эффект приобрете­ния образовательным учреждением определенной силы — в том смысле,
что создает запас доверия ко всему происходящему в стенах учрежде­ния, в том числе
к инновационным процессам.

Разработка стратегии
позиционирования заключается
в выделении конкурентных преимуществ, с которыми необходимо определиться, выбрать
тип позиционирования, а также каналы коммуникации с целевой аудиторией.

Практически
каждый бренд имеет собственную стратегию позиционирования, которая реализуется в
рекламе, фирменном стиле и т.д. [1] Губарьков С.В., Емельяненко Т.В. Сущность и необходимость
управления имиджем образовательной организации // Экономика образования. — 2017.
— №6. — С. 19 [2] Гольдштейн, Г.Я. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов
[Текст] / Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2018. – С. 38