Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Разработка стратегии формирования лояльности потребителей к торговому предприятию

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОРГОВОМУ ПРЕДПРИЯТИЮ 5

1.1 Понятие и характеристика потребительской лояльности 5

1.2 Особенности лояльности потребителей к торговому предприятию 13

1.3 Методы формирования лояльности потребителей к торговому предприятию 22

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОРГОВОМУ ПРЕДПРИЯТИЮ ООО «ППЛ-14», Г. МОСКВА 34

2.1 Общая характеристика организации 34

2.2 Анализ текущего уровня лояльности потребителей в организации 43

2.3 Проблемы формирования лояльности потребителей в организации 48

3 СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ООО «ППЛ-14», Г. МОСКВА 56

3.1 План мероприятий по разработке и реализации стратегии формирования лояльности потребителей к торговому предприятию 56

3.2 Оценка эффективности стратегии лояльности 62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 77

ПРИЛОЖЕНИЯ 81

Введение:

В реалиях современной экономики, когда мы наблюдаем огромнейшее разнообразие товаров и услуг на все случаи жизни, компаниям необходимо четко дифференцироваться от конкурентов. Для привлечения новых клиентов и удержания существующих уже недостаточно просто предложить качественный продукт или идеальный сервис. У потребителя появился спрос на нечто большее – впечатление, или опыт, получаемый при взаимодействии с фирмой.

В исследовании подробно рассматриваются основные типы программ лояльности, которые на сегодняшний день представлены на рынке розничных продаж.

В ходе исследования были выявлены основные компоненты потребительского опыта клиентов ООО «ППЛ-14», г. Москва и влияние этих компонентов на поведенческую и эмоциональную лояльность к торговому предприятию. Результаты исследования показали, что положительный потребительский опыт положительно влияет на намерение совершить повторную покупку и готовность рекомендовать товары. Кроме того, были определены те компоненты потребительского опыта, которые вносят наибольший вклад в лояльность клиентов к ООО «ППЛ-14», г. Москва.

Степень разработанности проблемы. Большое внимание уделяется вопросам сущности и формирования лояльности потребителей в работах таких зарубежных и отечественных авторов, как J. Jacoby and R.W. Chestnut; P.S. Busch and M.J. Houston; J. Hofmeyr and B. Rice; Д.А. Аакер, М.Н. Дымшиц, О.А. Третьяк, В.И. Шуванов и др.

Проблемам управления лояльностью клиентов посвящены работы таких зарубежных авторов, как П. Андерхилл, Б.А. Вейтс, Д. Гилберт, Дж. Дион, М. Леви, Т. Топпинг и др. Среди отечественных авторов наиболее известными в данной области являются И.Н. Красюк, И.И. Кретов, А.И., Кунаев, В.В. Никишкин, М.А. Николаева, Т.Н. Парамонова, Н.С. Перекалина, И.А. Рамазанов, Р.В. Савкина, О.В. Чкалова и др.

Объект исследования – ООО «ППЛ-14», г. Москва.

Предмет исследования – лояльность потребителей к торговому предприятию ООО «ППЛ-14», г. Москва.

Цель исследования в выпускной квалификационной работе – разработать план мероприятий по разработке и реализации стратегии формирования лояльности потребителей к торговому предприятию.

Задачи исследования в выпускной квалификационной работе:

1. Рассмотреть понятие и характеристика потребительской лояльности.

2. Изучить особенности лояльности потребителей к торговому предприятию и методы формирования лояльности потребителей к торговому предприятию.

3. Провести анализ текущего уровня лояльности потребителей в организации.

4. Описать проблемы формирования лояльности потребителей в организации.

5. Разработать план мероприятий по разработке и реализации стратегии формирования лояльности потребителей к торговому предприятию и оценить его экономическую эффективность.

Методологической основой исследования является общенаучные методы исследования, системный подход, анализ и синтез, статистические наблюдения, экспертные оценки и др.

Теоретическая значимость исследования: в выпускной квалификационной работе предлагается решение теоретического и практического вопроса, касающегося повышения эффективности программ лояльности к торговому предприятию.

