Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Спонсорство спортивных событий на примере Единой лиги ВТБ

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СПОРТИВНОГО СПОНСОРСТВА 6

1.1. Понятие и сущность спонсорства 6

1.2. Цели и задачи спортивного спонсорства 12

1.3. Специфика спонсорства в баскетболе 16

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РАБОТЫ СО СПОНСОРАМИ ЕДИНОЙ ЛИГИ ВТБ 23

2.1. Маркетинговые характеристики Единой лиги ВТБ 23

2.2. Анализ целевых аудиторий Единой лиги ВТБ 34

2.3. Анализ спонсорских активаций Единой лиги ВТБ 42

ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РАБОТЫ СО СПОНСОРАМИ ЕДИНОЙ ЛИГИ ВТБ 51

3.1. Рекомендации по охвату новых рыночных сегментов для привлечения спонсоров 51

3.2. Рекомендации по совершенствованию спонсорского инвентаря 53

3.3. Оценка эффективности предложений по совершенствованию работы со спонсорами 61

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 68

Введение:

Актуальность темы определяется тем, что функционирование и дальнейшее развитие профессиональных спортивных организаций в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является маркетинговая деятельность, включающая большое количество направлений, в частности, поиск и работу со спонсорами.

Сегодня в РФ работа со спонсорами в спорте не осуществляется на должном уровне, лишь немногие баскетбольные команды проводят комплексные PR-программы, направленные на продуктивное взаимодействие со спонсором. Пока еще нет четко выстроенной политики взаимодействия между объектом и субъектом спонсорской деятельности.

В мире спорта, в частности, баскетбольного спорта не прожить без финансовой поддержки. Профессиональное спонсорство представляет собой бизнес-партнерство между спонсором и баскетбольной командой на основе взаимности. Спонсор предоставляет финансовые или нефинансовые ресурсы непосредственно для баскетбольной команды, который получает спонсорский сервис взамен на выполнение спонсорских целей.

Рынок спортивного спонсорства расширяется с каждым годом и составляет основную долю в доходах мировой индустрии спорта.

В России спонсорство оказало весомую поддержку таким спортивным событиям, как Олимпийские игры, чемпионаты мира, Европы, универсиады.

Основными видами спорта привлекательными для спонсоров являются футбол, автогонки, баскетбол, гольф, теннис. Они популярны у миллионов зрителей. Спонсорами спортивных событий часто становятся крупные компании: производители спортивной одежды, авиаперевозчики, топливно-энергетические, банки, автомобильные бренды.

Конкурентная борьба в сфере спонсорства, а также сегодняшняя ситуация в мире, вызывают потребность в исследовании темы спортивного спонсорства. Под влиянием пандемии коронавируса эксперты прогнозируют замедление среднегодовых темпов роста спортивной индустрии до 3,3% в следующие 3–5 лет (по сравнению с ежегодным ростом на 8% в прошедшие 3–5 лет), 30% респондентов прогнозируют нулевой или отрицательный рост. Кризис, вызванный пандемией COVID-19, повлиял на самую основу спортивной индустрии – на проведение мероприятий и на посещение этих мероприятий болельщиками. (Из опроса представителей спортивной индустрии от PwC). Новые условия диктуют необходимость поиска и разработки новых предложений для повышения эффективности работы со спонсорами.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка спонсорского предложения в сфере баскетбольного спорта на примере Единой лиги ВТБ.

Для достижения основной цели выпускной квалификационной работы поставлены и решены следующие основные задачи:

1. Изучить теоретические и практические аспекты спортивного спонсорства.

2. Проанализировать специфику спонсорства в баскетболе.

3. Изучить и проанализировать целевые аудитории и спонсорские активации Единой лиги ВТБ.

4. Разработать предложения по совершенствованию работы со спонсорами чемпионата ЕЛ ВТБ.

Объектом исследовательской работы является маркетинговая деятельность Единой лиги ВТБ.

Предметом исследования – процесс отношений со спонсорами в ЕЛ ВТБ.

Теоретическая основа. Отдельные аспекты феномена спонсорства в спорте исследовали как зарубежные, так и отечественные представители различных научных направлений.

Источниковая база: Федеральный закон Российской Федерации «О физической культуре и спорте в Российской Федерации».

Методологической основой выпускной квалификационной работы являются общенаучные методы, методы статистического исследования, методы сравнения, методы экспертной оценки, методы опроса, методы стратегического менеджмента.

Практическая значимость работы заключается в аргументированном обосновании необходимости разработки эффективной программы привлечения спонсоров в современных реалиях баскетбола. Основные положения выпускной квалификационной работы могут быть использованы для совершенствования работы баскетбольных команд.

Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе описываются теоретические и практические аспекты спортивного спонсорства, раскрываются его понятие и сущность, специфика.

