Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Специфика социальной рекламы, разработка и проведение социальной кампании рекламными средствами

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты социального маркетинга 5

1.1. Предпосылки возникновения социальной рекламы в мире 5

1.2. Основные понятия социального маркетинга 9

1.3. Формы социальной рекламы 12

Глава 2. Основы разработки социальной рекламы 17

2.1. Психология создания социальной рекламы 17

2.2. Особенности создания современной социальной рекламы 21

2.3. Современные формы социальной рекламы 33

Глава 3. Разработка социальной кампании рекламными средствами 39

3.1. Общая характеристика ООО «Издательский Дом Сфера Образования» 39

3.2. Разработка социальной рекламы для ООО «Издательский Дом Сфера Образования» 42

Заключение 47

Список использованных источников информации 49

Приложение 51

Введение:

Актуальность исследования обусловлена тем, что значение социальной рекламы в современном обществе велико. Это один из регулирующих механизмов современного общества, поскольку он влияет на общество, личность и все социальные институты, в которых происходит основная социализация человека. Социальная реклама проливает свет на проблемы современного общества и ищет пути решения этих проблем.

Сегодня в России развитие рекламы в целом, и социальной рекламы в частности, происходит стремительно и хаотично. Рекламу в жизни человека можно описать как непрерывный поток информации. В силу своего присутствия в повседневной жизни она влияет на нас: внушает и манипулирует нами, формируя стереотипы социального поведения, предписанные ее создателями. Социальная реклама побуждает людей к принятию ценностей и показывает формы признания обязанностей и ответственности по отношению к себе и другим.

За последнее десятилетие социальная реклама активно осваивает информационное пространство страны, ее можно наблюдать на улицах, в транспорте, в средствах массовой информации. Социальная реклама существует во всем мире и везде решает схожие проблемы. Хотя в той или иной стране он может называться по-разному, принципиальной разницы между Россией и другими странами нет. Конечно, в каждой стране это зависит от местной специфики, проблем, вызовов и т.д.

Основная цель социальной рекламы — гуманизация общества и формирование его моральных ценностей. И ее главная задача — изменить модели поведения, существующие в обществе.

Объектом исследования выступает социальная реклама.

Предметом исследования является процесс разработки и проведения социальной кампании рекламными средствами.

Целью работы является исследование специфики социальной рекламы, а также разработка социальной кампании рекламными средствами для ООО «Издательский Дом Сфера Образования».

Для достижения обозначенной в работе цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть предпосылки возникновения социальной рекламы в мире.

2. Охарактеризовать основные понятия социального маркетинга.

3. Рассмотреть формы социальной рекламы.

4. Исследовать психологию создания социальной рекламы.

5. Проанализировать особенности создания современной социальной рекламы.

6. Определить современные формы социальной рекламы.

7. Дать общую характеристику ООО «Издательский Дом Сфера Образования».

8. Разработать социальную рекламу для ООО «Издательский Дом Сфера Образования».

Методологическая основа исследования. Для решения исследовательских задач использовались методы научного познания: сравнительный, логические методы, а также методы социологических исследований.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов. Эмпирическую базу исследования составили материалы, посвященные проблематике исследования и опубликованные в научной литературе, печатных и электронных периодических изданиях, глобальной сети Интернет.

Структура работы отражает поставленные цель и задачи исследования и включает в себя: введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения.

Заключение:

В заключение отметим, что социальная реклама отражает наиболее острые проблемы общества и позволяет обществу приложить необходимые усилия для их решения. Цель социальной рекламы — привлечь внимание к конкретной социальной проблеме. Основная цель социальной рекламы — побудить людей быть чуткими к чужим проблемам, заботиться о здоровье граждан и предостеречь их от принятия неправильных решений и поступков.

Концепция социального маркетинга провозглашает задачей бизнеса удовлетворение не только потребностей покупателей, но и укрепление благополучия общества в целом. Она выдвигает требования разумного потребления, рационального использования сырья и энергетических ресурсов, направлена против загрязнения окружающей среды и выступает за экологическую защищенность общества от нежелательных процессов производства.

На основания проведенного исследования теоретических аспектов социального маркетинга в работе проведен анализ отечественной социальной рекламы и определено ее влияние на жизнь современного общества.

На современном этапе в России наблюдается активное развитие в области социальной рекламы. Многие рекламные кампании все еще не дотягивают до уровня лучших мировых моделей, но разрыв постоянно сокращается.

С психологической точки зрения социальная реклама основана на постулатах коммерческой рекламы. Отличительной особенностью социальной рекламы является возможность охвата широкой аудитории. Кроме того, рекламодатели намеренно воздействуют на эмоции людей с помощью внушения, чтобы изменить их поведенческие привычки.

Особенности развития социальной рекламы отражают то, что долгое время в нашей стране основные темы социальной рекламы не касались конкретного человека, не были обращены к человеческим ценностям, а лишь несли в себе идеологию государства, что впоследствии обусловило образование ряда проблем на современном этапе развития.

В работе разработана социальная реклама для ООО «Издательский Дом Сфера Образования», направленная на формирование педагогической культуры родителей «Участвуйте в образовании ребенка». Задача кампании – напомнить родителям о том, какое положительное влияние на успехи ребенка в школе имеют совместные занятия с родителями дома. Для этого необходимо разработать и разместить на улицах городов наружную рекламу. Слоган кампании: Участвуйте в образовании вашего ребенка.

