Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Разработка маркетинговой программы вывода на рынок нового пивного бара в южном округе г. Москвы

Содержание:

Содержание Введение…………………………………………………………………………………………….. 3
Глава 1. Анализ московского рынка
общественного питания и обоснование целесообразности открытия нового пивного
бара в Южном округе г. Москва 6
1.1. 
Общая характеристика нового проекта…………………………………………. 6
1.2. Анализ тенденций рынка
общественного питания…………………………… 7
1.3. Анализ факторов макросреды……………………………………………………… 10
1.4. Анализ факторов микросреды……………………………………………………… 12
1.4.1. Потенциальные потребители…………………………………………………….. 12
1.4.2. Потенциальные конкуренты……………………………………………………… 16
1.4.3. Потенциальные поставщики и
посредники…………………………………. 19
1.5. SWOT-анализ…………………………………………………………………………….. 20
1.6. Аналитическое резюме………………………………………………………………… 22
Глава 2. Разработка мероприятий в
рамках маркетинговой программы вывода на рынок нового пивного бара……………………………………………………………….. 24
2.1. Структура проектных решений……………………………………………………. 24
2.2. Целевая аудитория и
позиционирование………………………………………. 25
2.3. Нейминг…………………………………………………………………………………….. 26
2.4. Разработка комплекса маркетинга
пивного бара…………………………… 27
2.4.1. Разработка ассортиментной
политики……………………………………….. 27
2.4.2. Разработка ценовой политики
пивного бара………………………………. 29
2.4.3. Разработка сбытовой политики
пивного бара…………………………….. 30
2.4.4. Разработка коммуникационной
политики пивного бара……………… 32
2.4.5. Подбор персонала пивного бара……………………………………………….. 39
2.4.6. Процесс обслуживания
посетителей пивного бара………………………. 40
2.4.7 Физическое окружение пивного бара………………………………………….. 49
2.5. Оценка экономической эффективности проектных
решений…………… 50
Заключение………………………………………………………………………………………. 54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ЛИТЕРАТУРЫ………. 56
Приложение……………………………………………………………………………………… 60

Введение:

Переход к рыночной экономике обусловил
переориентацию хозяйственной деятельности предприятий. Если раньше покупателям
предлагался ограниченный круг дефицитных товаров, то теперь рынок изобилует
разнообразным товарным предложениям. В условиях постоянно растущей конкуренции
перед производителями и продавцами встает вопрос: какой товар предложить
покупателю, чтобы он гарантированно его приобрел, и компания получила прибыль.
Именно в этом и заключается суть маркетинга: ориентация на желания, нужды и
потребности покупателей, т.е. предложение приобретения такого товара, который
ему необходим. Таким образом, во главу рынка встает не производитель, а
покупатель.

В современных условиях, когда уровень конкуренции
на рынке является достаточно высоким, каждое предприятие должно стремиться
завоевать как можно большее число потребителей и максимально закрепить свои
позиции на рынке с целью повышения своей конкурентоспособности и финансовой
устойчивости.

Для этого необходимо с особой тщательностью
подходить к каждому этапу своей деятельности на рынке, начиная от разработки
товара, который будет пользоваться должным спросом у потребителей, заканчивая
доведением данного товара до потребителя.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4P) был
сформулирован при переходе к маркетинговой концепции рынка, когда производители
стали ориентироваться в первую очередь на потребности и запросы потребителей.
Комплекс маркетинга позволяет охватить именно те инструменты, которые способны
оказать непосредственное влияние на уровень спроса, и, соответственно, на
эффективность деятельности компании на рынке. Товарная политика позволяет
разработать и продавать именно тот товар, который гарантированно будет
востребован потребителями. Сбытовая политика позволяет доставить товар
потребителю наиболее удобными для него способами. Сбыт включает:
транспортировки; складирования; хранения; доработки; продвижения к оптовой и
розничной торговле предпродажной подготовки продукции; продажа. Ценовая
политика позволяет найти ту «золотую середину», которая будет учитывать
интересы и покупателя, и производителя. Под ценовой политикой в маркетинге
принято понимать комплекс методов, принципов и правил, согласно которым фирма
определяет стоимость своей продукции. Коммуникационная политика способствует
доведению до потребителя информации о появлении на рынке нового товара,
формированию имиджа производителя в глазах потребителей и партнеров.
Перечисленные факторы обусловливают актуальность выбранной темы выпускной
квалификационной работы.

Целью работы является разработка маркетинговых
мероприятий по выводу на рынок нового пивного бара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить
следующие задачи:

1. Дать общую характеристику нового проекта;

2. Охарактеризовать рынок общественного питания;

3. Проанализировать маркетинговую среду нового
пивного бара;

4. Провести SWOT-анализ нового пивного бара;

5. Разработать концепцию позиционирования нового
пивного бара;

6. Разработать комплекс маркетинга нового пивного
бара (7P);

7. Оценить экономическую эффективность проектных
решений.

Объектом изучения является пивной бар, предмет
изучения – организационно-экономические отношения, возникающие в процессе
разработки маркетинговых мер по выводу нового предприятия на рынок.