Во второй главе проводится анализ работы со спонсорами Единой лиги ВТБ, даются маркетинговые характеристики лиги, спонсорские активации.

Третья глава посвящена разработке рекомендаций и предложений по совершенствованию работы со спонсорами Единой лиги ВТБ.

Заключение:

Сущность спортивного спонсорства и его место в системе маркетинговых коммуникаций раскрывает российский специалист Андрей Малыгин. В его работах анализируются типы стратегий маркетинга через спорт, раскрывается отличие спонсорства от простого размещения рекламы, приводятся примеры ошибочных представлений о спонсорстве, даются определения спонсорства с различных точек зрения. Автор описывает спортивное спонсорство в системе маркетинговых коммуникаций компаний, выделяет принципы спонсорства, его разновидности и формы.

Спортивное спонсорство — основной источник привлечения финансов в индустрии спорта. Но эти финансы непросто получить самой индустрии спорта и ее отдельным направлениям, так как идет постоянная конкуренция:

— внутри индустрии развлечений, частью которой является современный спорт;

— между спортивными соревнованиями, особенно глобального уровня;

— между спортивными федерациями, лигами и клубами в различных видах спорта.

Современная спортивная индустрия делает ставку на профессиональный спорт, что невозможно без экономической эффективности. Качественный спортивный менеджмент и хорошо структурированный спортивный маркетинг — ключевые составляющие успеха в современном спорте. Элементы современного спортивного маркетинга — это прибыль от пяти секторов: спонсорство, продажа билетов, продажа медиа-прав, доходы от продажи товаров и лицензирования; в некоторых видах спорта доход от транспортировки является хорошим источником дохода.

Согласно последним отчетам PriceWaterhouseCoopers (PWC), спонсорство остается основным источником дохода для многих спортивных мероприятий, федераций, лиг и клубов.

ВТБ стал генеральным спонсором женской сборной России по баскетболу. 1 февраля 2008 года было подписано спонсорское соглашение между ВТБ и Федерацией баскетбола России, в соответствии с которым Банк получил статус Генерального спонсора национальной женской сборной России по баскетболу. По условиям соглашения, ВТБ будет финансировать женскую команду, помогать российским спортсменам готовиться к Олимпиаде в Пекине, проводить гонки национальных сборных и другие мероприятия, спонсируемые РФБ. Со стороны ВТБ соглашение подписал заместитель председателя правления Василий Титов, со стороны Федерации баскетбола России — Президент Федерации Сергей Викторович Чернов. «В октябре 2007 года женская сборная России выиграла путевку в Пекин. «Мы надеемся, что при нашей поддержке и баскетбольная команда, и другие спортсмены, представляющие Россию, смогут достойно выступить на Олимпийских играх», — сказал Титов на церемонии подписания.

Проект Единая Лига ВТБ, подготовительная работа над которым велась несколько лет, впервые громко заявил о себе в декабре 2008 года. В течение трех дней на площадке УСК ЦСКА прошел розыгрыш Промо-Кубка нового соревнования.

Участие в этом пробном турнире в формате плей-офф приняли 8 клубов из 5 стран — России (ЦСКА, «Химки» и «Динамо»), Украины (БК «Киев» и «Азовмаш»), Литвы («Жальгирис»), Латвии (АСК) и Польши («Проком»). В составе армейцев у Этторе Мессины тогда блистали признанные звезды и авторитеты вроде Джона Роберта Холдена, Рамунаса Шишкаускаса и Траджана Лэнгдона, а 23-летний Саша Каун только закреплялся в роли основного центрового, у химчан под руководством Серджио Скариоло громко заявил о себе Тимофей Мозгов, тогда как Дэвид Блатт вел в бой московское «Динамо».

Взаимодействие с аудиторией происходит на очных пресс-конференциях, обсуждают итоги сезона с менеджментом клуба, тренером и представителями команды. При этом важно отметить гибкость клуба в проведении онлайн пресс-конференций, например, в связи с невозможностью её проведения «лицом к лицу» с болельщиками на открытых площадках.

Возможная коммерциализация аккаунтов в социальной сети клубов спортивного общества, как дополнительная статья доходов возможна путем развития активности их ведения, частое проведение конкурсов, опросов, голосования болельщиков и других участников сообщества.

Анализ аудитории Единой лиги ВТБ показал, что в обществе уделяют внимание развитию детского спорта, взрослого, а также ведут работу с ветеранами. Ввиду активного развития здорового образа жизни в молодежной среде целесообразно обратить внимание на сотрудничество с вузами субъектов Российской Федерации.