Следует отметить, что для ООО «Издательский Дом Сфера Образования» предлагается именно социальная реклама. Так как проект социальной рекламы требует финансовых затрат, то автором сделан учет и на коммерческом аспекте. Побуждая родителей участвовать в образовании своих детей, Издательство тем самым побуждает их приобрести продукцию Издательства.

Ожидаемым результатом социальной рекламы для ООО «Издательский Дом Сфера Образования» «Участвуйте в образовании ребенка» выступает эмоциональная насыщенность, которая позволит быстро и корректно привлечь внимание родителей к имеющимся трудностям в семье.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты социального маркетинга

1.1. Предпосылки возникновения социальной рекламы в мире

Одним из инструментов социальной политики является социальная реклама, которая привлекает внимание общественности к явлениям общественной жизни, часто проблемным. Сегодня реклама имеет междисциплинарное измерение.

Восстановление общественных отношений в настоящий момент становится актуальной проблемой общества, а это значит, что методы, которые общество и социальные институты используют для достижения личного баланса, имеют большое значение. К таким методам относится социальная реклама.

В рамках нормативно-правового подхода в Федеральном законе РФ «О Рекламе» сформулировано следующее определение: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей» [1].

В научной литературе нет общепринятого определения понятия социальной рекламы. Для понятия социальной рекламы профессор и доктор социологических наук Голуб О. Ю. определяет три подхода [4]:

1. Социальная реклама — сообщения определенного характера, направленные на решение и предотвращение социальных проблем.

2. Социальная реклама — это некое социальное явление, которое влияет на ценности, мировоззрение и поведенческие модели целевой аудитории.

3. Социальная реклама — это социальный институт, состоящий из рекламодателей, производителей и распространителей рекламы, потребителей и социальных отношений между ними, призванный предотвращать и решать социальные проблемы и наделенный определенными материальными ресурсами.

По мнению исследователя социальной рекламы Ковалевой А. В., сущность социальной рекламы заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам [7].

Отечественные исследователи определяют социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как чувство гражданской ответственности, как показатель смелости и честности, не только признающей социальные проблемы, но и призывающей к их решению, используя один из самых современных каналов коммуникации — рекламу.

Наиболее известное и часто цитируемое определение некоммерческой рекламы принадлежит зарубежным ученым К. Л. Бове и У. Ф. Аренсу. По их мнению, социальная реклама – это реклама, которая спонсируется некоммерческими организациями или для них и предназначена для привлечения внимания к общественному делу.

Следует отметить, что термин «социальная реклама» существует только в России. В других странах используются такие понятия, как «некоммерческая реклама» и «публичная реклама».

Одной из первых в нашей стране исследователей социальной рекламы является Т. Астахова. В своем докладе «Хорошие идеи для рекламы в Америке» исследователь пишет, что целью социальной рекламы является изменение отношения общества к какому-либо вопросу и, в конечном счете, создание новых социальных ценностей.

Социальная реклама уже стала самостоятельной формой коммуникации, которая приобретает все большее значение и ценность. Ее основная цель не только привлечь внимание к социальным проблемам, но и указать возможные пути их решения.

Социальная реклама должна вызывать более сильные эмоции. И в этом отношении она должна иметь более эффективный психологический аспект. Социальная реклама, как и коммерческая, может иметь два компонента: рациональный и эмоциональный. Поскольку она направлена на общество в целом, в нее входят люди всех возрастов, профессий и полов. В большинстве случаев реклама привлекает внимание людей и запоминается благодаря эмоциональному компоненту, поэтому последний должен быть выражен сильнее.

С ростом роли и значения социальной рекламы в современном обществе растет и научный интерес к ней. В Интернете работает информационный портал «Социальная реклама» [12], который содержит множество статей с подробным анализом специфики социальной рекламы в России и странах СНГ.

Основная тематика социальной рекламы представлена на рисунке 1:

Рис. 1. Основная тематика социальной рекламы

Другими словами, целью социальной рекламы является изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к социально значимым явлениям и проблемам.

С другой точки зрения, социальная реклама – это публичная коммуникация с использованием средств и методов организаций по рекламе и связям с общественностью, выступающая в качестве предмета «товара» в обществе, который продвигает этот народный спрос как своего рода социальную политику. Хотя верно, что социальная политика является «товаром массового спроса» в том смысле, что каждый гражданин нуждается в справедливой по отношению к нему социальной политике — такой, которая обеспечивает потребность в социальной защите.

Давая определение социальной рекламе, теоретики обращают внимание на социальную рекламу, как на общественную коммуникацию, социальную политику, на орган, побуждающий на определенные действия и затрагивающий определенный ценности, формирующий определенное отношение к миру. Основными источниками возникновения и развития социальной рекламы являются наша социальная жизнь, отношения между составляющими общества, различные конфликтные ситуации и конфликты на уровне социальных групп. Именно поэтому его необходимо правильно регулировать и стимулировать.

Социальная реклама существует во всем мире и везде решает схожие проблемы. Хотя в той или иной стране он может называться по-разному, принципиальной разницы между Россией и другими странами нет. Конечно, в каждой стране это зависит от местной специфики, проблем, вызовов и т. д.

Таким образом, сегодня под социальной рекламой обычно понимают не только контент, который меняет отношение людей к какому-либо вопросу или мотивирует их к действию, но и в целом любое сообщение с позитивным намерением. Понятие социальной рекламы определено в законодательстве, и на эту тему написаны десятки, если не сотни, работ, освещающих ее различные разновидности. Однако если брать достаточно общий характер, то это некоммерческий продукт, который затрагивает социальные и национальные проблемы, побуждает к действию, пропагандирует ценности и определенный образ жизни.