Объем и структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

Заключение:

Наиболее известный и популярный индикатор лояльности – дисконтные программы. Их сущность состоит в обеспечении покупателю экономической выгоды в форме возврата части стоимости товара в момент совершения покупки. Здесь присутствует материальная выгода. Второй, не менее популярный индикатор – розыгрыши призов среди покупателей, приобретавших товары в определенное время. И даже если приз не очень нужен покупателю – все равно эмоции, которые сопровождали его получение, оставят положительное впечатление о розничном магазине. В последнее время появилась новая тенденция в обеспечении лояльности, – накопительные дисконтные программы. В них выгода определяется от активности самого покупателя: получение выгоды зависит от частоты и суммы покупок. Четвертый тип – бонусные программы. Их сущность заключается в получении баллов при приобретении товаров, накопив определенное количество которых он может обменять их или приобрести другие товары. Кстати говоря, на товар, который (в отличие от розыгрышей) покупателю нужен. Еще одним не менее важным элементом программы лояльности покупателей выступают подарочные сертификаты в форме пластиковой карты. Данный вариант более практичен и выгоден обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта показывает фирменный стиль, рекламирует товары магазина, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.

Успех программ лояльности коалиции не должен учитываться только новыми клиентами. Наиболее важным для каждого маркетолога является способность давать точные цифры, которые указывают на успех или неудачу ряда маркетинговых мер. В этом случае можно сосредоточиться на таких показателях, как: средний чек; частота покупок; процент отказавшихся от дальнейших покупок.

Методы формирования лояльности зависят от того, как сотрудники фирмы определили целевую аудиторию. Для этого им необходимо выделить тип и вид клиента, на который они будут ориентироваться. Исходя из этих данных, производитель сможет определить, на какие качества он будет опираться для формирования лояльности к своему бренду, и благодаря каким методам это будет происходить. Для этого, прежде чем обратиться к непосредственным методам формирования лояльности, необходимо провести классификацию клиентов компаний. Данная классификация строится на принципе определения важных показателей: самоориентации и дохода. То есть, решающими факторами является цель клиента для удовлетворения его внутренних потребностей и его реальные возможности, денежный доход. В виды самоориентации включены три крупных группы: уверенный потребитель, неуверенный потребитель, активный потребитель.

Компания ООО «ППЛ-14» начала свою работу на рынке натяжных потолков в 2000 году эксклюзивно представляя торговую марку Натяжнов.

Уже в 2001 году было налажено собственное производство натяжных потолков. На котором из плёнки ПВХ поступающей к нам в рулонах раскраивались полотна по размерам потолка заказчика. А раскроенные полотна сваривались на специальном оборудовании.

В 2001 году наряду со штапиковой технологией установки потолка была освоена клиновая голландская технология.

Рассматривая структуру активов ООО «ППЛ-14» подробнее, стоит обратить внимание на долю нематериальных активов (1,91%) и их тенденцию к росту. Это означает, что организация вкладывает средства в результаты интеллектуального труда и придерживается направленности на инновации. Наибольшую долю во внеоборотных активах составляют финансовые вложения в уставные капиталы дочерних и ассоциированных предприятий, что показывает направленность организации на диверсификацию бизнеса, поиску новых направлений деятельности.

Значительную долю (24,7%) также составляют основные средства. Изменение за период в целом было очень незначительным. В большей степени основные средства представлены машинами и оборудованием, сооружениями и передаточными устройствами.

В составе пассивов преобладают долгосрочные обязательства, что показывает доверие заимодавцев к организации. В случае, если период оборота актива, под который взяты долгосрочные кредиты и займы, будет меньше периода кредитования, организация сможет выплачивать процентные платежи по кредиту заснёт дохода, получаемого от активов.

Рассматривая динамику пассивов, стоит обратить внимание на сокращение капиталов и резервов на 18,38 %. Значительный рост пассивов за 2020 год на 40,34 % было осуществлён главным образом за счёт прироста долгосрочных обязательств на 82,28 %

Нормальным показателем доли выручки в составе доходов считают 90% и выше. В ООО «ППЛ-14» доля выручки на конец 2020 года составила 86,74%. Однако, 6,76% всех доходов составляет доля в чистой прибыли дочерних и ассоциированных предприятий. Учитывая то, что организация стремится диверсифицировать бизнес и имеет 100% долю в нескольких дочерних организациях и старается развивать новые направления деятельности, можно сказать, что доля выручки в составе всех доходов приемлема (таблица 8). Рост доходов на 4,48% за период 2020 года обусловлен как ростом выручки, так и ростом прочих доходов. При этом доля чистой прибыли в дочерних организациях за 2020 год выросла на 30,58%, что говорит об успешной деятельности дочерних предприятий.