Открытой темой из числа угроз, на которые менеджмент Единой лиги ВТБ не в силах повлиять, является мировая обстановка в спорте высших достижений, а также последствия экономического характера пандемии новой коронавирусной инфекции. По большей части сильных и слабых сторон практики продвижения Единой лиги ВТБ возможно предотвращение сильного влияния угроз путем развития единой маркетинговой политики.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СПОРТИВНОГО СПОНСОРСТВА

1.1. Понятие и сущность спонсорства

Спонсорство спорта предполагает размещение изображений брендов и логотипов на форме и снаряжении спортсменов, а также на конструктивных элементах спортивных объектов. Цель спортивного спонсорства — способствовать узнаваемости корпоративного бренда и поддерживать, и улучшать его имидж.

Среди инструментов спортивного маркетинга спонсорство становится важным средством создания благоприятного имиджа, тем самым повышая осведомленность и понимание фирм и их продуктов. Этот недавний всплеск интереса к спорту спонсорство и его маркетинговая ценность привели к быстрому росту в спонсорских инвестиционных затратах. Глобальные компании проявляют большой интерес к спортивным мероприятиям, потому что такой маркетинг преодолевает культурные барьеры в условиях все более конкурентной мировой экономики. Более того, ослабевает не только эффективность маркетинга через традиционные средства массовой информации, но компании также все чаще рассматривают спонсорство спорта как способ увеличения капитала бренда.

Многие компании используют спонсорство для повышения узнаваемости продукта и бренда, а также для укрепления связи между своими брендами и целевыми потребителями. Спонсорство также помогает фирмам отличаться от своих конкурентов и укрепляет их имидж, используя возможности для продвижения продуктов или продаж. По этим причинам спонсорство становится все более популярным инструментом для увеличения узнаваемости бренда и стратегических маркетинговых коммуникаций, формирования отношения потребителей и управления капиталом бренда.

Сегодня в России работа со спонсорами спортивными клубами не осуществляется на должном уровне, лишь немногие профессиональные клубы проводят комплексные PR-программы, направленные на продуктивное взаимодействие со спонсором. Пока еще нет четко выстроенной политики взаимодействия между объектом и субъектом спонсорской деятельности .

За последние полвека спонсорство стало важным компонентом маркетинга для крупных компаний, а правообладатели получили значительный источник пополнения своих бюджетов. Все это привело к активному развитию деловой активности в спорте.

В мире спорта, спортивному клубу не прожить без финансовой поддержки. Тренировки, выезды, спортивная форма, зарплаты игрокам, тренерам и сопутствующем персонала требуют значительных затрат. Наличие логотипов спонсоров на форме игроков в качестве рекламы уже давно привычное явление. Профессиональное спонсорство представляет собой бизнес-партнерство между спонсором и профессиональным клубом на основе взаимности в контексте спортивного бизнеса. Спонсор предоставляет финансовые или нефинансовые ресурсы непосредственно для клуба, который получает спонсорский сервис взамен на выполнение спонсорских целей .

Спонсорство выступает эффективным инструментом для компаний, что позволяет им донести свой продукт и услуги к пользователю, используя спортивные события. Например, SPORTFIVE — компания, являющаяся одним из ведущих спортивных консультантов Европы, предлагает на своем сайте убедительные доказательства для компаний по инвестированию в спорт .

Спонсорство в спорте организовано профессионально и предоставляет много возможностей для компаний-спонсоров. Оно является важным потоком доходов для профессиональных спортивных клубов, не считая продажи билетов, мерчандайзинга и прав на трансляцию. Около 14-31% от общего объема доходов итальянские, испанские, французские, английские и немецкие клубы получают от спонсорских контрактов .

Спонсорство в спорте имеет следующие виды :

Благотворительность — оказание бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Таким образом понятия “благотворительность” и “благотворительная помощь” правомерно рассматривать как синонимы. Основной чертой благотворительности является добровольный выбор вида, времени и места, а также содержания помощи.

Корпоративное спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая корпорацией в обмен на общественное признание или других целей.

Меценатство — добровольная бескорыстная деятельность физических лиц в материальной, финансовой и другой поддержке получателей благотворительной помощи .

На современном этапе наиболее распространенной формой спонсорства в спорте выступает коммерческое спонсорство.

На современном этапе каждая организация, стремится к сохранению своего имиджа и его улучшению. Создание имиджа представляет собой сложный многоуровневый процесс, важнейшим компонентом которого выступает – социальный пиар, или другими словами – спонсорство.

Применение спонсорства, безусловно, верный выбор компании, которая стремится достичь высоких результатов.

Сегодня существует борьба между компаниями, за право спонсорства на глобальном уровне. Ведь это отличная возможность проявить себя с хорошей стороны, на вест мир. Естественно, таким правом обладают крупные компании, со своими потребителями и т., преимущественно ТНК.