Теоретической основой ВКР выступают базовые
положения экономической теории, научные работы и разработки отечественных и
зарубежных ученых по вопросам развития и эффективного функционирования
маркетинговой деятельности предприятий. В работе использовались труды таких
авторов, как Бронникова Т.С., Соловьев Б.А., Котлер Ф., Синяева И.М., Минько
Э.В., Эриашвили Н. Д., Казущик А. А., Алешина И.В. и пр.

Методологической основой данного исследования
является диалектический метод познания. При проведении исследования
использовались также ряд частно-научных методов: сравнительный,
формально-логический, системно-структурный. В качестве эмпирической базы при
написании ВКР использовался анализ научной и учебно-методической литературы по
заданной теме, анализ публикаций в специализированных журналах и на
Интернет-порталах, а также анализ деятельности конкретной организации.

Теоретическая значимость ВКР заключается в том,
что итоги теоретических исследований помогли определить направление
совершенствования действующей системы развития предприятия. Практическая
значимость ВКР заключается в предложении рекомендаций, которые позволят
повысить эффективность работы нового пивного ресторана на рынке. Стоит
отметить, что данные мероприятия могут использоваться также и на предприятиях с
аналогичной деятельностью.

Заключение:

Комплекс маркетинга является одним из основных маркетинговых
инструментов и включает в себя товарную политику, сбытовую политику, ценовую
политику и коммуникационную политику предприятия. Маркетинг-микс объединяет
именно эти элементы, поскольку они оказывают непосредственное влияние на спрос,
уровень продаж и, соответственно, показатели эффективности деятельности
предприятия на рынке и конкурентоспособности.

В ходе написания выпускной квалификационной работы работы
были изучены основы комплекса маркетинга, подробно рассмотрены составляющие его
элементы.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) является
основополагающей концепцией маркетинга, включающей четыре основных направления
деятельности предприятия: товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную
политику.

Товарная политика предполагает разработку и производство того
товара, который будет наиболее востребован потребителями; ценовая политика
предполагает установление той цены, которая будет давать определенный уровень
прибыли производителю и восприниматься потребителем как цена на адекватном
уровне; сбытовая политика предполагает доставку товара до потребителя в
оптимальные сроки и с наименьшими затратами; коммуникационная политика
определяет основные инструменты формирования и поддержания спроса на продукцию.
При формировании комплекса маркетинга следует помнить, что его применение
является неодинаковым для малых и крупных предприятий. Малые предприятия
ограничены в ресурсах и возможностях, что накладывает на их деятельность ряд
ограничений.

Грамотное формирование и реализация элементов комплекса
маркетинга обеспечивает фирме устойчивое положение и эффективную деятельность.
Оценка эффективности деятельности может производиться количественным путем (как
оценка соотношения затрат и прибыли), качественным путем или через оценку конкурентоспособности.

Практический анализ в выпускной квалификационной работе был
проведен на примере пивного бара «Backer Str.». Проведенный анализ позволил
сделать следующие выводы.

Было проведено изучение различных аспектов деятельности
ресторана, анализ его конкурентов, а также сегментирование потребителей,
выделение целевых сегментов, определена концепция позиционирования. На
основании собранной информации были разработаны рекомендации по формированию
маркетинговых мероприятий по выведению на рынок нового пивного бара «Backer
Str.».

В целом, анализируя предложенные мероприятия по формированию
комплекса маркетинга пивного бара «Backer Str.». для их внедрения не требуется
преодоления высоких рыночных барьеров, риск у руководства ресторана снижен до
минимума, технология организации также проста, при этом положительный эффект
может быть довольно высоким.

В свою очередь, разработанные мероприятия, направленные на
совершенствование существующей системы комплекса маркетинга пивного бара
«Backer Str.», который даст возможность повысить качество работы ресторана по
всем направлениям деятельности, сделает его более привлекательным в глазах
потребителей и позволит удовлетворить запросы всех посетителей ресторана. В
свою очередь, повышение конкурентоспособности и увеличение числа клиентов, в
том числе за счет роста числа лояльных клиентов, позволит ресторану получать
более высокие доходы, увеличить объем прибыли и в целом сделать свою
деятельность финансово устойчивой.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Анализ московского рынка общественного питания и
обоснование целесообразности открытия нового пивного бара в Южном округе г.
Москва 1.1.  Общая
характеристика нового проекта Наименование проекта: организация
пивного бара

Характеристика проекта: Данный проект
предусматривает разработку маркетингового плана открытия пивного бара как
нового бизнеса.

Описание
проекта: В
ассортименте меню нового пивного бара предусмотрены следующие позиции:

— Пиво
разливное

— Пиво
бутылочное

— Пиво
крафтовое, эль, сидр

— Закуски

— Салаты

— Горячие
блюда

— Напитки
безалкогольные Ассортимент продукции пивного бара рассчитан
на массового потребителя. Конечными потребителями являются практически все
возрастные группы индивидуальных потребителей, предпочитающие разливное пиво.

Цели проекта:

1. Открытие пивного бара в южном округе г. Москва

2. Завоевание доли рынка путем применения конкурентных преимуществ

Преимущества проекта:
Пивной бар будет располагаться в отдельно стоящем здании, в районе плотной
жилой застройки. Высокий пешеходный трафик, наличие рядом жилых массивов, а
также офисов и бизнес