Отдача от использования всех активов организации значительно снизилась, связано это со значительным уменьшением чистой прибыли организации, а также снижением оборачиваемости активов. Рентабельность собственного капитала снизилась на 86,34%. В период 2019 года рентабельность имела высокий результат, отчасти из-за большой доли заемного капитала. Однако, в 2020 году показатель значительно снизился наряду с другими показателями рентабельности из-за уменьшения чистой прибыли. Рентабельность собственного капитала и долгосрочно привлечённых средств также снизилась. Рентабельность продаж по валовой прибыли выросла на 4,32%, что говорит об увеличении прибыльности деятельности организации, однако этот показатель не даёт ответа на вопрос, насколько выгодны вложения в данную организацию.

В условиях неценовой конкуренции увеличения объёма продаж можно добиться двумя главными способами:

1. Улучшением выпускаемой продукции, качества технологий его продаж и послепродажного обслуживания.

2. Оптимизацией внутренних резервов компании (повышения эффективности управления персоналом, роста качества корпоративного управления).

3. Расширением рынка сбыта, то есть увеличение охвата потребителей торговыми точками и т.п.

Если первые 2 способа означают конкурентное преимущество в качественном смысле, то третий характеризует конкурентное преимущество в количественном выражении.

Способность каждой компании существовать и действовать в динамично развивающейся конкурентной среде в своем неизменном виде может в полной мере считаться несомненным конкурентным преимуществом, который впоследствии и именуется конкурентоспособностью компании в целом. В процессе перехода к реальному и полноценному рынку, отечественный бизнес столкнулся с огромным количеством проблем.

К общепризнанным достоинствам данного инструмента принято относить следующие преимущества:

1. Выделение системы координат «доля рынка — рост рынка», наиболее важной с точки зрения рыночного успеха.

2. Внутренняя интеграция наиболее значимых эмпирических и теоретических маркетинговых концепций.

3. Весьма удачный способ визуализации относительного положения стратегических хозяйственных подразделений.

4. Точные и запоминающиеся наименования основных категорий стратегических хозяйственных подразделений.

Эти достоинства логично привели к тому, что матрица БКГ достаточно хорошо известна и среди отечественного маркетинга и менеджмента. Практика маркетингового консалтинга на ряде российских компаний свидетельствует о том, что ведущие отечественные специалисты по маркетингу знают основные характеристики матрицы БКГ и охотно и успешно употребляют характерную терминологию («дойные коровы», «собаки» и т.д.). Необходимо отметить, что прежде, чем использовать для анализа матрицу Бостонской консультативной группы, очень важно убедиться в том, что рост объемов производимой продукции может быть надежным показателем перспектив развития компании, а относительную позицию фирмы в конкурентной борьбе можно определить по размеру ее доле на рынке. Если же эти условия не соблюдены, то перспективы и условия существования конкуренции намного сложнее, то руководство компаний вынуждены использовать более серьезные и сложные виды анализа.

Цель стратегии: укрепление позиций услуг ООО «ППЛ-14» на рынке натяжных потолков и увеличение объема продаж услуг на 15% в течение 2021-2022 года.

Задачи разработки и реализации стратегии:

1. Обоснование целесообразности разработки стратегии по внедрению качественно новой системы продвижения услуг ООО «ППЛ-14»;

2. Разработка концепции стратегии;

3. Составление бюджета и календарного плана стратегии;

4. Аудит результатов реализации стратегии по внедрению эффективной системы продвижения услуг предприятия.

Актуальность внедрения стратегии продвижения услуг ООО «ППЛ-14» подтверждается тем, что в современных условиях лицо каждой компании представлено ее веб-сайтом в сети Интернет. Нынешний сайт компании недостаточно насыщен всей необходимой информации для клиентов, поэтому в рамках стратегии продвижения услуг нам необходимо все усилия приложить к созданию имиджа сайта.

Фрагмент текста работы:

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОРГОВОМУ ПРЕДПРИЯТИЮ

1.1 Понятие и характеристика потребительской лояльности

Каждая фирма хочет, чтобы потребители ее продуктов оставались как можно дольше, а объемы их покупок неуклонно возрастали. Как правило, достичь этого довольно сложно — необходимо бороться за то, чтобы из всех товаров и брендов, существующих на рынке, потребитель не только выбрал ваш, но и оставался верным ему на протяжении многих лет.

В начале 20-го века были предложены первые определения лояльности клиентов: постоянный клиент — это тот, кто покупает продукт или услугу всегда, в 100% случаев, когда ему необходимо сделать покупку. Это определение предложил глава компании Baindand Company Фредерик Райхелд.

Другие исследователи понимают под лояльностью одобряющее отношение покупателей ко всем аспектам деятельности компании, а именно ее продуктам, персоналу или имиджу [13].

Степень лояльности, как правило, определяется количеством повторных покупок. Наивысшая степень лояльности считается покупательским поведением, которое характеризуется игнорированием понятия «цена-качество» и потреблением только продуктов одного бренда. Основой лояльности является положительный опыт, полученный в результате покупки или потребления продукта (услуги).

Ф. Рейчхельд выделяет 5 факторов лояльных покупателей: они совершают больше покупок, совершают покупки на протяжении длительного периода времени, слабо чувствительны к цене, проще в обслуживании, активно рекомендуют марку знакомым и друзьям [8].

Современные исследователи под термином лояльность подразумевают феномен потребительского поведения, в результате которого они могут долгое время покупать продукты одной марки, не замечать товары конкурентов или позитивно относиться к бренду.

Явление лояльности само по себе является многофакторным, т.е. нельзя просто сказать, что лояльным клиентом является тот, кто делает повторные покупки, потому что повторные покупки могут быть вызваны различными факторами, например, высоким уровнем удовлетворенности опытом, используя продукт или личную эмоциональную привязанность к бренду [16].

В литературе по маркетингу используются два подхода к трактовке лояльности. Первый подход определяет лояльность как специфический поведенческий тип, характеризуемый построением длительных отношений с компанией и повторных покупках. Без учета определенности легкости в определении лояльности, содержащейся в данной формулировке, данный подход несколько критичен: он отражает только результаты поведенческого типа (повторные покупки), но не показывает причины выбора покупателем конкретного бренда.

Чтобы преодолеть этот недостаток, авторы попытались предложить другой подход, согласно которому лояльность рассматривается как потребительское предпочтение, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений об услуге (или ее поставщике). Этот тип лояльности иногда считается более значительным, поскольку предполагается, что он показывает будущее поведение потребителей, а не отражает его прошлый опыт. Однако этот подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияния, а покупки. Во-вторых, есть проблемы с измерением этого типа лояльности [20].

Если рассматривать розничную торговлю, то можно обнаружить следующие определения лояльности покупателей к розничному магазину.

М. Леви и Б.А. Вейтс в труде «Основы розничной торговли» характеризуют потребительскую лояльность как выбор покупателями конкретного магазина для покупок. Они полагают, что потребительская лояльность основана на позиционировании магазина, предложении уникальных видов товаров и высоком качестве обслуживания.

В труде «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта потребительская лояльность представляет собой «такое определенное настроение покупателя в пользу определенного розничного магазина и ведет к более повышенному уровню затрат, при совершении покупок в данном магазине. Указанное определение впервые характеризует понятие лояльности с экономической точки зрения, привязывая к нему понятие расходов.

В.В. Никишкин в труде «Маркетинг розничной торговли» формулирует потребительскую лояльность так: «лояльность потребителей к розничному магазину показывает, что потребители позитивно настроены к нему и при покупке конкретных видов товаров в определенных условиях они в первую очередь посещают именно этот магазин [29].

В соответствии с формулировками С.Сысоевой и А.Нейман, консультантов проекта «Супер-Розница» RetailClub.Ru, лояльность представляет собой наличие эмоций у покупателя, приходящего в розничный магазин, без учета того, что на рынке есть и другие более выгодные предложения аналогичного товара. Лояльность, с их, точки зрения, это не рациональная категория, а совокупность бессознательных импульсов при покупке товара.

Большинство определений лояльности потребителей довольно абстрактны. Они не раскрывают их отношения с конкретными факторами и показателями экономической активности компании, что неблагоприятно влияет на процесс работы компании и мешает построению логического инструментария. В целом, рассматривая эту концепцию, акцент делается на эмоциональном компоненте (позитивном отношении), поведенческие и рациональные компоненты либо вообще не указаны в определении, либо это делается очень немногими авторами. Лояльность — это сложная концепция, объединяющая несколько компонентов, и не рационально рассматривать ее с точки зрения одного компонента [14].